中国互联网十年生存报告

作者：孙晓菲 孟昭莉 中国三星经济研究院

中国互联网产业经历了过去10年的高速发展后，门户网站、网络游戏、SNS（Social Networking Service，社会网络服务）、社区论坛、视频网站、C2C（Custom to Custom，个人对个人电子商务)等细分行业均经历了不同程度的快速发展、洗牌整合，并逐渐走向成熟。

由于信息复制的成本几乎为零，互联网企业的构建成本远远低于传统企业，这导致互联网企业的竞争分为两大阶段。第一阶段，市场带头者拓展新的市场，大量竞争者涌入市场。由于进入门槛较低，市场陷入无序恶性竞争中。当市场较为成熟时，互联网企业间的竞争进入第二阶段，此时会出现市场突变的诱因，大批实力较弱的中小企业被淘汰，剩下数量有限的企业。由于信息产品发展的网络效应，此阶段竞争的结果通常是赢家通吃，每一个细分市场最终只有一个龙头企业取得压倒性的胜利。

过去的10年间，中国的互联网企业积累了丰富的竞争经验。比如，互联网企业领头羊能够占有国际市场的主要份额，追随者只能在中国市场内部独占鳌头；互联网企业需要策略方面的创新，打破同行之间的同质竞争；锁住忠诚用户将成为互联网企业竞争的关键；用户群的喜好决定了同类互联网服务提供商的成败，等等。

不过，竞争永无止境，中国互联网企业如今面临更多新的生存困境。用什么新的竞争策略能够杀出重围？

百舸争流前10年

中国互联网产业在过去10年高速发展，未来发展的潜力巨大。截至2009年6月30日，中国网民数量达到3.38亿个，成为全世界网民最多的国家。中国每日 有1亿个网民访问130多个BBS论坛。中国有1.82亿个网民开博，其中1/3的人半年内更新其博客。2009年10月的调查显示，淘宝每日 的零售交易量相当于全香港1天的零售额。相对于美国82%的互联网普及率，中国仅为25.5%，未来有巨大的增长空间。

门户网站  经过了互联网寒冬、业务盈利模式等考验，中国有影响力的门户网站所剩无几，竞争格局基本形成。第一阵营包括新浪、搜狐、网易、腾讯，业务也由单一走向多元化。中华网、TOM、雅虎中国、21CN、MSN中国、北青网、互联时空等退至第二阵营。FM365等则退出竞争。

网络游戏  从1997年的“网游元年”至今，网游行业经过大浪淘沙，整体大格局已基本成型。2008年，网易、腾讯、搜狐三家门户网站在网游市场中的收入已占到网游总市场规模的27%。世嘉中国、上海软星、盛宣鸣、金山华络、上海易势力、聚友网络、万马网络等企业则运营不佳，退出市场。

SNS  2003年，Friendster.com掀起美国SNS第一波浪潮，受其启迪，并依靠国内外风险资本的支持，中国SNS的第一波也随之兴起。Friendster.com推出几个月以后，2003年8月，Friendster的中文版本SNS网站“友友觅”（UUme）在中国创立。此后不到1年时间，涌现出十几家类似的社交网站，如“亿友”（YeeYoo.Com）等。

但是，“在线使用率太低”、SNS的概念和市场都还远没有成熟等问题，成为困扰UUme和亿友们的普遍难题。中国SNS第一波几乎全军覆没后，Myspace在美国的成功掀起了中国的第二波SNS风暴，一时间，自称要做“中国Myspace”的网站不下几百家。如猫扑(hi.mop.com)、51.com、网友天下(wangyou.com)等。但“中国Myspace”也几乎全面遭遇滑铁卢，只有51.com存活，但却是得益于对QQ交友的学习和模仿，基本与Myspace无关。

Facebook引领的SNS第三波浪潮到来，SNS开始真正进入中国主流人群，开心网等成功崛起。Facebook的成功，使得国内出现了至少有20家Facebook的拷贝者。经过了几年的市场筛选和发展，校内网依靠社交平台、开心网依靠游戏策略、同学网依靠实用化策略，把握住了市场方向，形成三足鼎立的局面。而占座网、底片网、花名册、海内网、一起网等则退出市场。

社区论坛  20世纪90年代中期是中国网络社区的导入阶段，虚拟社区由BBS和新闻组起步。1998年以后，除了新浪、搜狐、网易这三大门户网站的论坛之外，天涯、西祠胡同、猫扑等逐渐兴起。论坛也日渐细分，出现了大量专业论坛。

2005年，Web2.0概念开始在中国受到热捧，其所提倡的分享、互动、个人化与社区发展思路不谋而合，中国网络社区迎来快速发展时期。各大型社区，如猫扑、天涯等开始向平台化方向发展，其服务范畴开始覆盖网络社区服务、互动交友、网游、移动增值业务、软件开发、网络营销、网络购物等。

随着网络社区盈利模式的成熟和营收水平的提高，网络社区用户网络需求将进一步细分，缺乏足够用户黏性的社区将被边缘化，天涯、猫扑等行业领袖地位将更加牢固。艾瑞咨询公司预计，2009～2010年将会出现几家上市公司，网络社区市场将进入成熟阶段。

视频网站  2006年开始，土豆、优酷、酷6等视频网站如雨后春笋般蓬勃发展。各大门户网站也竞相开设自己的视频频道。不过，近期的版权彻查，使得优酷、土豆等行业带头人受到重创，其他小的网站纷纷倒闭。而央视投资2亿元，通过台、网捆绑建立国家网络电视台，将利用版权开始行业大洗牌。

C2C电子商务网站  eBay收购易趣，开拓了中国C2C市场的先河，一度市场份额达到90%。但淘宝紧随易趣，以永久免费、病毒式广告的宣传方式奠定了行业老大的地位。不过，淘宝行业老大的地位不断面临新的挑战。2006年，腾讯推出拍拍，在已经成熟的市场中占到第二的位置。一旦横向平台整合完善，QQ产品所凝聚的忠诚用户的力量将迅速向拍拍转移。天涯等大型社区论坛网站也开始利用自己已经聚集的忠诚用户的力量，开办拍拍乐等C2C平台，成为淘宝的劲敌。

与传统行业不同的竞争格局

传统企业的成长分为四个阶段：试验期、成长期、整合期、成熟期（图1）。在试验期，市场领跑者发掘出新的市场。跟随者在成长期看好时机进入市场。在整合期，处于竞争劣势的企业被淘汰出局。在成熟期，留下来的竞争者将占有市场，稳定发展。

而互联网企业的成长更为复杂，可分为“先行者、快速追随者、整合期、发展期、再次整合、重新崛起、正常发展”七个阶段（图2）。前期盲目进入的企业数量远远高于传统行业，市场将面临过度竞争的状态。大批企业由于进入发展期后缺少现金流而退出，市场竞争进入重新调整状态，并开始步入正常发展的轨道。这一时期，信息产品赢家通吃的市场规律开始通过网络效应产生作用。细分市场的龙头企业将吸引越来越多的用户。如果用户的转移成本较低，所有用户最终都会聚集到细分市场中最成功的企业那里，使其成为市场竞争的唯一优胜者。

互联网企业发展的关键是在市场大洗牌之前，找到关键盈利点，顺利进入下一阶段的竞争。在第一阶段中，如何在混战中获得资金维持到下一阶段是重心。

在进入第二阶段的竞争之后，服务质量和企业形象的竞争尤为重要，此阶段为企业寻求长久发展的关键阶段。一些企业在第一轮竞争中选择用病毒式传播、暴利短信定制服务等方式维持点击量并获得资金，但进入第二轮竞争后，由于剩下的企业数量较为有限，擦边球行为的不良影响将很快凸显出来。

大洗牌之后，最终每个领域的胜出者将只有一个，第二名和其他早期没落的不知名网站在最终结局方面没有本质区别。

同时，互联网企业各自领域边界的弱化，将使得强者更强，并且将其胜利拓展到各个细分市场。门户网站、社会论坛网站、SNS网站的界限将越来越淡化。每一个互联网公司都可以用非常低的成本，利用已有的用户进军未来的细分市场。论坛或者社区型网站可以很方便地开辟一个电子交易平台或者游戏平台，成本几乎为零。

前10年的竞争法则

从过去10多年的经验，可以发现互联网行业的几条竞争法则。

首先，如果成为某种独创的商业模式，则能占有国际市场的主要份额；如果只是做商业模式的追随者，则只能在中国市场独占鳌头。门户网站、搜索引擎、C2C、博客、SNS的发展基本是借鉴国外成功的网站运营模式。只有阿里巴巴自我创新出B2C这一全新的商务运作模式。这种创新的方式确定了阿里巴巴在全球B2C商务中的领头地位。

其次，互联网企业需要策略创新，打破同质竞争。比如，当门户网站进入第二阶段的竞争时，搜狐、网易和新浪基本上处于均衡状态，难较高下。因此，搜狐通过成为第一家奥运会互联网赞助商，大大提高了品牌影响力，使得用户总数大幅度增长；在中文搜索引擎市场僵持不下时，百度推出了赞助商竞价排名策略，吸引了广告商的加盟并带来巨大的利润。尽管这一策略有损百度的品牌形象，但毋庸置疑，在很短的时间内催生了百度的高速增长。

再次，锁住忠诚用户将成为互联网企业竞争的关键。与MSN相比，QQ就是能够把握住用户体验，用方便陌生人聊天、建立用户自己群组、建立QQ相关的可爱虚拟图像等方式取得决定性的胜利；淘宝采用即时通讯的方式加强了买卖双方的沟通，战胜了eBay；校内网发展大专院校的在校生，成为学生群体建立网上社团、发布班级通知的首选网络平台，在学生中拥有很高的忠诚度。这些忠诚用户能够忍受互联网企业暂时的不足，聚集人气。

最后，用户群的喜好决定了同类互联网服务提供商的成败，而决定用户群从70后转换到80后，继而向90后转换。门户网站的成败由70后的兴趣决定，能够提供稳定及免费的电子邮箱的新浪等门户网站赢得了此次竞争；QQ以及淘宝能够在各自领域取得决定性胜利，是抢占了80后用户，培养了他们使用其产品的用户习惯；而“用户参与并提供主要内容”是当前互联网新型企业获得成功的关键，90后用户已成为市场的引领者。

新的困境

虽然在过去的10年，中国互联网企业形成了相对成熟的竞争格局，但未来变数仍然很大。中国互联网企业正面临许多新的挑战：自身创新能力不足、互联网国界消退、版权保护加强、用户更注重隐私保护、产业链上下游竞争加剧、缺乏第三方信用机构等。

自身创新能力不足  中国互联网企业扎堆现象严重，成功的运营方式很快会被拷贝，缺乏创新。以网游市场为例，盛大以一款韩国游戏奠定了其霸主地位。一时之间，网游业务成为各网站的主要利润增长点。然而创新的模式却乏善可陈。新的游戏在不断研发，基本模式却大致雷同，打怪、过关、升级成为几年不变的主题。

“模式引进”优势淡化  互联网运营商能够迅速拷贝国际最新互联网服务，获得本土市场的暂时领先，但这种优势渐渐淡化。当Facebook在美国流行时，校内网模仿其运营方式并在中国抢占SNS社区的领导者地位。然而，当微博Twitter流行时，中文版本的微博“饭否”和“嘀咕”显然没有那么成功。其主要原因是，语言障碍所造成的互联网国界渐渐淡化，用中文在Twitter上发布信息同样简单便捷，传播范围更广。当国际互联网服务运营商越来越迅速地开拓中国这一新兴市场时，本土运营商需要考虑何种策略能够使其成为市场的引领者而非跟随者。

知识产权保护难题 由于中国知识产权保护的力度有限，成功企业的运作模式很快就会被剽窃，相对优势的企业犹在风口浪尖，每日 都面临新的挑战。比如，开心网在SNS社区的成功引发了同行业的恶性竞争。千橡网完全模仿开心网的风格，注册了kaixin.com域名并构建新的SNS平台。机票询价搜索网站qunar.com的成功很快引来其他类似网站的模仿，其相似度高到难辨李逵和李鬼。

互联网的版权保护和隐私保护将成为大多网站生存的达摩克利斯之剑。一方面，开放网站的内容很多是由网站用户提供，其来源是否违背版权规定很难判定。另一方面，网站提供的新闻和运营模式也有拷贝之嫌，此类盗版一直缺乏合理的管理手段。很多网站能够生存的原因是互联网上的拷贝成本非常低。随着技术的更新，互联网的版权保护难题有可能解决，这将导致大部分内容成本投入较少、靠拷贝生存的网络企业淡出市场。比如，图形水印技术可以终身随着图形迁移，很方便查其出处。而文本的相似度比较技术也可以很方便地查处盗版文本和原文本的相似度。

盈利模式与利益分割  互联网企业盈利的方式较为单一，移动增值业务与广告业务成为维持生计的主要来源。如何产生盈利是企业顺利度过无序竞争的首要问题。各个企业均曾试图拓展新的盈利点，从几大门户网站推行有偿邮箱服务开始尝试，但基本都以失败告终。百度的竞价排名虽然带来巨大利润，但其公正性遭到质疑。这导致各大互联网企业竞相拓展网游产业来支撑其主业的发展。

如何与上下游产业链的巨头竞争并合理分割利益，也是一场角逐。尤其是在越来越普及的移动互联网领域，互联网企业价值链的实现需要电信运营商及终端设备服务商的配合。同时，终端设备提供商也开始拓展自己的互联网业务，以期在未来分得一杯羹。例如，苹果公司构建iTune网站，提供视频及歌曲的下载与服务。由于iPod产品的深入人心，苹果将很容易实现其网站的盈利。

缺乏有公信力的第三方  互联网行业的进入门槛较低，市场良莠不齐，是典型的信息不对称市场。在发达国家，有独立的第三方认证机构对互联网企业的隐私保护、信用等作出评价。例如，在隐私保护方面，大多美国网站通过TRUSTe的认证，取得用户的信任。这种第三方认证的机制能够有效降低信息不对称，使用户能够很快区分出可靠的网站和不可靠的网站。中国目前缺少此类中立、权威、免费的机构认证服务，企业需要付出较多成本建立自己的信誉。

此外，推荐类的导航网站由于利益驱使，正逐渐丧失其中立地位。例如，博客方面有“抓虾”等专业博客推荐网站，精选出大家关注的博客。购物有专业的比价导购网站，推荐店铺及商品。此类口碑推荐网站一旦建立自己的信用，将具有极大的市场操控力。然而，目前第三方推荐机构受商业利益驱动，大多采取和厂商联合的运营模式，很可能会破坏其的先天优势。

信息被恶意操控  互联网信息传播遵循群体决策的规律，群体中往往由最激进的个体发起评论。在信息传播初期，某一导向的信息占领优势之后，反方向的意见将渐渐沉默。因此网络信息的引导要比传统媒体的引导更为关键，尤其在重大突发事件之后。

一些网站提供的开放平台由于缺乏合理的管理机制，被恶意操控，导致潜在的市场效率低下。以北京租房网站为例，赶集网、同城网本来建立了很好的出租方和承租方的信息交流平台，但租房中介频繁在网上发布信息，切断出租方和承租方直接的正常信息交流，破坏了原有信息的正常流动。

Craigslist北京站的失败已经提供了前车之鉴。该网站是美国各大城市的分类信息发布主要平台，其北京地区的租房分类信息在几年前是驻京美籍人士租房首选之地。由于房屋中介在Craigslist北京站恶意发布大量中介信息，导致出租方和承租方渐渐抛弃此平台。构建合理的管理机制，减少信息不对称市场的逆向选择将成为此类网站的难题。

突围之举

面对新的发展困境，中国互联网企业需要新策略。其中，进入新市场、开发更小的细分市场、与其他互联网企业合作构建统一大平台，是未来的三大方向（见图3）。

专业网站在主要领域开拓出市场之后，更小的细分市场成为主要商机。搜索引擎方面，当百度和谷歌占领主要市场之后，垂直搜索引擎将成为今后发展的方向，例如求职搜索网站、房地产搜索网站、装修网站。B2C、C2C网站的蓬勃发展也将衍生出一系列比价网站、导购网站。

同时，迎合中国消费者的需求特点，摆脱复制与恶性竞争，挖掘新的市场，也是互联网企业未来发展的方向。中国消费者的主要花费为购房、教育和医疗，其中教育市场规模预计在2010年将超过5000亿元。将游戏产业和教育产业相结合，开发能够寓教于乐的游戏将拓展出巨大的新市场。再比如，北京普通幼儿园的收费在2000元左右，稍好的小学入学，家长需缴纳上万元的赞助费。各大网站如果能开发出少儿教育专业门户网站之类新的领域，将可避开同质竞争。

此外，未来互联网服务运营商如能进行平台整合、输出信用，将彻底改变市场格局。例如，淘宝建立了用户反馈的信用评价机构，百度知道建立了用户的等级，通过用户提问、回答、评分等累计用户的信用度。未来互联网一旦建立信用机制大联盟，几大互联网服务提供商可以共享并输出其信用机制，强强联合之后其地位将很难受到挑战。