“1P＋3p”的营销模式

  　1、看透纷繁复杂的 营销 模式 
　　现在流行的林林总总、纷繁复杂的营销模式，如深度分销、 服务营销 、体验营销、速度营销、概念营销、过程营销和 创新营销 等等。虽然对这些概念和模式的解读能给人以营销思维上的启迪，但是，多有层“窗户纸”的感觉。具体演绎时，往往不知从何入手。 
　　尽管营销理论不断创新，各种新的理论层出不穷，从1960年由杰罗姆•麦卡锡提出的4P，到1986年由营销大师菲利普•科特勒提出大营销概念的11P，再到由劳特朋提出"超越4P"的4C，最后到整合营销传播理论的创始人唐•舒尔茨提出的4R。这些理论都在不同层面和角度向人们诠释着营销，但最根本的还是许多人认为已经过时了的4P理论！ 
　　其实许多人言必称道的营销模式，只不过是按不同结构构造的4P策略组合而已。4P是简单的，现在残酷的市场竞争也告诉我们的 营销经理 们，仅仅依靠任何单独的某1P策略都是难以取得市场优势，哪怕是暂时的优势。正如兵法的三十六计，单论某一个计策可能大部分人都能说三道四地高论一番，但如何应对“兵无常形，水无常势”去精妙组合运用这三十六计，才是高超的艺术。 
　　2、结构产生力量 
　　那么营销4P策略的"组合"是什么？组合就是结构，4P组合无非是要求四个方面的策略具有内在一致性，也就是说各个方面能相互配合起来，相互促进而不是相互矛盾，这就要求按有机的结构连接在一起。 
　　如何设计和计划 这个结构，就要从企业所面临的市场环境、竞争格局和企业资源和能力等方面出发，明确目标市场和竞争要点，并围绕此要点配置营销资源和展开相关的营销活动。分别以4P中的任何1P为中心都可以成为一种有效的结构化营销策略组合，如果营销要点在渠道争夺上，那么就将营销的人力、物力重点配置在渠道上，同时其他产品策略、促销策略和价格策略也围绕争夺和建设渠道展开，于是就形成了“1P+3P结构组合模式”。同样，产品、价格和促销也都能成为营销的要点，其他策略围绕其展开，形成不同中心的“1P+3P”的结构组合。 
　　3、四种基本的“1P＋3p”营销模式 
　　上面提到的那些林林总总的营销模式本质上就是这种锥形结构的策略组合，而且也就只有4种不同的"1P+3P组合模式"。 
　　(1) 以产品为核心的“1P+3P”模式 
　　产品被放在4P的首位，可见其重要。不管我们在其它方面如何努力，产品仍然是营销工作的基础。首先我们要强调，重要的是产品策略，而不仅仅是产品本身，产品策略也不仅仅是为顾客提供尽量高的性价比这么简单。以产品为核心的“1P+3P模式”就是首先有一个足以在市场致胜的产品策略。早年的福特汽车，只生产黑色T型车，“顾客可以选择自己喜欢的任何颜色，但我们只提供黑色”，这是一种产品策略。在美国汽车尚未普及的消费环境里，这种有效的产品策略，造就了福特的早期成功，因为它以最低的制造成本满足普通大众购买汽车的需求。而后来的通用汽车，却是根据对汽车消费多样化趋势的判断，提出为不同收入水平消费提供不同档次汽车的产品策略，并因此超越福特。 
　　前两年，当大家都对国产手机能否跟国外巨头一拼心存疑虑的时候，TCL等国产手机已经壮大起来了，他们运用的就是以产品策略为中心的"1P+3P组合模式"。TCL产品策略成功并非指其手机质量强过诺基亚或者摩托罗拉，而是他把握了产品如何获取市场的关键。手机经过10多年的发展，已经到了普及阶段，现在手机消费的主流人群不是大款或者高收入人群，而是普通大众，但以年轻人居多，为什么？因为他们的随时随地沟通的需求最大。这时候，手机的关键不再是功能或者质量，而是款式。款式也不是要多么唯美，而是要新。而推出新款式的速度，国内企业确实比国外企业要快，并非国内企业的款式研发能力强，而是设计思路差别。国外企业的要求是原创，国内企业是模仿，再加上国外企业的决策程序决定了决策周期长，变款式的速度就比不了国内企业。 
　　同时，另外的3P围绕快速推出新款式这一产品策略来制定：在价格上，追随国外品牌同类机型，确保竞争力，同时根据款式变换的节奏来调整价格，通过快速大幅降价迅速淘汰机型，在主流机型上获取利润，这与当年的诺基亚异曲同工，只是当时的手机型号并非以款式为主导，而是功能和质量等因素的综合；在渠道上，利用直插终端的优势，获得比国外品牌的总代理模式更快的响应市场速度，做到更快地变换款式，正所谓竞争的本质是规模，规模的本质是速度；在广告上，围绕年轻人和产品款式来进行，所以金喜善的一个笑脸就足够。
　　(2) 以价格为核心的“1P+3P”模式 
　　中国是一个尚未“实现全面小康”的社会，价格因素的重要性远大于个性化等因素。这些年，绝大多数的产品，价格都一直在下降，价格仍然是国内所有企业的竞争利器。以价格策略为核心的一个典型例子是长虹彩电，在1996年—1999年之间，通过发动几次大规模的价格战，长虹巩固了自己的市场地位。近两三年来，由于价格下降的空间越来越小，而所有厂家对降价跟进的速度越来越快，降价效果越来越不明显，所以大规模的降价策略较少被成功采用。 
　　据长期从事家电 零售 监测的赛诺市场研究公司的一项研究表明，以25英寸彩电为例，96年3－5月，长虹降价12％的结果是市场占有率增加25％（市场份额的绝对增长，从17到42，下同），97年1－5月年降价6％，占有率增加7％，99年3－4月，降价9％，占有率增长3％。有一点需要说明，这种当年长虹的降价策略并非被动降价处理库存，降价的也非次要机型，而是主动降价以争取市场份额。 
　　相应的，在产品、通路、宣传上都围绕降价策略来展开。产品上做好更新换代的准备，降价机型因为不能再盈利，必须有新产品替代，因此产品组合是降价策略能否奏效和效果能否持久的关键；渠道上处理好与主力经销商的利益关系，采用大户制和渠道灌水策略，保持渠道对降价策略加速传动性；促销宣传上也围绕降价做足文章，几乎所有买彩电和意欲购买彩电的人，都会在很多媒体上见到长虹降价的消息，以及降价并不影响彩电品质和消费者如何受益的报道。 
　　(3) 以促销为核心的“1P+3P”模式 
　　这里的“促销”应该营销教科书中广义的促销推广的概念，以此为策略组合核心的营销模式也是花样较多的，如强调消费者服务的服务营销，强调与消费者关系维系的关系营销，强调与消费者接触过程的体验营销等等，当然运用最多、影响最大的还是以广告为核心的营销模式。 
　　前些年，“广告轰炸＋高端放货”的模式非常流行，也经常能奏效，在目前国内的消费特性和市场环境下，许多企业相信“广告一响，黄金万两”，从中央电视台广告招标仍然热度不减也可以看出，广告仍然被很多企业当作市场致胜的重力武器。但现在情况不一样了，那些仅仅靠广告拉动、而其他策略不能协同组合的企业，如秦池等，早已没落。而那些其他3P策略能较好配合的营销模式还是有一定生命力的，如脑白金，尽管众说纷纭，但还是在市场上生存下来了，这恰恰说明了市场策略有机组合的力量! 
　　其他采用这种结构组合的营销模式也都有许多成功的案例，主要集中在要进行消费者教育的保健品和化妆品行业，需要消费者体验的服务业和产品技术较复杂的行业里，这些行业的市场都有一个共同特点就是需要与消费者进行深入的沟通与接触，其中运用成功的企业都是其他营销策略能较好围绕这个要点进行组合的。 
　　(4) 以渠道为核心的“1P+3P”模式 
　　这种模式这一两年谈论比较多，又叫"深度分销"。这种营销模式下，工作的重点是深化客户关系，构建企业主导的分销价值链。深度分销模式是把渠道作为营销的核心来看待，认为营销成败的关键是终端能否有效出货、渠道能否通畅和整个分销链效率能否提升。其根本就是在整合渠道，终端发力。 
　　这种模式在许多家电企业和快速消费品企业中广泛采用，由于比较适合国内市场差异性大、流通环节相对落后和消费理性不足等营销环境特点，所以实际运用效果非常显著！

 

京ICP备12005558号