关于如何打造企业身份竞争力的分析

钱钟书先生有一句名言：鸡蛋好吃就行了，何必一定要知道那只下蛋的母鸡呢？其实不仅仅是鸡蛋，在人们日常消费的其他方面，这句话也颇为适用。消费者在商场购买商品时，一般能够知道产品的品牌，但产品是在哪里生产的，在什么样的环境里经由什么样的程序生产的，这些信息就无从得知了。这一方面是因为消费者对这些信息还缺少足够的兴趣，但更重要的是因为生产企业没有向消费者提供更多此类信息。

这似乎是一个普遍而且正常的现象，但一些企业已经开始做出改变。通过向消费者提供更多与产品相关的信息，这些企业在消费者心目中塑造了自己的“企业身份”，从而赢得了消费者的信任，并最终获得了竞争优势。

企业身份意识的觉醒

所谓“企业身份”，简单地说就是企业的个性，以及消费者对企业有怎样的预期，即他们到底以什么样的眼光来看待某个企业。由于这是外部观点，所以企业往往不太容易控制。企业身份和品牌有相同之处，但企业身份比品牌包含更多的信息。除了企业提供的产品或服务达到一定的质量标准之外，企业身份还包括企业的价值观、原材料来源、在哪里生产、生产条件、生产过程、劳动条件等要素。

企业身份所包含的那些要素之所以重要，大致有两个方面的原因。首先是消费者对产品安全的关注度越来越高，他们不能容忍自己购买和消费的产品带有并传播细菌、病毒或其他有害物质；更为重要的原因是，在决定购买某个企业的产品时，消费者希望获得更多与这家企业相关的信息。消费者通过选择A企业而不是B企业的产品，来表达他们的一种态度，他们愿意支持什么样的生活方式和行为。

比如说，热衷环保问题的消费者去超市买猪肉的时候，如果某个肉商告诉他，它们的猪是在加利福尼亚的某个农场养大的，平时只吃苹果和豆腐，而且这些猪没有受到过虐待，宰杀的时候也不会感受到特别大的痛苦，它是哪一天被屠宰的，在什么地方进行过冷藏等等，如果这些信息能够明白无误地传达给消费者，那么消费者选择购买的可能性显然会更大。

消费者希望获得这类信息是当前正在出现的一个趋势，信息技术的发展也为消费者获取这些信息提供了可能。以前，很少会有人对这类信息感兴趣。耐克生产的跑鞋，没有人知道它是在哪个厂生产出来的，也没有人在乎这一点；某家啤酒企业生产的啤酒，只要味道不错，颜色看起来也正常，消费者也不会询问或者质疑这个啤酒的生产过程。但是现在，所有这些背后的信息都可以获得，而且可以被迅速获得，比如说条形码就包涵了大量的产品信息。现在，越来越多的呼声要求企业向消费者提供更多的信息。

目前，美国和西欧国家的消费者对企业的身份越来越重视。比如说，这些地区的超市销售的肉类产品在被屠宰之前是否得到了人道主义的对待，这一点是要经过认证的，消费者也越来越基于这样的认证作出自己的购买决定。

有些企业总是先人一步，它们对消费者对企业身份的关注度增强这一趋势有了敏锐的洞察，于是它们主动把更多产品信息传达给消费者，在消费者心目中建立起对自己良好的心理预期，从而获得竞争对手难以超越的竞争优势。那么，企业应该通过何种途径、采取什么样的做法，才能建立起企业身份呢？以下两个方面的做法值得企业借鉴。

1.企业要尽量掌控产品的生产过程。

这一点对于初创企业来讲尤为重要。这是因为，初创企业往往资金有限，如果正好整个行业有多余的生产产能，那么，初创企业就会这样想：为什么不购买多余的生产能力而要花费自己有限的资金建设厂房呢？为什么不把建厂的钱用于产品的推广和销售呢？等以后资金充裕了再去建设厂房吧。有了这样的思路，初创企业多半会将生产过程外包。

就财务角度而言，这样的选择是合理的。而且从过去20到30年的全球制造业发展来看，将生产过程外包给成本更低的企业确实是一个普遍现象——只要能够保证质量，哪里成本低就在哪里生产。

选择将生产过程外包确实有其经济上的合理性，但从建立企业身份的角度来看，这种选择有其风险。因为它会导致企业对生产过程失去控制能力，比如说，像“血汗工厂(专题)”之类事件，就更容易发生在低成本的外包工厂。这样的事情一经发生就很难不被外界知晓，它对企业的伤害往往是致命的。

Cocoa Pete`s和Scharffen Berger是美国巧克力市场上的两个业绩突出的新进入者，它们都是通过向消费者提供高档的手工巧克力在市场上占有了一席之地，不过在生产运营和组织模式上这两个新进入者采用了不同的方式。Cocoa Pete`s建立了自己的营销团队，这个团队不通过经销商而是直接与杂货店打交道；在生产方面，Cocoa Pete`s将产品的生产过程外包给合约生产商，这些合约生产商按照Cocoa Pete`s的要求进行产品的开发和生产。Scharffen Berger公司从南美洲国家进口巧克力豆原料，自己从事生产，以一种细致的加工方式来进行生产，这一点得到了检验机构的认证。在早期，该公司将营销对象对准高档酒店的大厨，因为这个人群更容易识别高端巧克力和大众巧克力的区别，公司试图通过这个人群的口口相传来提高产品竞争力。

这两家企业目前都有不错的业绩。比较一下两者在生产运营方面的异同，有很多初创企业都倾向于采用Cocoa Pete's的模式，因为在初创阶段资金有限的情况下这是一个现实的选择。斯坦福大学商学院的格伦.卡罗尔教授认为，从长远来看，Scharffen Berger采取的方式将更为有效。因为这种方式能够掌控生产过程，更有利于企业建立起有个性、有故事背景的企业身份。

2.企业要与上游供应商合作，向消费者提供详细的关于产品和生产过程的信息，并对产品进行相关认证。

美国有一家名为Maria Yee的家具生产商，该公司总部设在美国加州，在中国的湖南和广州建有厂房。Maria Yee的规模并不大，但在美国家具市场已经有了不错的影响。该公司的家具设计从中国古典家具中吸取灵感，同时又融合了现代元素，这导致它们的产品具备了自己独特的风格，不过，这还不是Maria Yee最能打动消费者的地方。

Maria Yee的家具产品的原材料主要是竹子。竹子深受环保主义者的最爱，不过，消费者不会仅仅因为竹子作为原材料而喜欢你的产品，因为不同的竹子也是有区别的，比如说竹子在种植过程中使用的是什么化肥、种植竹子的方式等等，这些深层次的因素更能影响消费者的选择。

为了消除美国消费者可能存在的疑虑，Maria Yee的产品不仅通过了森林管理委员会（FSC）的认证（这是世界上最严格的木材产品的认证），而且每一块竹子都可以保证溯源性，也就是说，每个家具上的每块竹材都有一个生平介绍。由于Maria Yee并不生产竹子，要做到这一点，Maria Yee就需要得到供应商的合作。在最初与中国的竹林园主谈合作时，Maria Yee特地向他们解释了这一特殊的要求，希望他们能做好文本记录工作。园主们很惊讶，甚至觉得可笑，他们大为不解：为什么要做这个工作呢？难道买家具的人还需要了解竹子的生平吗？在Maria Yee的耐心解释之下，园主们最后接受了这一要求。

Maria Yee位于湖南和广州的工厂以一种开放透明的方式从事着生产。认证机构的人可以到厂房参观，同时公司也欢迎客户到厂房参观和考察生产过程。有了第三方认证机构的认可，有了眼见为实的消费者的口碑营销，Maria Yee得到了越来越多消费者的认同。

Maria Yee的成功表明，企业可以通过企业身份的建立获得消费者的认可，从而牢固地占据自己的利基市场。对于众多希望将产品打入欧美市场的中国企业来说，Maria Yee的做法是很好的借鉴。

就目前的情况来看，中国消费者对企业身份的关注度还很不够。环球资源不久前就消费者在做购买决策时优先关注哪些因素做过一次调查，结果显示，66%的受访者更关注产品的设计和可操作性，18%的受访者表示产品价格最关键，而对与企业身份相关的两个指标，即产品在哪里生产和由谁生产，分别只有2%和5%的受访者给予了认同。

以上数据表明，中国的消费者还没有形成重视企业身份的意识。对于习惯了国内消费者的需求特点、正在积极谋划将产品打入西方市场的中国企业来说，如果以同样的眼光看待西方国家的消费者，而忽视消费者对企业身份的关注，将很难在国外市场获得符合预期的业绩。