层境战略下的营销渠道博弈

　在各种社会科学中，营销学理论是更新最快的理论之一。从“体验营销”、“关系营销”、“水平营销”到“绿色营销”，营销理念层出不穷，从4P到6P、11P乃至20P，又从4C到4R又到4V，营销概念花样翻新。尽管了刚刚过了十年，21世纪的营销理念就已经与20世纪的营销理念发生了重大“错层”—20世纪的营销理念倡导用“细分消费者”来赚钱，21世纪的营销理念倡导用“拓展消费者”来赚钱。也就是说，在21世纪的今天，以“定位理论”为指导的“消费者细分”的营销模式正在被越来越频繁的“错位理论”所导致的“消费者拓展”打破。

　　以“定位理论”为总体指导思想的20世纪营销模式，本质上是一种“性价比”模式。20世纪“定位”背景下的市场细分，目的在于追求“投入”和“产出”之间的最佳“性价比”。但是在21世纪的“微利时代”，市场营销已经不能再讲究由“目标”、“精确”、“细分”而带来的“性价比”了，因为已经没有选择的空间了。

　　“定位模式”所带来“目标”、“精确”、“细分”，都是在20世纪“竞争模式”下诞生的营销理念，“定位理论”倡导的竞争，就是要率先抢占消费者的心智资源。但是21世纪，竞争的激烈程度已经发展到不允许再有竞争的阶段。“微利时代”的竞争必然导致血流成河的“红海”，所以21世纪，非竞争性概念“蓝海战略”才应运而生。

　　近年来，从“蓝海战略”、“世界是平的”再到“长尾理论”、“金字塔底层的财富”，随着全球范围内商品零散化与消费者个性化的趋势，世界营销理论的发展逐渐从追求热门营销策略的“宏大叙事”过渡到了查漏补缺的“碎片整理”阶段—西方传统营销理论终于进入了谢幕前的“尾声”—商业界关于热门营销的“宏大叙事”已经基本结束。

　　稍微思考一下，我们就不难发现，“蓝海战略”、“长尾理论”、“金字塔底层的财富”等21世纪的营销思维和商业理念的一个共同特点就在于“大规模个性化”。21世纪营销界最好的赢利模式一定是“大规模”和“个性化”同时并举的。谁能完成这件“不可能”的任务，谁就能挣到“不可能”的钱。钱·金教授就是做到了在别人看似不可能的“差异化”和“低成本”的同时并举，才找到了“蓝海”。

　　团购最大的生命力就在于它把握了未来营销的发展趋势—“碎片”。杂乱是“碎片”的根本特征，因此，处理“碎片”的方式一定是“整理”。“团购”网站的本质就是“碎片整理”。只有“碎片整理”才能实现“大规模个性化”。

　　从4P到4C，营销界看重的基本都是同一层面上的技巧“量变”，其实，21世纪营销模式的真正“质变”在于“层境战略”—通过错开层次，从而达到更高境界，然后用“境界”去对付“技巧”。“层境战略”，就是不要跟对手在同一层面上纠缠，而是用境界压住对手的技巧。

　　从操作层面上讲，由“错层思维”带来的“层境战略”是一种“混合双打”的战略。“混合双打”指的是“打包”和“打工”。

　　先说“打包”

　　“打包”是最典型的“层境战略”操作模式之一。“打包”又有两种境界，一种是把自己和别人一起打成一个“包”，一个是把自己之外的所有其他人打成一个“包”。就第一种而言，20世纪末出现的“整合营销传播理论”可谓是一个典型理论模式，而“团购”网站，则是这种“打包”实践操作。以前的“整合营销传播”模式，是汇集商家的力量，用一个声音来对付消费者，现在的“团购”模式，是汇集消费者的力量，用一个声音来对付商家。

　　然而，更有境界的“打包”策略还是第二种。例如，在马克思主义哲学诞生之前，已经有了苏格拉底、柏拉图、笛卡尔、莱布尼茨、黑格尔、叔本华等一大批大师级的哲学家，面对这些大师，马克思并没有在具体哲学观点（技巧层面）上与他们纠缠或向他们挑战，而是“错开”技巧这一层面，把上述所有人“打包”，并将这个“包”命名为“唯心主义”，而把自己的哲学体系命名为“唯物主义”（境界层面）。对苏格拉底、黑格尔等人而言，无论你的观点再深刻、论证再磅礴、体系再完善，只要被打入“唯心主义”的阵营，那么，你在“唯物主义”面前就是“错误”、“肤浅”的了。哲学两大阵营的划分，是真正典型的“层境战略”，这就是“层境战略”用“境界”去对付“技巧”的厉害之处。

　　马克思主义哲学传到中国之后，毛泽东提出了“三座大山”、“一切反动派都是纸老虎”等，可谓是“层境战略”在中国最高境界的体现，不仅生动形象，而且极大的鼓舞了革命群众夺取胜利的信心。可见，“层境战略”是一种真正的马克思主义方法论。

　　再说“打工”

　　如果说，“打包”策略的前提是通过找到“共性”，而把别人“打包”，那么，“打工”策略就是针对别人的“个性”了。例如，国美、苏宁等家电销售企业，自己并不生产电器，但是海尔、美的、海信、TCL等所有家电生产企业无不在为国美、苏宁“打工”。携程、艺龙等网站并不提供飞机服务，但是东航、南航、山航等航空公司无不在为携程、艺龙等网站“打工”。

　　对手有共性，被我“打包”；对手有个性，为我“打工”。这就是“层境战略”的杀手锏—“混合双打”策略。通过“打包”和“打工”这一对“混合双打”策略，我们不难看出，未来最赢利的新商业模式一定是“大规模”（打包）和“个性化”（打工）同时并举的商业模式，正如上文所说：只有想到“不可能”的事，才能挣到“不可能”的钱！因为真正赢利的商业模式都是别人“不可能”想到的模式。

　　其实，无论是“打包”还是“打工”，其本质都是“错开”对手所在的层面，用“境界”去对付对手的“技巧”。“层境战略”的本质在于“汇集”，只有“汇集”才可以创造数量，只有足够庞大的数量，才可以造就“大规模个性化”。但是，必需要特别强调的是，无论是“打包”还是“打工”，我们目的只在于“控制”对手，而绝不是“消灭”对手。把对手“打包”的结果是让对手“别无选择地合作”，对手为我“打工”的目的是让对手“身不由己地共赢”。让大家“别无选择地合作”、“身不由己地共赢”，才是21世纪商业模式的风格和气魄。

　　目前正在轰轰烈烈发展的团购网站也是如此。团购，是一种“打包”策略，也是一种“打工”策略。团购网站的出现，对于商家也不是坏事，因为“团购”把“个性化”汇成了“大规模”，更有利于商家的销售。在“打包”问题上，团购网站将顾客打包，从而要求商家提供低价的商品和服务，甚至于以低于成本的价格提供，这一方面为商家带来顾客和美誉度，一方面也挤占了商家的利润空间。所以商家需要精心设计与团购网站合作的时机和频率，同时需要提供让顾客满意的体验，否则得不偿失。

　　在“打工”问题上，是商家在为团购网站打工，还是团购网站在为商家打工，这是商家需要考量的一个问题。在这种断续的合作下，双方都需要将自身的利益最大化，都试图规避合作中的风险，商家需要考察团购网站的信誉和运营能力，并在财务能力允许的情况下，选择高于成本的薄利多销，还是低于成本的广告刺激方案。商家还应该研究产品和服务特性以及消费者心理，分析过度地以低价吸引消费者会不会产生价格依赖，不再去普通的渠道购买，而坐等下一次低于成本的团购。 商业模式的本质不是“技巧”，而是“境界”，在境界面前，技巧是微不足道的。 （作者系美国密苏里大学营销传播学博士后）