定价里潜藏战略野心

    企业所有的战略企图，都潜藏于定价与调价之中。一旦掌控不力，诸如跨区域、跨渠道的窜货，产品迟迟难以动销，产销矛盾恶化等问题将接踵而至，情势可以迅速将营销总监陷入无尽的是非之中。

    需考虑产品在抢夺目标客群的差异化优势

    尽管如此，定价仍然被大多数营销总监所忽视，它仅仅被看作为销管部的职能，并未被营销总监当作产品该选择何种营销模式的高度来对待。为了弥补市场的空白而研发推出的产品，是设计营销4P组合的源头，究竟该选择高于竞品的价格进入市场，还是平价或低价切入，并不仅仅是毛利率多与少的问题，它关乎企业的产品战略。

    决策的关键在于，为了同竞品抢夺同一群目标顾客，营销总监需考虑清楚，自己推出的新品在竞争中是否有差异化优势，如果没有，并且也确实不想炮制出一些产品概念来忽悠市场，企业该如何来抓住那部分顾客。或者，更现实一点的是，若竞品根本就没有留下任何分流目标顾客的市场机会，自己是否该转战另一客群，而不是闷头以牺牲利润为代价与竞品低价竞争，杀得头破血流。

    精准定价，源自于对目标顾客的清晰锁定和敌我力量对比的仔细揣度上。有很多懂得以产品组合来系统作战的企业，常常会给新品在形象产品、利润产品、走量产品和狙击产品上进行定位，然后根据其所在产品区间给其设定毛利率，并设计一套适应该产品定位的营销推广模式。

    但一个新品出来，究竟该定位其是形象产品、利润产品、走量产品和狙击产品，并非想像中那般简单。营销人通常会将“差异化程度”作为产品结构定位的标准，可恰恰很多时候，刻意寻求产品差异化会将营销人引入歧途。

    决定产品是形象、利润、走量还是狙击产品

    营销人往往会忽视差异化来源于目标顾客心智空间的差异化，为顾客所认可的差异化，而总是自己人为在产品或包装上动些手脚，做些一厢情愿的差异点。比如研发人员意识到餐饮渠道推一种产品大有可为，但新品研发出来后，只是口感上更软嫩了一些。他们认为这个是足以高出对手两倍价格的差异化卖点，而买单的行政总厨们却认为，口感可以通过烹饪环节的火候进行调节，他们更需要的市场少见的是超大规格产品，以及更好的菜式品相。

    行政总厨们是新品进入餐饮渠道的关键，他们不认可新品的差异化，也就意味着在与竞品的对抗中，新品已然落败。当然，营销人可以高调宣称自己是野生食材，但是要让总厨和食客们为着“野生”支付两到三倍的高价，他需要有一系列集中野生概念认知塑造的市场拉动措施，否则，光靠业务员和点菜员苦口婆心的说，效果将微乎其微。

    经济学上，价格与供求永远是在一起的，这是一切产品定价的根源。如果为目标顾客所接受的产品卖点与竞品有足够的差异化，在这个差异化空间里，自己的产品处于严重供不应求甚至稀缺的状况，那就该是形象产品，以高零售价、高利润空间、大市场动作的高调姿态进入市场。如差异化卖点与竞品区隔较小，过高利润会导致对手群起模仿而摊薄利润，就定位为利润产品，只是获取较竞品较高的利润，但又不足以吸引竞品企图模仿的注意力。