病毒营销考验“扩散”控制

 

当病毒 营销 闯天下的时代来临，我们不得不抛出这样的疑问：“您的营销创意点够炫么？”Google与孩之宝这对新近喜结连理的“夫妇”回答说：“不仅够炫，而且利益点达到统一。 ”从这点上看，二者的配合似乎天衣无缝，起始点走得很漂亮。让我们来看看 Tribal DDB为他们打造的完美之作吧：谷歌地图大富翁（Monopoly City Street）。

 

 

　　提起孩之宝（ HASBRO），人们首先想到的是变形金刚的动画片和玩具。这个美国著名的玩具游戏巨头，已经将该品牌缔造出强大的市场竞争力。其实孩之宝不只生产变形金刚的玩具，它还开发游戏。《大富翁》就是孩之宝旗下最经典的游戏之一，在过去 70年间，全球有超过 7.5亿的人投身这款非同寻常的游戏。网络时代的到来，让孩之宝产生了新的想法：作为游戏产业的领头羊，孩子宝将这款游戏搬到线上，全球用户都可以通过互联网实时参与到该游戏中。

　　与此同时，网络世界的另一位巨头 Google正在思索如何推广旗下的 Google Maps，于是两者一拍即合。没错，Google为这款游戏提供全球的真实地图服务。意思就是说，玩家可以利用Google地图买下现实生活中所有真实的街道（当然必须是 Google地图中能找到的）。网络整合营销钓鱼原则提醒我们：不要再用生硬的广告围猎消费者，而要学会用品牌信息创造好吃的鱼饵。Google的此次出手正巧妙暗合这一原则，嫁接了 IGA（游戏植入广告），形成潜移默化的病毒营销。

　　这款游戏于 9月9日正式上线，该游戏官方网站上赫然写道：一个以无法想像的规模建立的地产世界即将呈现在你眼前 !地产大亨将推出基于 Google地图服务的网络版游戏。游戏目标很简单，参与竞争打败你的朋友和任何人，成为全球最富有的地产巨头。

谷歌地图大富翁（ Monopoly City Street）官方以“史上最大规模的大富翁游戏”作为强大噱头，当然一切基于 Google Maps来运作。在这样一个大规则下，玩家可以在 Google地图上买卖街道、兴建大楼、陷害朋友，然后成为百万富翁。游戏的场景将是“全世界”，你可以买下纽约的第五大道，也可以买下台北的忠孝东路，或许你还能买下真实生活中的住家环境圈并将其发展成高租金的高级住宅区，在这里，虚拟态与现实感并存。

　　而对于 Google地图的定位，很自然地成为了一种道具，而非产品宣传。在玩家兴奋地穿梭于游戏中的地图时， Google品牌在他们的大脑中“随风潜入夜，润物细无声”。

 

 

　　在Web1.0传播时代，一个漂亮的策划与创意，再配合上简单的投放传播，就算是画上了完美的句号。但是在 Web2.0传播时代，这可能仅仅是个开始。病毒营销的要义在于用优秀的病毒内容撬动传播，让受众们变成“自媒体”。因此，病毒传播的创意与策划更是半成品，另外一半必须由用户的体验和参与完成。于是，对于用户传播的细节把控就变得更为重要。

从9月开始发行后，世界各地的玩家在精湛的渠道与完美的规则下横亘世界，历时4个月的免费里程，的确令人欣喜若狂。不过，近乎完美的态势往往会冲昏头脑，从而忽略更小的“划痕”。游戏例行开始之后，此次的病毒营销进入白热化，只顾着吸引玩家每日在网页上徜徉玩耍，却忽略了成长期后的道路。这简直就是大弊端！在这样一个短、平、快的时代，后续工作被忽视往往带来糟糕的后果 ——很多玩家纷纷注册“小号”，导致服务器超载。所有账户统计起来，一共有 170万独立用户。由于玩家太多，导致服务器爆满。毋庸置疑，在真正的玩家心中，完满的透明规章是神圣的，他们讨厌被欺骗的心理从未变更。于是多次注册未免让忠实玩家反感至极，即使游戏规则看上去是圆满的。

　　下面，我们再看看关于接受教训的事实。这个案例发生在今年 4月份。当时蜗牛《英雄之城》开启了不删档内测，正当期盼许久的玩家争相进入游戏去感受第二代网页游戏带来的神秘感之时，电信与网通两组可容纳万人的服务器在巨大的压力下变得岌岌可危。接下来，随着玩家的不断增加，服务器濒临瘫痪。后经技术人员发现，一些玩家为了能更快地升级，注册了许多“小号”以为主号提供资源。于是乎服务器人满为患。

 

 

　　对于一名网页游戏玩家来说，除正当用户名外，另注册一个甚至几个小号似乎并不陌生，而这也成为网页游戏的最大弊病，严重影响了游戏的公平性，使得普通玩家的利益受到严重损害。国内网页游戏的弊病还待解决，可以确定的是，一个慢性作弊就足以波及全世界。试想一下，当热情过度的拥趸者扑入谷歌地图大富翁怀抱之余，问题一定会更加严重。而就是在这样一个大方向下，作为全球性活动的网页游戏，竟然在不拘小节的立场上犯了如此低级的错误。

　　一点也不令人奇怪，这款被誉为 “2009年最大的土地掠夺游戏”已经成为另一个网络游戏服务器过载和大规模作弊的惨败例子。纵观整套执行方案，值得庆幸的是营销策略本身并没有偏离正轨。那么，关于接下来的举措，正是游戏终端重振旗鼓之时，究竟是封停小号还是重启系统？其实作为明智者，都该为此次失误做深刻检讨，然后定量出一套放长线钓大鱼的新方案，进而为稳定增长画出平滑的增值曲线。

针对这次“毁誉参半”的病毒营销，每个人都应该重新审视的是病毒营销的执行细节。一个有效的病毒性 营销战略 的基本要素包括：

　　·提供有价值的产品或服务

　　·提供无须努力的向他人传递信息的方式

　　·信息传递范围很容易从小向很大规模扩散

　　·利用公共的积极性和行为

　　·利用现有的通信网络

　　·利用别人的资源

　　但显而易见的是，鉴于病毒营销的半成品特性，我们更需要小心翼翼地揣摩受众人群的扩散控制、互动反馈、风险预估、效果把控等等诸多细节。