抢夺非计划购买：影响进店前

　零售商的大部分预算都用做店内营销活动,比如,改进商品陈列、促销、技术创新等。与此同时,顾客进入商店之前的影响因素则被长期忽视

　　从Kollat 和Willett发现非计划购买的现象开始,它就受到了零售业的广泛关注。美国零售协会披露的一组数据显示,超市里的非计划购买现象非常普遍,大约70%的购买行为都是冲动购买。

　　无论是研究者还是零售商,人们普遍认为非计划购买决策是在消费者进入商店后做出的,因此,影响非计划购买的因素主要在店内,包括店内服务、促销活动等,都可以诱发非计划购买。零售商的大部分预算都用做店内营销活动,比如,改进商品陈列、促销、技术创新等。与此同时,顾客进入商店之前的影响因素则被长期忽视。2010年8月,沃顿商学院教授David R. Bell领导的研究小组发表了一篇论文,将研究焦点转移到那些被忽视的影响因素上。

　　研究发现,顾客在进入商店之前的购物目标对他们的非计划购买行为会产生影响,购物目标越模糊,非计划购买行为越容易发生。通过对消费目标进行分类,研究者看到,为满足一星期的生活需要进行的购物比为了做一顿饭进行的购物,非计划购买行为要多12%~13%。当顾客的购物目标没有明确的指向性时,他们会阅读更多的信息,浏览的商品也更多,这些都会促进非计划购买。

　　同时,是否是有目的地选择一家商店也是影响非计划购买行为的因素。顾客在进入商店之前,如果对这家商店不了解,只是将其作为一系列购物目的地中的一站,非计划购买行为就不容易发生。如果情况相反,顾客在进商店之前,就对商店有深入的了解,并产生了印象,比如这家商店是最物美价廉的、拥有优良的购物环境或者其他的积极、正面的评价,他们就可能在这里发生更多的非计划购买。

　　研究还发现,店外营销活动不会直接诱发顾客的非计划购买,但是,店外营销活动与店内营销活动会发生互补作用。零售商们进行的店外营销活动可以让消费者更容易感知店内的营销元素,从而促进非计划购买。调查发现,顾客在进商店之前,已经通过宣传单页、邮件信息或者电视广告及朋友告知等途径得知促销信息的,更容易进行非计划购买。

　　对于零售商们来说,这份研究成果开辟了全新的视角。竞争不再局限于店内营销这一个环节,而是更全面地考察消费者,进而更好地理解非计划购买行为。一些精明的零售商已经开始行动了,例如,通过分析销售数据,对消费者进行分类。在影响消费者认知方面,大型连锁超市做出了不懈的努力。沃尔玛就打出了“节约金钱,幸福生活”的口号,希望藉由这样的宣传,让消费者形成沃尔玛低价的印象,这样会使得进入沃尔玛的顾客更容易产生冲动购买。