粽王五芳斋之经典案例

 

    嘉兴，素有“鱼米之乡”、“丝绸之府”美誉，说到嘉兴，大多数人的第一个反应肯定是那是中国共产党的诞生地，其实它也是粽子的发源地。

 

    嘉兴不仅以秀丽的烟雨风光享有盛名，而且还因中国共产党第一次全国代表大会在这里胜利闭幕而备受世人瞩目，成为我国近代史上重要的革命纪念地。1921年7月23日，中国共产党第一次全国代表大会在上海秘密召开，但是会议进行至中途，遭法租界巡捕的袭扰而被迫停会。后转移到嘉兴南湖的一条游船上继续举行。代会议结束后，代表们先后悄悄离船，当夜分散离开了嘉兴，他们把革命的火种带向全国各地，中国的历史从此写出全新的篇章。

 

    在中国共产党诞生的同时，还有一个嘉兴人人皆知的品牌和党一起诞生了，那就是五芳斋。享有“粽子大王”之称的“五芳斋”粽子，是嘉兴的特产。经历了七八十年，畅销不衰。作为中国百年老字号的知名品牌，五芳斋在中国品牌历史上书写过浓墨重彩的一笔，代表着江南美食文化的高度，更值得尊重的是，五芳斋没有像众多的百年品牌一样，在时代的发展过程中，逐步老化，逐步退化，最后成为人们话题中一声深深的叹息。五芳斋在21世纪和所有的优秀品牌一样，以超常规的速度，快速发展，成为中国驰名商品，并以傲人的经营业绩，站立在了时代的潮头！

 

    然而，作为一个优秀的企业，作为一群有着远大志向的五芳斋人，并不满足于五芳斋现在所取得的成就，而是将眼光投向了更为广大的市场、更久远的未来竞争。五芳斋集团董事长厉建平先生高瞻远瞩，决定引进外脑，帮助企业实现从区域强势品牌到全国性品牌的跨越式发展。

 

    联纵智达从2008年开始和五芳斋进行合作，一起开启了五芳斋从4亿到三十亿传奇业绩增长，从区域品牌到全国品牌突破性品牌发展，从季节性产品到全季 销售 产品的产品创新，从中华老字号到最具竞争力的现代化快速消费品企业转变的历史征程。，

 

    2008年10月20日14点，五芳斋集团总部4楼会议室，五芳斋集团董事长厉建平先生，五芳斋集团总裁朱自强先生、五芳斋实业有限公司总经理魏荣明先生及各部门高层，联纵智达咨询集团董事长、首席咨询专家何慕老师率项目组成员及专家顾问团一行共12人出席会议，诺大的会议室济济一堂，标志着联纵智达五芳斋项目组启动会正式拉开序幕。此次和联纵智达的合作，意味着五芳斋从嘉兴南湖到占领全国跨越式发展的开始。

 

    和九十多年前的中国共产党一样，胜利的道路总会是荆棘遍布，异常坎坷，而不一样的是，五芳斋全国化的征程有联纵智达贴身的顾问和实战帮扶。

 

    洞察，目光如炬

 

    从区域走向全国，是很多区域企业梦寐以求的事情，而且，很多目光高远的企业家都知道，最近的十年，是区域企业走向全国的最佳时机，如果在十年之内，区域企业无法实现全国性突破，未来要想实现走向全国的目标将会非常艰难。未来的十年，是公认的中国经济仍能保持快速增长的十年时间，市场经济的活力还将非常旺盛，但是一旦经济走入慢增长，逐步终于经济质量的内生性增长阶段，只要是充分竞争的行业（快消品也绝大多数的耐用消费品以及工业品），全国发展布局将会非常艰难。

 

    但是从区域走向全国，对食品企业来说，先天条件并不是一样的。比如，雅客可以通过一个代言人，一部广告片、一场招商会的方式走向全国，因为糖果全国的口味基本上是一致的，而且十年前的时候，依靠一招鲜吃遍天的方式能够快速发展，但是在今天的市场上，所有的企业都必须具备全面的 营销 能力，现在那一家企业也很难重复雅客的传奇。盐水鸭走向全国比糖果艰难的多，雨润一直以来在全国的城市市场销售肉制品，盐水鸭作为拳头产品，推广的次数很多，但是很难形成全国性的销售，因为口味不适合。五芳斋的粽子，和盐水鸭很相似，全国能习惯吃肉粽的地方也不多的，而肉粽恰恰是五芳斋的拳头产品。

 

    产品存在的问题，只是小小的开端，更多的问题还在后面，销售团队、组织方式、渠道建设、品牌运作、价格体系、终端推广等等各个方面，五芳斋都还没有做好进军全国的准备，联纵智达需要帮助五芳斋提升的是全面的营销能力，不仅仅是品牌或者产品。任何企业单单依靠品牌的提升或者产品的改进不可能取得全面的市场突破。王老吉是第一个说不上火的，但是王老吉的市场运作水平不比可乐低的，就像一个冰山，人们往往只看到露出水面的不上火的那部分，但是水面之下的往往被忽视了。甚至于说的极端一点，不产生销量和利润的品牌一文不值，销量的利润的产生，来自于从产品、渠道、终端到推广的全面营销能力的构建。

 

    联纵智达认为，作为区域性的品牌，走向全国化的竞争，只有着眼全国，从竞争者、消费者和企业自身优劣势出发，确立企业的竞争阵地，并形成资源聚焦，打造企业差异化的系统优势，才能立于不败之地！

 

    为了更加清晰的明确五芳斋全国化的战略发展路径，联纵智达项目组对城市进行了深入的走访和调查，而从调查结果来看，“四喜八忧”。

 

    一喜端午放长假。随着2008年国家对端午法定节假日的规定，人们对于亲情的关注，对于端午节所含的“祛病”、“驱灾”和健康团圆等传统价值认识的回归，以及商家毫无例外对于每一个节日商机的无限挖掘，粽子作为一个“节气性”产品和礼品，所蕴含的市场空间将会继续增大；

 

    二喜淡季也能卖。由于粽子在非节日期间仍然具有可食用性，一旦我们在解决消费者消费理由、消费场合、消费便利性等问题，并且可以赋予粽子作为日常的消闲性食品等新的消费利益，淡季市场的空间也存在销量极大提升的可能。

 

    三喜有人走在前。那时候现在市场上已经有相当的企业，包括一些大型企业进入粽子这个领域，会形成对于消费者的强大影响和教育氛围，消费者基数会有一个较大的增长.比如三全和思念的火炬粽，龙舟粽一时间让市场热闹了不少，消费者对粽子消费的欲望正在被点燃。

 

    可以说，良好的行业环境给粽子企业的发展都提供了巨大的机遇。但是和“喜”比起来“忧”要多得多。

 

    一忧对手步步紧逼。市场上竞争对手已经开始发力，的是面对竞争对手的贴身紧逼，在许多市场五芳斋仍然处于“刀耕火种”的自然耕作状态，如果不能及早转变观念，调整市场策略，市场将会面临被逐步蚕食的窘境。

 

    二忧产品老化。在产品品项组成方面仍然是老产品打天下，160大棕，肉粽等传统优势产品仍然占据大半江山。

 

    三忧品牌老化。五芳斋是中华老字号，企业悠久的历史运作好了，就是强大的市场优势和品牌力，运作不好，就是一种甜蜜的负担。08年左右的五芳斋，品牌的老化是很严重的。

 

    四忧渠道混乱。在渠道构成上，虽然五芳斋在真空棕和核心市场区域的新鲜棕方面占据很大优势，但是，适应全国性竞争和价格竞争的冷链系统几乎没有优势，导致季节性冷热不均，经销商忠诚度和投入感不够；

 

    五忧诉求不明。