互联网时代生意宝的资本营销

虽然同处杭州，但是网盛和阿里巴巴之间却是硝烟弥漫。阿里巴巴和马云的光芒几乎让所有的浙商都黯然失色，尤其是在其所在的电子商务领域，阿里巴巴更是树立起了中国B2B领域最强大的“垄断神话”。不过网盛的崛起，无疑成为对这一神话的一次强烈撼动。这匹黑马或多或少打破了阿里巴巴的“一骑绝尘”的局面。

虽然市值和销售收入都远不及阿里巴巴，不过网盛仍坚持按照自己的方式不断制造奇迹。2006年12月15日，网盛在深交所正式挂牌上市（股票简称：网盛科技，股票代码：002095），成为“国内互联网第一股”，并创造了“A股神话”。上市之后，网盛开始谋求战略转型，并借助资本市场，完美演绎了一场堪称经典的资本营销案例。从更改股票名称到推出股东财富圈，年轻的网盛不断进行着创新。采访网盛副总裁寿邹当天，正值网盛又获资本市场的一个奖项。寿邹表示，资本市场作为配合公司发展战略的战术工具，网盛将其发挥到了极致。

神话下的冷静转型

日前接受媒体采访时，网盛董事长孙德良表示，至今仍清晰地记得2006年12月15日发生的那一幕：“当时我站上去敲响市钟，我就面向所有人，背对着大屏幕，用力地敲钟，敲了很久。我敲钟的手还没有停下来，突然看见面前有人已经跳了起来，我回头一看，股价已经变成了每股68.1元。”

对此寿邹表示，当时的网盛作为国内互联网第一股，其概念得到了投资者的热烈追捧，但是他也坦承高出发行价14.09元/股383%的涨幅的确高估了公司当时的价值。事实上在经历了首日疯狂之后，网盛随后的表现显得有些平淡。市场上一种普遍看法是，网盛科技虽然是第一只纯互联网企业股票，但是行业网站的想像空间有限，仅凭中国化工网的盈利根本无法支撑网盛整体的长远发展。寿邹对这种说法表示认同。其实在准备上市的过程中，网盛就已经预测到未来发展可能遇到天花板。“当时化工企业一共几万家，但是并不是所有的公司都是公司的会员和客户，所以公司的发展潜力的确是个问题。”

寿邹表示，在上市期间网盛就已经开始考虑转型问题，力图改变单纯的线上服务商的角色，向综合服务商拓展。在上市后的半年里，孙德良带领高管团队开始重新布局，推出“小门户+联盟”的模式--生意宝平台。“孙总深刻分析了未来互联网的发展。他认为人类社会分工会由综合分工向纵深化演变，电子商务的发展也是如此，伴随互联网专业化的发展趋势，我们将这些信息进行了分类，建立一个个的小门户，例如中化网等。与此同时专业化的小门户们也带来了信息孤岛的问题，这时就需要建立一定的联盟，生意宝就是这个联盟的中央控制中心。可以说‘小门户+联盟’这一模式极好的解决了互联网的难题。”

生意宝是网盛横向发展的重要战略棋子。生意宝以行业网站联盟为基础，将各行业网站的内容、流量等资源有效整合。在之前中国化工网、全球化工网、中国纺织网、医药网等多个国内外知名的行业电子商务网站的基础之上，网盛提出了通过生意宝平台来打造“100个中国化工网”的计划。

为了推进生意宝的业务，网盛进行了一系列的并购。2007年6月5日，网盛科技收购中国服装网51%的股权，将其纳入生意宝。这是网盛上市以来实施兼并收购的第一单，成为轰动一时的“中国行业网站并购第一案”。随后又出手拿下了上海阅海科技旗下的四个网站，以及通过合作等方式不断扩大自己的平台体系。

网盛还打破了之前从不引进投资机构的先例，首度与投资机构携手合作。2010年2月，网盛宣布将持有中国服装网的股权由原先的51%减持为目前的19.62%，削减的30.4%股份，分别出售给了以中国服装网董事长陈学军为代表的管理团队和浙江江浩坤元创业投资有限公司。对于外界对中国服装网分拆上市的猜疑寿邹表示，“我们主要是想激励管理团队。当然让垂直门户网站分拆上市是一个发展的方式，但是我们不是刻意去追求，如果他们有这个想法，我们支持。”

最得意的资本营销

转型战略确定之后，对于网盛来说，如何推广这一新战略。

“2008年时的环境已经和当年阿里巴巴发展时有很大不同，竞争非常激烈。作为上市公司，既要考虑长期发展也要考虑短期财务指标，两者缺一不可。好的一面在于社会环境和人们对电子商务的认知度已经很高，便于推广。因此找到一个合适的宣传路径非常重要。”

“网盛上市所带来的宣传效果超过2亿元，”有了这样一个聪明的认识之后，上市仅仅半年，以孙德良为主的高层团队就决定跳开传统广告途径，巧借资本市场强大的宣传功能实现借力转型。2008年2月28日，网盛对外宣布，公司证券简称变更为生意宝，公司证券代码002095保持不变。非因资产注入、公司实际控制人、主营业务变更等事项来变更公司证券简称在我国尚属首次。

谈及股票改名的想法，寿邹表示，“一是借助资本市场的力量，可以让更多的人知道我们的新战略和新平台，另外作为一次新闻事件也可以吸引到更多的关注。” 国内上市公司中更改股票名称的不在少数，从1993年到2003年近10年的时间里，共发生266次股票名称变更。数据显示在股票二级市场上，投资者对上市公司股票名称变更更加敏感，具有一定的向好反应。实际上这次更名的确一度引起了业内人士、股民和新闻媒体的广泛关注，其变更意图也曾引起了普遍猜测。为此网盛还曾公开澄清更名是源于公司战略发展的需要。

不过这次更改名称也是一波三折。“起初证监会并不同意公司改名，因为之前的公司名称中没有生意宝三个字，同时也没有发生重组。另外我们也考虑到由‘浙江网盛科技股份有限公司’改成‘浙江生意宝股份有限公司’跨度太大，会对原有业务造成影响，毕竟‘网盛’在客户心中已经有一定的知名度。”最后经过多重考虑，最终决定将“网盛科技”改为“网盛生意宝”。前后半个月的时间，深交所终于把“网盛科技”改成“生意宝”。

三年之后谈起当初的改名，孙德良依然很是得意，“中国的资本市场有上亿的投资者，而且他们同时还会向身边的人说自己买了什么股票，这样的宣传效果比花几千万元投广告费还要好不知道多少呢。” 投资大师彼得·林奇认为，“理想股票应该属于理想的公司，理想的公司经营的必须是理想的简单业务，这种业务应该有一个听起来很傻的名字。名字起得越傻，公司越理想。”而普林斯顿大学的心理学家经过研究也发现，简单好记的名称会在一般人的头脑中留下鲜明的印象，受到青睐的机会自然就比较高。从网盛到生意宝显然遵循了这一规律。

寿邹也肯定了更改股票名称的作用，“肯定有作用，无论是引起涨停还是跌停都会起一定的波澜。而且股票简称直接代表我们的战略方向，可以让人们更容易记住我们的生意宝业务。”更改股票名称前后两天的数据显示：股价从每股78元升至每股79.4元，成交量由1247增加到3098。

“现在生意宝平台上已经有注册用户500万以上，网站每日 独立IP访问量100万个以上，这在两三年前是难以想像的。” 在寿邹看来，此次更名所期望的影响力已经达到。目前生意宝平等地将各领域行业网站的内容、流量、广告，乃至资本等有效资源整合，并通过自营、资本收购、参股、联盟的方式聚集近3000家行业小网站，目前自营的行业网站与小门户已达100余家，初步完成了由“全球最大的专业电子商务产业集群”的打造。

回忆过去的三年孙德良表示，这是一个痛苦的转型期，而接下来将迎来一个快乐的收获期。并在未来三年内实现由“小强公司”向“中强”的跨越。

“小门户+联盟”的战略，不仅让网盛突破了化工网行业网站垂直发展的模式，开始横向发展，更让网盛拥有了更多的盈利模式。除了原有的化工网、纺织网等盈利来源之外，网盛还在进行积极的纵向延伸，进行线上线下拓展，提供会展、资讯等增值服务，推出会展信息服务平台--中国行业会展网。而且今年5月12日，工信部对其资讯业务也进行了肯定，并将之作为行业运行监测数据提供方。今年第一季度的财报显示，网盛一季度总营业额3400万元，同比增长24.52%；净利润1500万元，同比增长47.26%。

“玩转”IR

今年1月26日，网盛推出基于投资者关系管理与互动平台--上市公司股东圈。这是国内首个由上市公司独立自建的投资者关系管理平台。寿邹表示，推出该“股东圈”的一大目的是便于投资者了解公司、改进信息披露、提升投资者关系管理，从而增强投资者信心。“股东圈力争实现一个互动的环境，对于长期跟踪公司的投资者，利用股东圈可以给予他们更多的交流。对他们的意见我们也积极的接纳，在公司的发展以及网站建设中都有在参考他们的意见。”

相比西方成熟市场，我国投资者关系管理尚处于起步阶段，缺乏产生、发展的制度基础，而生意宝率先推出的“上市公司股东圈”无疑属于创新投资者关系管理领域的一大创举。而根据资料显示，网盛自上市以来一直注重投资者关系管理，上市当年即名列“中国上市公司市值管理百佳”第四位，仅次于工商银行、中国银行和贵州茅台。

作为网盛生意宝资本市场和财务的负责人，寿邹原本是在为网盛上市担当承销的申银万国任职，却被孙德良于2004年挖入公司，专项负责公司的资本市场事宜以及投资项目。

寿邹认为，市值管理的本质在于做好产业，把该做的事情做好。两个标准，一是把公司做好，二是做好宣传和IR，这样才能真正的体现出公司的价值，从而让更多的人发现公司的价值。“而对于股价，很难去量化，不是由公司基本面决定的，有很多影响因素，并不能刻意的去追求和塑造股价。”

与一般公司较为重视机构投资者的做法不同，网盛坚持对机构投资者和小股东一视同仁，没有任何区别对待。“其实一些小股东也很专业，对公司非常了解，比如发布了哪些新产品，有哪些新举动，都一清二楚，还会写博客进行分析。”对于目前很多机构投资者存在的短期操作行为，寿邹强调上市公司和投资者之间需要相互尊重，“我们会在法律法规范围内，最大限度的透明，与此同时，利用互联网手段，让两者之间的关系更密切。而投资者，尤其是机构投资者也要做好自己的本职工作，对公司进行更深入的研究和了解，和公司共同发展成长。”

创办近13年来，网盛一直致力于盈利模式和商业模式的创新与探索，并入选浙商10大模式创新“典型案例”。成立之初，其首创的“会员+广告”的盈利模式，目前成为了国内5000余家行业网站和其他垂直互联网企业纷纷效仿的核心盈利模式。而上市后独创的生意宝平台也打破了以往行业网站或竞争或并购的单一格局，打造行业网站共生共赢的新局面。

虽然有很多的创新举动，寿邹表示网盛骨子里其实还是一个颇为“稳健”的公司，秉承孙德良制定的“激情澎湃走楼梯”的发展理念，主观上积极向上，客观上秉持稳健的态度。“作为上市公司，我们一直恪守对股东负责的原则，在公司长远发展和短期收益之间寻找一个平衡，权衡收益、风险等多方面的因素，以避免业绩的大起大落。”据悉，网盛自挂牌上市以来，每年都会股东分红，2009年网盛的分红预案为按每10股派息2元转增5股。“虽然没有特别多，但是我们认为这是一个为股东负责、为股东创造收益的精神和理念。”

今年网盛的独立董事会刚刚换届，现任独董蔡宁、李蓥分别是会计师事务所、律师事务所的专业人士，黄庆平是已退休的高管，在通信领域有30多年的工作经验。“我们的管理团队都是上世纪70年代生人，对现代化管理制度意识非常清晰，一直在不断完善公司治理结构，包括独董架构以及即将实施的内控制度。因为规范化的公司治理既是对公司负责也是对股东负责。”寿邹颇为诚恳地表示。