互联网商业下半场的秘密：未来移动互联网会非常惨烈

互联网行业高层管理王慧文在一次内部讲话中，分享了自己关于互联网过去和未来的思考。犀利的观点值得我们推敲琢磨。下面是整理出的精要内容。

全球发生巨大变化，宏观影响微观

“下半场”这个词是去年上半年提出来的，而且这个词提出来之后，在整个行业，包括国家产生了比较大的反响。在未来，一个是中国的产业、中国的经济要进入下半场，全球的经济和政治，也要进入下半场。宏观经济背景的变化就形成了对企业精细化经营的要求。

先从全球讲起，宏观是极其重要的。宏观一小点点的波动，其实对于微观，对于我们每个生存的实体，我们的人类，我们的企业都是致命的打击，致命的伤害。

最近一段时间，整个宏观在发生非常大的变化。比如川普上台这件事，川普这个人我个人认为是没有什么太大的问题。但是这个事情所标志的意义就大了，川普应该是美国历史上的一个特殊存在。

美国这个国家，长期以来从二战以后基本上就是全球的价值观标杆，道德楷模，倡导平等、自由、包容这些理念，倡导民主、科学，但是川普上台之后，美国在这些他们被认为做的非常好的普世价值观践行上产生了巨大的撕裂。

讲几个例子，一个是科技业有个大佬叫彼得.泰尔（Peter Thiel）,是PayPal的创始人，PayPal就是美国的支付宝，是Facebook的天使投资人，Facebook非常非常小的时候，投了Facebook50万美元。

在去年出了一本书流行到中国来叫《从0到1》，在整个的互联网科技圈影响非常大。这个人的长处就是独立思考。当川普竞选的时候，整个硅谷的精英们都是反对川普的。只有他支持川普。

在过去的美国，他支持川普也没有什么大事。美国人有一点很有意思，比如说美国邻居两个人，在打官司，两家产生纠纷在打官司。两家一边打官司，也并不太影响这两家其它交往。他们认为打官司只是他们生活的一部分，所以他们继续交往。

但是这次发生了什么，Peter Thiel因为支持川普导致Facebook董事会要把Peter Thiel赶出去，在美国这是一个非常痛苦的事情。

第二个案例是GrubHub，美国的送餐网站。这个网站在前一段时间川普上台之后，内部发了一个邮件，邮件的内容是这次大选竞选的时候，投票投了川普的那些员工请离职。

这在过去的美国是完全不可能的，还有很多其它的事件，这个国家过去这一年突然走了相反的方向。过去一直包容，我们多个民族，不管是哪个肤色，哪个国家，只要你在美国出生，你就是美国人。只要你是美国人，我们就公平对待，人人生而平等。

只要认可我们的普世价值观，你就是我们其中的一员。在今年他们完全背离了过去的他们所强调的价值观，其实不仅是美国，再回过头来看欧洲。

西班牙在今年一段时间里面，整个是一个没有政府的国家。很奇妙的是，在西班牙没有政府的这段时间里面，西班牙经济增长领先欧盟所有经济体。西班牙的群众都说这是过去这些年西班牙最幸福的时代，西班牙群众认为我们根本就不需要政府了，要政府干什么，原来都起负作用。

打个比方，突然有一天，公司这帮头头脑脑全砍掉了，这样公司仍然还能继续运营，而且还做的更好。难以想象是吧？这就是全球在发生着巨大的变化。

O2O是中国概念，服装业萧条代表着传统行业现状

中国互联网历史上所有的新概念，新名词的传播规律都是什么？都是投资圈、媒体圈和互联网圈、创业圈先火，火完了之后，然后才是传统行业有选择的跟进。过去一直是这样一个路径，但是在O2O这个词火的时候，路径反过来了，传统行业这帮人比我们还热衷。

而且很有意思的是在O2O之前，我去参加所有的互联网会议，很少见到传统行业的人来参加。O2O这个词火了之后，发现很多传统行业的人来参加，而且他们也在大谈O2O。

那么到底是什么导致O2O这个词在中国这么火呢？在中国传统行业这么火呢？其实原因就是2012年中国的自有服装品牌都出现了大规模的整个全行业的库存积压。

服装行业的库存积压是非常恐怖的，基本上出不了就倒闭。

糟糕的是大家都是买流行时装的，明年夏天，去年的款式就没人买了，所以服装这个行业里面一旦出现库存积压，贬值速度是非常快的。基本上服装行业出现积压，就是倒闭前的信号。

那服装行业为什么在2012年出现库存积压呢？这个事要往前说，中国的服装品牌基本上都是在90年代成立的，在过去的这些年，他们活的太滋润了，他们活的方法太简单了。

服装企业基本上就做几件事这个公司就能成，比如在央视打广告。而且这个广告不需要非常巧妙的广告设计，不需要特别高端的广告市场人员。

你能记住某些服装公司他们的广告差别吗？你是记不住的，他们打的是完全没有品位的，无差别广告，这是他们过去的市场营销策略。第二，扩张发展是开店，从一线城市到四线城市，现在都开到我家镇上去了，总不能开到村上去吧。所以，市场渗透到头了。

但是变化出现了。当新一代的90后成为消费主体的时候，90后的经济水平，他们的文化，他们的个人追求跟我们这一代，不是你们这一代，是我这一代的人不太一样了。

90后他们都有个性化，自主独立，他生怕跟别人一样，他觉得我要跟别人一样就太丢人了。所以，他们开始追求个性化，追求自己的标签，所以整个消费的追求走向走到了过去完全相反的方向去。

当大家足够个性化，足够追求自我的时候，大家不喜欢大品牌了。大家都生怕自己穿一件衣服的时候在街上撞衫了。这个时候，你那个打广告的方法已经跟你的消费者完全相反了。

第二是互联网的发展导致营销渠道、营销成本也发生了变化。消费者的注意力从电视里走出，看电视的时间越来越少，玩游戏，在网上看小说，在网上看视频。

于是，传播消费者消费的注意力的平台也发生了变化。消费注意力发生了变化，你在央视打广告就不管用了。

这个原因导致过去的营销平台不管用了，新媒体的出现，他们又没有及时学会新媒体营销怎么做。几个要素放在一起，导致2012年他们的路走到头了。

传统行业走到头，资本只能涌入互联网

我只是举服装行业为例，在2012年中国的传统行业全都是这样子的。而现在2012年之后，不知道你们有没有注意一个事情，就是互联网公司终于可以在A股上市了。在过去互联网圈里面，整个主流互联网根本看不起这些公司，在A股上市之后鸡犬升天。

在2013年左右的时候，当时还有一波科技股在美国上市，也有人觉得那个公司不咋地。为什么这些公司上市能拿这么多钱？

你可以解释为A股股民中国股民不会炒股，不知道该值多少钱，所以乱定价乱炒股。美股是比较理性的，仍然出现了互联网公司上市之后估值高于我们认为的客观估值。

我当时就问了投行的人，怎么出现这种情况，估值怎么这么高呢？投行的人给了我一个深刻的答复。他说你觉得估值高对不对？你去看一下传统企业他们的增长评估。

比如说你看美国，某著名连锁餐饮品牌的增长率是2%。2%的意思就是说买这个公司的股票还不如把钱存银行拿利息，每年只涨2%。

所以，这是整个传统行业出现的情况，大家不涨。整个传统行业都走到头了，当整个传统行业走到头的时候，还有很多人手上有钱没地方投，尤其是中国4万亿，这导致资本市场钱非常的多。

资本市场有非常多的钱，但是传统行业又不涨，所以这地方就没地方去了。钱没有地方可去的时候怎么办？钱没有地方可去的时候，就是有个人跟他讲一个可能性，他都愿意去掏钱。因为传统行业是没有可能性了，是注定死亡，所以钱就不会去了。

钱可投资的标地变少了，比如说最近欧洲多个经济体出现了负利率。负利率就是你把钱存到银行里面，比如说今天存一万块钱，明年这个时间点你要给银行交300块钱，不是银行给你300块钱，这就是负利率。

为什么会出现负利率？就是你把钱存到银行，银行放贷都放不出去，没人贷款。

这样的原因导致整个互联网在A股被炒上天了。某企业的老板跟我说他完全没有想到他能上市，他感觉这家公司都快倒闭了，他在A股上市是700亿人民币，对应100亿美金。

这是中国2012年、2013年发生的事情，整个中国传统经济走到2012年、2013年的时候，掉了一个非常深的坑。其实从那之后，会出现互联网的泡沫。

因为当整个传统经济都不涨的时候，钱没有地方可去，所以他们就开始投互联网，大家不懂市场，大家都不懂，网民、投资人都不懂互联网市场。因为钱没有地方可去，这时候看互联网公司都做得很好，就投资互联网。一开始在二级市场买股票，就在A股买股票。

后来发现在A股买股票，股票没啥买，就不去A股买了，咱们去买没上市公司的股票。所以，他们组基金，人民币组基金买没上市公司的股票。没上市公司的股票过了一段价格也搞上去了，公司融资是天使ABCDE轮，然后一直往下，最后上市。

他们最开始买上市公司的股票，公司很快涨上去了。所以他们去买前面一轮，就买F轮、G轮、E轮的，买即将上市的。过一段时间这个也涨上去了，那么多人买D轮的，过几天D轮也涨上去了。然后就买C轮、B轮、A轮，最后就天使涨上去了。

所以，就会出现一个公司还什么都没有，刚起一个团队，估值就2亿美金了。光一个团队刚开始就2亿美金了。

所以这是整个中国经济走到2012-2016年走到这个周期里，大家终于从最开始的开始寻找出路，到最后这四年里最后接受了说我们经济要走L型走势。所以这个时间点大家对O2O这么热衷、这么向往很像什么？

历史上出现过这种情况，只不过大家可能没有认识到这个情况，就是我们出现这种情况，大家对O2O这么热衷，对新概念这么热衷，这个情况在人类历史上是出现过的。

什么时候呢？春秋末期。百家争鸣、百花齐放，孔子、老子、墨子都是那个时间出现的，出现了很多流派理论，什么儒家、法家、道家、墨家，出现很多流派，每个流派都提出自己的主张，认为这个世界向何处去，那时候出现什么情况？

大家认为世界末日了，过去的路都走不通了，提出这个世界要向哪里走的主张。

所以在2012-2016年这个过程中，就是中国经济，其实准确来说是世界经济在过去的路走不通了，大家纷纷也要去求中国经济和世界经济要向哪里走的过程，就是这样一个过程。在这个时间点，O2O和互联网思维被提出来，认为是中国经济的出路。所以这是中国经济+互联网。

2016年是互联网分水岭，手机里只需要11个app

互联网从大概90年代末进入中国到现在20年左右，过去的20年是互联网的黄金时代，在过去的20年里的中国只有三个行业值得去从业的，互联网、金融、房地产，其他行业都是入错行。

所以在过去的20年整个中国互联网飞速发展，所以现在整个中国互联网加起来市值大概有1万亿，所以从零起步，大概20年时间，发展速度非常快。尤其到2010年左右移动互联网普及的时候，又一波新的浪潮，出现了很多新的公司。

但是走到2015年到2016年，整个互联网和移动互联网出现了新的症状，新的情况，新的情况是什么呢？第一，从互联网到移动互联网的转型基本完成了。移动互联网的驱动力是智能手机，也就是智能手机用户量不怎么增加了，原因非常简单，过去没手机的都有了，有手机的用户上一代都换成智能手机了，连我妈哪儿也不去，不工作，只跟家哄孩子，都搞一个手机，没有人没有智能手机了，所以这个市场红利就完了。

事实上整个移动互联网的体量就是几个数乘起来的，一是手机数，二是手机上的APP数，三是每个APP的使用时长，就这几个数乘出来的。

第二，我们观察到了一种非常可怕的现象，用户在手机上，过去一段时间里是不断地装APP，现在在不断地删APP。

我们给投资人做了非常广泛的调研，调研之后说只有11个APP能稳定在留在消费者手机上。这意味着大量的APP没了，事实上我们观察今年Q3 Questmobile出的数据看，不少APP的量都在跌。当然还有很多在涨，涨的主要是体量大的，体量小的在减，这件事情很恐怖的。

所以最近一段时间大家看风投都不投钱了，因为没有新兴公司出来能拿到钱。

还有，在互联网时代，因为它是浏览器模式使用网站，所以用浏览器打开一个网站的时候，是从一个网站跳转到另外一个网站的门槛是非常低的，很多时候你都不知道你跳到另外一个网站，随便一点链接就跳过去了，这是其一。

其二，有搜索引擎，可以把用户的流量分发到各个网站上去，但是到了移动互联网时代里面，你想从一个APP跳到另外一个APP，门槛是非常高的，大量的APP之间是不支持跳转的。

因为不支持跳转，导致用户都被留在一个APP上去了，因为没有这种搜索引擎的分布式、去中心化的流量分发渠道，现在在移动互联网上的流量分发渠道，APP你要不下载怎么办？

只有两个途径，一是买电子市场排名，二是买手机厂商预装。只有这两个选择，这两个渠道能推的量非常非常少，所以马太效应非常强。

所以我们观察美国互联网再观察中国互联网，两个国家的互联网出现了同一种情况，过去这些年互联网整个行业的市值在快速上升，但是我们来看这个市值分布的话有一个非常恐怖的现象——美国互联网的市值主体都被三大互联网公司占了，其他公司都是很小很小的，三大互联网公司就是facebook、亚马逊、Google，除了他们之外，其他互联网公司很小，小两个数量级，中国也这样，都变成腾讯和阿里的了。

还有一个事情，过去手机厂商因为业务快速增长了，所以商户对利润、毛利空间也比较大，对利润追求也非常强烈，他们不涨的时候就要赚钱，赚钱怎么赚呢？因为消费者买了手机，手机就那么贵，他赚钱的方式就是向预装和电子市场要做推广的人收费，而且每年涨得非常厉害。

我们估测2017年预装费和电子市场费用会比2016年涨30%，这些要素加在一起，对移动互联网公司来说是非常恐怖的：

第一，手机数不涨了，

第二，消费者的卸载，

第三，推广费用涨30%。

所以整个中国移动互联网在2016年我认为就是一个分水岭，未来中国的移动互联网，明年移动互联网会非常惨烈，很多你们想象不到的公司会死掉。

供给侧改革，更重要的是商家和厂商的改革

我绕了这么远的路讲全球经济、政治，中国的经济，传统行业和互联网、移动互联网，其实本质上都是同一件事，我们如果按照企业发展三段论来看的话，你们听说过企业发展三段论吗？

企业发展是三个阶段，是市场驱动发展、领导力驱动发展和创新驱动发展。

市场驱动发展就是市场本身在快速增长，所以企业变得大了。领导力发展就是我们这个企业通过管理、组织结构这些事情做得很好，所以我们在市场上能够抢到更多市场份额，创新驱动发展是说原先的市场不一样了，我们开创新业务，开创新服务，我们能通过创新提供更低成本的服务，更高的效率，所以如果以这三段论来分析全球、中国的互联网的话，全球经济、中国经济和互联网经济都是同一个问题就是市场驱动的发展结束了。

市场驱动的发展有另外一个词叫红利，红利来自外部，结束了。全球经济体在过去这些年的红利就是全球化，因为全球化让整个成本降低，效率提升，因为全球化让全球的分工合作更精密、更复杂，导致效率上升。第二个是科技，准确来说就是互联网与电脑，信息科技的发展把整个全球的效能大幅上升。

这两个要素是整个全球经济的主要增长引擎，但糟糕的是，从2012年到现在为止，这两个引擎熄火了，科技已经很久没有突破了，如果科技在未来的十年里没有突破，未来的二十年就一定会有战争。

刚才我们提到的Peter Thiel，在二零零几年的时候就说到了一句非常经典的定义，他说我们的科技很久没有突破了，我们要出问题了。现在来看的话，在生物科技和新能源以及人工智能这三个方向里面，大家看起来有苗头，但是还没有形成真正的可以产业化的突破，这是全球经济。

中国经济在过去一段时间市场红利是什么呢？第一是人口红利，就是人口成本低，人口基数大，因为这样的原因，我们可以在全球化的浪潮里面成为一个生产工厂，所以出口是我们第一大增长驱动力。第二是房地产，第三是消费，因为经济增长，消费就必然形成新的驱动力。

糟糕的是，这三个驱动力都没了，因为我们的房地产老涨，出口的红利没了，人口红利没了，我们现在人口老龄化非常严重，人口红利没了。我们的劳动力在飞快地减少。

互联网也是一样，过去这些年，全都靠网民增长，靠CPU速度变快，互联网的第一大红利是网民增长，第二大增长是摩尔定律，摩尔定律是说美国18个月，CPU的速度上升一倍，就靠这个涨。现在呢？网民增长到头了，所以市场红利全都结束了，红利期结束。

所以这是整个全球经济、中国经济和互联网经济面临的问题。所以在面临这些问题的时候，如果按照企业发展三段论的话，应该从市场驱动切换到领导力驱动和创新驱动，如果看领导力驱动和创新驱动这两个解药的话，我们再去看全球经济、中国和互联网经济，我们发现在领导力创新、领导力驱动和创新驱动这两个方案里面，欧洲都已经用过了，欧洲他们已经非常发达了，他们的管理科学已经非常发达了，创新这个也没了，所以欧洲是无解了。

中国经济还有解，我们中国经济还有解，中国经济还有解在哪里呢？今年人民日报的一篇社论说“供给侧改革”，谁是供给侧？整个产业都是两部分，一部分是需求侧，一部分是供给侧，需求侧就是消费者和市场，供给侧就是企业和供应商，就是商家。

供给侧改革的意思是说过去你能靠消费者增长的路已经走到头了，如果自己不变的话你们就死了，产业不变你就死了，需要你们自己变。

做哪些变化呢？效率提升，成本降低，创新业务，提升用户体验。

我不知道中国的企业到现在为止对供给侧改革有多深的认知，但从我的角度看，这基本是中国经济发展要走出这几个困境里面的唯一解药。我再继续讲一下供给侧改革是什么意思，到底怎么做供给侧改革。

我在2013年的时候做了一个事，美国科技界或者互联网圈的资本市场、科技业和互联网信息产业，美国的上市公司，我把它拉了一个名单，中国也拉一个名单，事实上中国从总体上来说发展是跟着美国走的，因为美国可能是先遇到了，很多创新技术先到了，所以我当时看说有哪些产业在美国已经产生了很牛逼的公司在中国还没被真正做起来，而且这个产业将来如果时机具备的话也会在中国是很牛逼的公司。

这个方法论非常简单，我就把美国拉一个名单，把中国拉一个名单，来对比，我这个对比完了之后发现一个让我非常震惊的事，美国的互联网公司，很牛逼的比如facebook、Google、亚马逊，都是非常牛逼的，但是美国上市的科技公司里还有另外一派，也非常牛逼，只不过是这一派没有像互联网公司这种曝光多，名气大。

但是这一派其实都很挣钱，比如说salesforce之类，他们基本占据科技业的另外一半，在科技业的一半是to C的公司，他们占了一半的市值，在2012、2013年的时候，to B的这些公司占了另外一半市值，比如说Oracle，他们占了另外一半市值。所以其实还有很多很牛逼的公司，但是我们把这个来看中国的话发现中国to C的公司都很牛逼，最大的是阿里，然后是腾讯、百度，to B的公司居然找不到，基本上找不到，就是说有活着的，但是活得很惨。

所以我就很纳闷，为什么中国这些to B的企业活这么惨呢？为什么美国能产生这么大的to B的企业中国产生不了呢？我找了一些我认为比较有真知灼见的人交流，其中有一个人给了我一个答案，我认为这个答案是比较真实的，他说你看这是美国的to B科技企业做出来的，都是给企业或者给商家提供解决方案的。

我刚才说的salesforce是销售团队管理解决方案，workday是HR解决方案，都是给企业和商家提供解决方案的。为什么这些提供解决方案的公司在美国活得很好，在中国活得不好呢？原因就是美国这个国家商业周期非常长，因为商业周期长，所以任何一个企业所有能用来竞争和发展的东西基本上都用光了，他们的发展出现瓶颈了，当他们出现瓶颈的时候就开始搞内部提高效率，降低成本，创新服务。

而他们要搞内部提高效率、降低成本、创新服务的时候，他们没有这些技术支持做不了，所以说白了就是美国的企业在过去这些年率先遇到了市场红利枯竭的状态，因为遇到市场红利枯竭，它就要寻求自己的效率成本和创新，它要寻求自身的效率成本和创新的时候就对各种新式的能提高效率降低成本的各种工具开始产生兴趣。

而过去中国这些年是什么情况呢？中国过去这些年实在是赚钱太容易了，当然了，大部分人存在的问题是不具备可能知道这个事情很容易赚钱的认知或者不具备进入这个行业的资本，其实中国过去很多行业是极其赚钱的，非常多。

大家说我这个企业搞得很好，发展很好，赚钱很好，我为什么要冒风险去用你新给我提供的产品呢？我为什么要冒险使用一个salesforce呢？

没必要，因为企业发展很好。所以这是根本原因，也就是说因为过去这些年整个中国市场、中国企业的发展特别容易，靠市场红利驱动就能发展，就能赚钱，所以他们对于新工具、新方法的采用意愿特别特别低，所以这时候有人说我给你们公司做一个工具你要不要买，他根本没有兴趣的。

所以走到今天，我认为这个事情发生变化了，所有的企业，所有的商家的经营因为遇到障碍了，所以当它的销售额不涨、利润不涨的时候它就要想办法提高效率，创新服务，想法降低成本，它自己没有办法。

最近一段时间里面，我的判断是下一波中国互联网如果想回暖的话，一个非常重要的方向是供应链和to B行业的创新，是他们驱动的。所以这是供给侧，这是回到我说他们过去存在的问题以及可能有的解决方案，所以我们来看供给侧，如果要做改革的话，可能有哪些变化，有哪些变化能实现他们的创新，实现效率成本改变。

一、管理。

其实我们中国企业的管理水平是非常非常差的，你们难以想象。我原来也挺自卑的，觉得我们互联网企业，因为发展速度太快了，管理很差，而且很多传统企业的HR，那些大牌公司的HR，一问我们互联网企业的情况都面露鄙夷之态，你们互联网企业太糟糕了。

所以我内心一直对于我们互联网企业的管理非常自卑，但是过去的几年，我对这个问题的看法有一个极大的变化。

二、战略差。

跟很多传统企业的老板交流，问他们说你们公司战略是什么，大概有一半回答这个问题很明显是现场随口讲的。10%的战略不是一个可行战略，中国企业的战略能力太差了。

三、营销太差，都是无差别营销，都是效率极低的营销。

四、经营水平太差。

帐算不清，我们这个行业应该见很多餐饮商家，你们认为你们服务的这些餐饮商家里有几个能够把他的帐算清的？我认为在餐饮行业里能够把帐算清楚的商家不超过1%，很多商家莫名其妙的倒闭了。

五、技术理解能力、技术应用太差了。

过去这些商家根本就没有科技意识，为什么到互联网来的时候，中国的电商把中国的零售全部打惨了，美国虽然零售业压力很大，但是美国的沃尔玛和亚马逊打了很多年，原因非常简单，沃尔玛这家企业，美国的传统企业技术实力是非常强的。

亚马逊大家现在公认是一个科技企业，亚马逊的第一个CTO是沃尔玛的CIO，也就是贝索斯作为一个横跨科技业与互联网的人，他在成立亚马逊的时候第一想到的人不是去微软招人，也不是去雅虎招人，第一想到的是去沃尔玛招人，可见沃尔玛的技术有多强。沃尔玛这家公司是有自己的卫星的，技术够强了吧。

在美国，任何行业都是科技业，开超市的这么一个公司人家都做科技，也是一个科技公司，这就是美国和中国的差别，中国有渠道公司，有营销公司，有零售公司，有培训公司，这些公司渠道公司就是渠道公司，零售公司就是零售公司，销售公司就是销售公司，营销公司就是营销公司，在美国所有公司都是科技公司。所以中国对于科技的应用太差了。

六、供应链产业的结构太差了。

供应链产业结构是什么呢？比如说中国，任何一个餐厅，他从哪儿进货，没有专业的供应商，在欧美都是有专业公司的，所以他们的效率极高。

这些都是我们整个供给侧现在存在的巨大问题。这次供给侧改革一个非常重要的驱动力就是让整个中国的产业供给侧实现互联网化、数据化，因为实现互联网化、数据化，在这基础上提供更多的解决方案，通过这些解决方案实现让整个我们产业的供给侧商家经营再上一个台阶，通过他们的效率提升、成本改善、服务创新，让我们的消费者享受更好的服务，推动整个产业发展。

所以，大家不要格局太低，我们要从产业角度出发来看我们这个产业要向哪里去。