2018，消费降级的一年

尽管国家统计局公布2017年GDP增速为6.9%，是中国年度经济增速近七年首次反弹，但这并没有给2018年的开年带来多少乐观情绪，相反，2017年那些不那么令人振奋的话题依然延续，2017出生人口比2016年减少63万人，二孩政策开放后生育率依然下降，东北衰落，山东衰落，天津坠落的信息不绝于耳。

消费升级在2017年是个热词，但“消费降级”一词也开始频频出现，这个词一定程度反应了近两年中国社会的整体经济和社会心态的走向。比如一向以高收入用户为主的知乎最近的一个热门话题是：2018 年有哪些优秀的消费降级选择？

消费降级是相对于消费升级来说的，去年我曾在《万字长文看懂消费升级——消费升级时代下的消费变化和品牌行动指南》一文中提出消费升级的一些特点：

时间更重要：买一个便宜的更耗费时间的东西，还是买一个贵一点但更节省时间的东西？在消费升级时代，消费者往往会选择后者，洗碗机，电动牙刷，高铁都体现了这种趋势，在收入越来越高的今天，时间会越来越值钱。

体验更重要：曾经消费者购物的最主要需求是解决刚需，衣食住行都是如此，但在今天，吃一顿饭的体验远比吃饱重要，住一个酒店的体验远比睡觉重要。消费体验作为消费的重要一环，将在消费升级的大背景下降越来越成为消费者做购买决策的依据。

态度更重要：衣服能遮蔽身体即可，车仅作为代步工具，这是过去的态度。如今，穿衣需要体现自己的品味，开车需要体现自己的个性，消费者对于品牌态度的需求越来越大于对产品功能的需求。

那么相对的，消费降级的特点就是，（一定程度上）降低效率，降低体验，降低个性、品味、态度，最高程度上实现物美价廉。比如能动手扫地就别买扫地机器人，能在家锻炼就别去健身房，能吃重庆小面的就别吃意面，同样价钱质量差距不大的，能买便宜就别买贵。以下品牌体现了以后一段时间内消费降级的趋势。

拼多多——低线城市的淘宝

去年，拼多多被称为新崛起的电商巨头，其日订单量曾被称一度超过京东。如果你出生于小城市，应该见过你的亲戚朋友在朋友圈里发布拼多多拼单的信息，12元钱30卷的卫生纸，9.9元的五斤装猕猴桃，29.9元的牛仔裤……如果说拼多多上的产品与京东上的产品普遍有什么差别，那就是便宜。除了产品和运营的因素，拼多多的成功应该说离不开它低价的策略。与此相应，拼多多相对来说，更加吸引三线以下城市的用户，极光大数据显示，拼多多用户中只有35%分布在一二线城市，而京东的用户则有近50%分布在一二线城市。

由于采用低价策略，拼多多并无法保证平台产品的质量，因此在口碑上表现并不好，这一定程度上制约了它的未来走向。不过不管怎么说，拼多多靠着低价（并不高质）占据了市场，获得了成功，这是消费降级的体现，它的这种策略在未来一段时间，依然具有较大的市场，尤其是三线以下城市的市场。

名创优品——进阶的两元店

近两年如果你经常逛商场，可能会看到下面这样一家店，它的LOGO是日式风格，有点山寨优衣库的影子（下图左右优衣库右为名创优品），它就是名创优品，号称“不到三年时间，已开出近2000家店，年销售规模近100亿”。名创主要售卖的是生活类小商品，比如化妆品、小饰品、零食、箱包、生活用品、电子产品等等。

在我看来名创优品就是进阶版的2元店，它的10大品类4800多种商品中，定价10元的商品几乎占据了50%以上的比例，并且里面的产品大部分你都没有听过他们的品牌名，东西不贵，质量不高，无品牌化是它的特点，这很符合消费降级的特点。不少媒体报道其所为的日本制造其实都是“Made in China”，而且它的产品还经常被冠以“山寨”之名。这样一个卖低价产品，没有什么品牌加持的线下生活用品超市，却硬生生地在一二线城市这样强调消费升级的市场上撕开了一道口子，这恐怕是很多人没想到的。

网易严选——去品牌化

很多人把网易严选视为消费升级的代表，至少在现阶段我不这么认为，消费升级是品牌化，个性化，而网易严选恰恰相反是去品牌化的。网易严选的ODM模式，售卖原始设计制造商生产的产品，在产品的使用功能上，也许它们和品牌产品差别不大，但最核心的问题正在于品牌，品牌是具有产品使用功能之外的附加价值的，它代表了产品一贯的质量，服务保证以及最重要的——态度，而严选上的产品则缺失了这最重要的一环，很多时候消费者购买某品牌产品就是为了体现自己的态度。

同样是Coach制造商生产的包，消费升级的人应该买几千元Coach品牌的包，而消费降级的人会买几百元网易品牌的包。对于消费降级的消费者来说，产品的品牌附加价值并不重要，同一个制造商制造的产品，能够用更低的价格买到，何乐而不为？

共享和二手经济——更低成本的使用价值

共享经济和二手经济近几年在中国实现爆发式增长，滴滴，共享单车布满街头，转转，闲鱼等平台大量涌现，一定程度上它们针对的是那些消费降级的人。

拥有一个新产品获得的使用体验和心理满足感肯定不是一个共享或二手产品能够给到的，你一定记得当你第一次坐进自己新买的汽车中时的感受，共享和二手汽车永远不会给你这样的感受，但是它们也完成了一件产品的最基础功能——提供产品的使用价值，对于那些不那么在乎品牌所赋予的气质的人来说，这已经够了。

共享和二手经济最大的利益点是用更低的价格满足用户最基本的使用价值，这恰好满足了消费降级的需求。

重庆小面，黄焖鸡米饭——物美价廉

在一个环境优美的餐厅中吃一顿饭需要人均100，而在一个环境一般的街边小店中吃一份黄焖鸡米饭只要人均20，前者餐厅的味道总体不错，用餐体验也堪称完美，而后者的用餐体验不那么好，你需要在一个挤满人的拼桌上匆匆用餐，但后者的味道却也不差，从提供美食的角度来讲，二者的差别至少没有价格相差得那么大。后者对于消费降级者来说是一个不错的选择。

黄焖鸡米饭自前几年诞生后就在中国大地上突飞猛进，近两年重庆小面也有这个趋势。要说它们为什么发展如此迅猛？原因很简单，只有四个字——物美价廉。我几年前吃黄焖鸡米饭的时候，相对它的价格来讲简直惊为天人。

对于消费升级来讲，不仅要吃饱还要吃的健康，有好的用餐体验，对于消费降级来讲，物美价廉，吃饱吃好比用餐体验重要。

消费降级的背后：心态降级

消费降级其实有两种表现：

其一是对于低线城市里收入不高的消费者，他们不大会购买那种价格高的大品牌产品，他们的购物态度大部分为实用主义，比如在拼多多上买一双几十元钱的鞋，而非到商场买一双上千的鞋。

其二是对于一二线城市里收入不低的消费者，在经历了收入飙升和物质极度丰富之后，他们对大部分商品的态度转变为够用就好，这有点像日本的低欲望社会。这使得他们理性消费，不再对品牌趋之若鹜，而是转向那些虽然没什么品牌，但已然够用且质量不差的商品，比如所谓无LOGO的衣服品牌——无印良品，以及上面说到的网易严选，以及便利店而非星巴克咖啡等。

消费降级的选择某方面受到了当下社会文化的影响，在这个多元化社会，“宅”，“丧”，“佛系”等一些消极的社会心态让这些人的欲望越来越淡，从而不太关注商品的附加值或它的个性，品位，态度，对他们来说宅在家里用很低的成本就可以维持自己的生活，2016年就有这么一条新闻：25岁小伙嫌上班累工资低宅家昏睡，称宅家里更节约。这是一种心态降级，他们已经转向了一种低欲望需求，好在这并不是主流的社会文化心态。

消费升级是近几年的事，而消费降级一直就存在，只不过在这个词出现之前它的名字是“省吃俭用”。消费升级和消费降级是社会的一体两面，他们就像处于两个平行世界，互不干扰，互不影响。而消费降级就是被封印的魔鬼，时不时挣脱出锁链到人间作威作福一段时间，我们都期待升级而不期待降级，但很多时候，现实中发生的却是那些我们不期待的事。