2013年12月05日    虎嗅网 作者:吴蚊米     
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 义务免费手,接地气的有效营销

  在零售业变革浪潮中,企业、品牌的下一步,决定能存活下来的核心只有消费者。在这个关系时代,企业更应该着力于自己的客户、消费者方面的耕耘。很简单的道理,只有将消费者牢牢抓在自己手中的企业,才可以高枕无忧,因为消费者爱你,并愿意为你付费买单。

  也许,看到这里,有人会说,这个道理大家都懂。可难的是,如何圈住消费者,维护企业、品牌自身的关系网?那么我们先来看一个例子:周鸿祎的360大家都知道,之所以能在互联网上人尽皆知,是做了件看似很简单的事情,即把杀毒软件这个收费的产品变成免费赠送的产品。这一模式的思维路径是:发现一个有市场的产品——把这个产品变成免费赠送,让这个行业消失——通过免费圈人——这群人成为你的忠实粉丝。

  通过这例子,我们不难发现,其实在企业没有客户沉淀、没有品牌积累之初,如何打开市场,如何让消费者用没有理由的使用你的产品,最直接的方式只有两字:免费。在消费者观念里,对于一个新事物、新产品要让其乖乖从腰包里掏出人民币来付费,是件很难的事情,因为如今的消费者够精明,会计算你的品牌知名度、性价比、口碑等等,综合完了才愿意付费。而如果产品是免费的,在他们眼里,则是反正不花钱,何不一试?所以,义务免费手段也相对成为最接地气、最直接有效的方式。

  经济形态发生改变时就蕴含着新的产业机会,把握住变革的方向并且符合趋势,就会找到机会。正如克里斯·安德森所说,免费经济学起缘于互联网时代。“免费”就是建立在电脑字节上的经济学,快钱等企业的免费商业模式,源于互联网却不局限于互联网,向国外学习却创出了中国特色,并在动态中发展和创新。

  盈利从不赚钱开始,体验让免费增值

  免费与盈利不矛盾。所谓免费模式,是指商家利用大众乐于接受“天上掉馅饼”的心理,借助免费或者不赚钱的手段销售产品或服务建立庞大的消费群体,塑造品牌形象,然后再通过配套的增值服务、广告费等方式取得收益的一种新商业模式。这种商业模式本身的成本很低,而“免费”“不赚钱”的金字招牌对顾客有着无穷的吸引力,能在短时间内使企业迅速占领市场,扩大知名度。

  对于企业、品牌而言,这同样也是如此,义务免费只是一种手段,最后要抓住的是你的粉丝、你的消费者,因为这个时代是粉丝经济的时代。而粉丝经济时代,粉丝需要的是什么?拿如今红到发紫的小米来讲,其饥饿营销的成功,基于的是国人们对使用手机,如价格太高、电池续航能力太短、外观不够新潮、操作体验不够人性等方面的痛点。颠覆传统手机研发制造企业“重营销轻产品“的模式,在同价位、同配置的手机市场中,以“轻营销重产品”为根本做到操作体验的极致、性能最高,以超高的性价比俘获其粉丝,同时将粉丝成功转化为消费者,并且推出电视、盒子等其他产品,消费者同样乐于为此付费买单,实现产品、品牌、企业的增值。

  当然,在如今的互联网时代,小米的成功已是一种不可复制的神话。尽管它的成功,迎合了天时、地利,但不难窥见的是粉丝经济时代的核心:消费者的参与感及体验。用户体验是做互联网产品的核心,也是任何一家企业大佬,从传统零售模式跨界到互联网零售急需转变的观念。统经济时代,产品质量好、价格实惠、环保等产品属性是产品的核心。但在互联网经济时代,产品属性只是产品的标配,真正的好产品应该是客户愿意分享的产品。传统营销强调的是教条式的品牌认知,而新营销的核心是用户参与感,冷冰冰的营销早已不适应互联网。

  因此,当成都一家年销售3亿元的服装企业,花500万元成本常年为老顾客免费干洗衣服;售价千元的狐狸毛雪地靴(狐狸毛可拆卸)商家为促销,推出第二年以59元成本价以旧换新靴子活动,狐狸毛仍可继续使用;以及淘宝试用中心付邮费试用,日均150万UV、15万单派发量,等等这些看似“免费”的背后,都有着比直接降价更直抵消费者内心。

  从现在看未来:免费模式试想

  尽管现有的免费模式花样繁多,从免费到实现利润的路径也大相径庭,究其根本,可以总结为两大类型:平台打造与产品加载、品牌扩展与交叉互动。

  平台打造与产品加载,如社交网站人人网拥有近1.2亿的用户,每天的活跃用户高达3000万人,在此基础上,人人农场里可以种植乐事薯片,礼物商城里有了迪士尼商品专区。据统计,2011年仅第二季度,人人网的广告收入就达到1690万美元。除此之外,QQ、百度、阿里巴巴等网络企业也是如此,成功地通过产品加载实现了与消费者的价值链接。

  品牌扩展与交叉带动,宝洁公司送的试用品、肯德基和麦当劳附赠的玩偶和免费优惠券、海底捞免费提供的美甲和擦皮鞋等产品和服务中感受免费的魔力,这些产品和服务往往具备重复性和关联性强等特征,以小球带动大球转的方式帮助企业找到盈利的空间。

  那么在未来,我们的零售业模式,是否能与体验相结合,打造边体验边零售的模式,让产品在体验中创造价值,实现最直接的转化呢?随便YY了几个不成熟方案,抛砖引玉一番,仅供参考。

  一、某知名酒店入住免费,酒店房间的商品使用是需要付费的,有些陈列的商品是可以买的,直接扫描二维码,比如消费者入住酒店看到一个烟灰缸或者衣架很漂亮,通过扫描二维码、支付宝或者微信付款,填写地址就可以直接快递到家。

  二、比如这几年是母婴市场井喷的时段,孕妇装消费市场广阔,商家可以通过线上母婴平台免费赠送孕妇装圈人,找到一个圈人的突破口,然后把这些准妈妈召集起来后,卖产后减肥产品、童装,甚至儿童培训教程等等一系列孕妇需要的东西给他们,形成一个母婴一站式购物的生态圈子。

  管理学大师彼得·德鲁克说过:“今天企业间的竞争已经不是产品间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”何谓商业模式?归根结底,依旧是人的竞争,人与人之间的关系竞争。随着互联网时代到来,我们周边的生活发生着日新月异的变化。微信、微博、APP等社交客户端的繁荣,不知不觉已把我们带到社交关系时代。

  在这个时代,一味地卖货,一味地打折,在零售业市场竞争如此激烈的今天是早已被淘汰的方式。而很多企业、品牌正在追逐、误以为是救命稻草的产品、服务、渠道,已然成为一个合格企业、品牌的基本配置,只有具备了这些的才能往长远的方向发展。而企业和品牌如何树立自身的形象,打造自己的关系圈,便是零售企业生存下去的关键。

  说到底,未来零售模式不是免费就能为王,免费只是一种营销方式。有人就能为王,人越忠诚、越信赖、越能在你这形成社交圈,你就越容易成功。赶紧圈人吧!

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随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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