驾驭顾客的潜意识

　　█文/沈坤，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长

　　无论是一个成功品牌推出的产品，还是一个无名企业的新产品，顾客能不能接受、喜不喜欢，并不像我们表面上所想的那样，以为是我们的策略起作用了或者是策略错误了，殊不知一切的一切，皆是因为我们没有以一种独特的甚至是显而未见的思维，去驾驭另一种源自顾客的难以察觉或者说不可控的潜意识思维所致。

　　如果你能巧妙地驾驭这个思维，那么再刁难的顾客也会顺着你的思维走，成为你的顾客并为你做口碑广告，有时甚至不需要投入那么多的广告费用，就能使产品销售产生神奇的力量。那么如何才能驾驭这种潜伏在顾客大脑中的思维而为我所用呢？

　　我从2006年开始，进行了一项针对消费者购物行为背后的潜意识思维的研究，希望能针对性地制定出一些有效策略，然后来控制顾客的某些购物思维，达到企业营销目的。

　　捕捉客户刹那间的潜意识

　　我们人类有很多思维是自己所不可控的，如潜意识思维。所谓潜意识思维，是指人在做出某种行为的时候，是被一种自己所无法知晓的思维所左右的。顾客在超市货架取商品时，往往也是这种潜意识思维的作用，往往他们进店前想好了要买某某品牌的产品，但当走出店门的时候，手里拿的竟是另一品牌的产品。

　　2005年，我在上海一家大型超市“潜伏”做顾客购买行为调查，本次调查的产品是某品牌的辣椒酱产品，而我要通过调查获取的信息是：顾客选择这类产品的时候究竟看重哪一点？也就是说，是哪一点促成了顾客的最终购买？另外，我还要在某一时间段里，测算出来此货架光顾的顾客总数和购买此类产品的比例，以及选中某品牌的几率，包括顾客性别和年龄比例等，我相信现在的市场调研公司和策划公司，是绝对不会做这样的调研的，因为这要耗费太多的时间和精力，但就是这样的调研，才使我最终快速找到了终端策略。

　　一小时以后，一个三十多岁的女顾客进来，她直接走到专放辣椒酱的货架前，随手拿起了一瓶，看了看又放下，接着又拿起一瓶，看了看又放下，一连看了四瓶，最后第五次拿起一瓶辣椒酱，看了看就往篮子里一放，然后离开货架。

　　我迫切想知道，这位顾客为什么在看上去都大同小异的玻璃瓶辣椒酱里选了四次才拿了自己所需要的产品，我立即追上去，直接出示证件表示我想知道她刚才的行为时因为什么。她开始很诧异，接着又看到我很坦诚的神态，就告诉我，她感觉她拿的那一瓶辣椒酱仅仅因为里面的汤色“下饭一点”。就因为这个？是的，她肯定地说。

　　我相信这样的选择，要是过了一段时间，即便是顾客自己都无法记忆，自己选择的产品仅仅是自己一刹那“味感”的作用，她几乎忽略了厂家的全部元素诸如包装和品牌乃至产地等。

　　之后，我要求那家企业对原有辣椒酱的汤色配方进行改良，以吻合消费者潜意识思维所导致的“瞬间决策行为”。产品上市之后，销量果然超了一倍。

　　而在深圳万象城一家超市里观察时，我却发现一位时尚女性顾客，接连从货架上拿了多个包装很华丽的产品，我同样上去直接追问，刚才购物车里的几个包装，里面是什么产品。她的回答更令我吃惊：“啊？我不知道，我只看见包装太漂亮了，所以……”仅仅是因为包装设计和造型漂亮就往购物车里扔，我相信这样的顾客不会太少，在一次座谈会上，很多女性消费者尤其是时尚观念强的消费者，都流露出有这样的怪毛病。

　　消费者选择某一品牌的某一产品，有时候确实不是因为品牌的影响力和终端导购人员的强力推荐，而完全是潜意识思维的影响，这些潜意识思维有些是因为某个产品包装的色彩和图案所吸引，有些产品外形美观赏心悦目，有些则是因为内在的成分或感觉适合的价格，总之，有些意识甚至连顾客自己都无法辨别和驾驭，只是不知不觉地就把产品放进了购物篮里了。

　　那些著名品牌的企业，是不是还非常自信地躺在自己的品牌大床上悠然自得？他们肯定不知道，顾客的选择已经在随着自己的潜意识思维悄悄地变化了。赶快把市场部的人赶到商场里去潜伏调查，你会发现你的产品为什么滞销了……

　　同时，考虑到顾客如此潜意识的思维并影响了他们的行动，我们应该在市场调研的基础上，针对性地推出一些符合他们内心需求的策略，譬如人性化包装、唯美一点的外观图像设计以及恰到好处的产品颜色，在等顾客走到货架的刹那间立刻以产品自身的能力吸引他们并采取行动。

　　拆解理性，让顾客感性起来

　　一把电子锁卖8600元，一套挂衣服的衣架卖1280元，无论你怎么问顾客，他们都会回答你：傻瓜才会买！是的，这个时候，我们的顾客是理性的，而且这个理性是处于非常积极或者说是处于正常状态的，处于这类理性状态的顾客，会对你的价格非常敏感。这个时候，如果你一味地去打广告，任你如何凶猛，最终你的产品在市场上的表现一定不会太好，甚至会死得很惨。

　　人的行为会因情绪的影响而发生理性和感性两种态度，而感性和理性又分为常规性和非规性，或者说积极的和消极的。譬如夫妻吵架时，彼此的情绪已经涨到一定的高度，所以他们的一切思维都是感性的，但这个感性是非常规的或者说是消极的，如果这个时候能有一股外来的力量能令当事者的思维重回积极的理性状态，吵架也就难以继续。可惜，世界上什么都可以扭转，唯独一个人情绪无法自己进行扭转，唯一可以令其冷静下来的只有经过精心策划好的独特场景和震撼性语言。

　　了解了顾客的潜意识思维和某些行为会受情绪的影响而发生变化，那么我们在推广新产品时，就有了相应的策略。譬如8600元一把的电子锁，如何才能让顾客进入积极理性或者积极感性之中呢？也许，只有使消费者对家居感觉非常不安全，而这个不安全会危及利益相关者如最亲爱的人时，用一种方法将顾客的心理天平失去平衡，也能打动他们。譬如，猛打正面广告就不如强调社会规范的良心说辞来得更有效；通常最能起到潜移默化推动作用的，往往是强调社会规范和良心触动，譬如，在推广某品牌智能防暴锁时，我们就向目标顾客打出这样的广告：“你可以省下这笔钱，但你能置家人的生命安全于不顾吗？”、“花8600元，是为家人买了一生的安全保险”、“你是一个有责任感的男人吗？”、“你为什么不愿意花这笔钱，而使你最亲的人处于危险之中？”一波又一波地良心炸弹伴随着公安机关的血腥案情直接轰到目标顾客的内心，原本消极理性的居民用户不得变得积极感性起来：“相比之下，家人的生命和财产安全还是最重要的”、“不就是8600嘛，干嘛要提心吊胆地过日子？买！”

　　一个普通的产品，一旦上升到社会规范的良心层面，那么不会再有人视而不见，大部分会采取行动，只要企业不是心术不正故意诱骗人上当，产品质量和功能基本能与其诉求点相吻合。如大众甲壳虫当时就是以人人应该关注“环保”的社会规范为概念，推广甲壳虫车，因为车的体积小，它就少占很多地球空间，你就等于为环保出了一份力。这样的诉求一经传播，顾客就动心了，因为仅仅只是买一辆车，非但价格便宜而且还是一个积极的环保行动，何乐而不为呢？

　　在询问了数百个女性消费者，愿意花1280元买一套仅仅用作挂衣服的衣架吗？最终得到否定的结果之后，我们开始了促使顾客感性起来的行动，由工业设计师团队的创意而诞生出来的人性化金属衣架六件套诞生了，这时候，还是这些女性顾客，当她们一看到这些衣架产品之后，第一个印象竟然是：“哇，这么漂亮的衣架，一定不便宜吧？”是的，确实不便宜，但这个时候的不便宜已经不重要了，因为她们已经失去了消极理性，觉得这么漂亮的衣架，才对得起自己数千元买回的高级时装，同时也衬托了自己与众不同的时尚品位。

　　适当研究和发现顾客购物时的思维和心态处于什么感性还是理性状态，是现代商业的成功基础，包括前面讲的产品基础的设计也能使顾客感性起来。正确把握顾客的不同心理状态，运用预先设计好的不同状态的不同语言和行为来接待顾客，必然会收获不同的销售效果。

　　巧用价格锚锭，促使顾客行动

　　2009年，我对经常去吃饭的一家餐厅的老板娘提了个建议，我说只需要修改一下餐厅的菜谱就能让你的营业额翻一番，你信不信？老板娘自然不信，不信是因为她不知道我是个专门研究商业思维的破局营销策划专家，但她还是半开玩笑地希望我试试。我立即与餐厅的大厨师商量了一下，决定对他餐厅一款28元的红烧肉进行实验。

　　原来菜谱上只有一款“毛氏红烧肉”，新的菜谱上却有三个红烧肉，一个名为“毛氏祖传秘制浓酱文火红烧肉(本餐厅第一功夫菜)”，每盘售价98元；一个叫“毛氏辣味红烧肉”，每盘售价48元；另一个叫“家常红烧肉”，每盘售价28元。

　　新菜谱开始启用后的一周后，该店在没有增加任何人力和推广成本前提下，其每日 的营业额却真的开始飙升，而且不止翻了一番。这究竟是什么原因呢？

　　原来一盘简单的“毛氏红烧肉”缺乏令顾客联想的思维包袱，大凡到过湖南的人都知道，几乎每家湘菜馆里都会有这道菜，谁知道你的是正宗的？正宗不正宗不要紧，关键是顾客头脑里对红烧肉的思维联想不丰富，导致他对价格的衡量不会过高！

　　经过我这么一区分，顾客的心理也随即起了变化：要吃红烧肉，选98元的显然太贵，虽然这是餐厅的第一功夫菜，其味道可能真的非常好吃，除非是宴请贵宾，而选28元的普通红烧肉显得太低档，不如选一个48元的品尝一下吧！当然，顾客如果真的选择98元的，那么餐厅的利润就会更高，事实上98元的红烧肉很快就成为该餐厅的头号招牌菜，吸引了更多的顾客前来品尝。

　　另一个大胆的举动，更是令从业几十年的大厨师也颇感新鲜，就是我在菜名上的故意累赘，菜谱上的菜名，我大胆启用了诱惑顾客联想并对味蕾产生强烈欲望的实验，因为菜谱上的名字越长或者烹饪作料和工艺词汇体现的越多，诱惑顾客联想并增加品尝欲望的力量就越强，尤其像“毛氏祖传秘制浓酱文火红烧肉(本餐厅第一功夫菜)”，一般顾客光看名字就对该道菜的色香味产生了巨大的联想而陡然增强了品尝的欲望。

　　我们人类在判断某一件事物的时候，最难做出判断的就是单独的一个，譬如，考古学家需要针对多件同时代的器具化石进行佐证，同样，一个论点也需要多个论据做支撑，不然就感觉依据不足，很难说明问题。

　　反映在价格上也是这样，如果你是第一次见到手提电话，售价8000元，你无法判断8000元价格是高了还是低了，这个时候你特别希望有一种依据能支持你，如果我要你认为它价格便宜而买下它，那么我可能会在这个手机的旁边再摆放一款15000元的手机产品，这个时候，你的思维立刻清晰：8000元的还是便宜的，竟然还有15000的呢，这不是差不多可以买两个了吗？所以说，顾客评判一个产品的价格是否合理，除了产品本身的制造价值和使用价值之外，依附产品的“佐证”作用，往往能在顾客的潜意识思维中占上风，从而促进顾客采取购买行动。

　　价格锚锭效应会使很多原本销售不畅的产品畅销起来，有时候连你自己都不知道是因为什么原因。作为企业的市场部、广告公司以及营销策划公司的策划人员以及个体商业人士，如果你真的想让自己的产品旺销，除了做好常规的推广外，巧妙地去研究顾客的潜意识思维，并运用针对性策略驾驭和引导顾客的潜意识思维，会使你的策略方案更加有效，产品在终端的销售就会更好。而驾驭顾客潜意识思维的方法有很多，“价格锚锭”就是其中最有效的一种，就目前市场上很多行业的很多产品，其实都可以运用“价格锚锭”这一原理来为你的市场创造奇迹，不信？去尝试一下吧，你会收到意想不到的效果。