探秘爱马仕的成功之道

 

    “这就是爱马仕的精神，”他如是说道。

 

    对一丝不苟的精神想象力和创造力的专注，这些价值观正是使得爱马仕与竞争对手相比显得与众不同的特质，也就是企业高管在讨论“爱马仕文化”时所指的东西。在一个充斥着流水线生产中国制造的手袋的世界里，爱马仕坚持在法国雇佣手工艺匠逐一手工缝制每一个凯莉包(Kelly)和柏金包(Birkin)。虽然其大多数竞争对手从中国购买一卷卷预先织好的丝绸，爱马仕却依然采用其巴西山区养蚕场出产的蚕丝，然后自己在里昂把它们织成丝绸;虽然其大多数竞争对手将香水的调配分包给同时还研制食品香味和洗涤剂香气的大型实验室，爱马仕却拥有一名全职香水师，他在自己位于法国南部的世界香水之都格拉斯(Grasse)附近家中的实验室调配每一款新型香水。

 

    对细节的关注和对完整性的专注使爱马仕持续获得成功，其在2010年的 销售 额较2009年增长25.4%至24亿欧元(按当前汇率约合34.1亿美元)。即使在金融危机最为严重大多数主要奢侈品品牌因奢侈品行业销售额下降而遭受重创还有几家知名企业破产之时，爱马仕的销售额却逆市上升，而且升幅不小其在2008年和2009年的销售额分别上升8.6%和8.5%;2009年的营业收入也增长了3.1%。

 

    如今，奢侈品行业是一个年产值达2000亿美元的产业，主要的市场参与者为 上市 公司。其中的领头羊是酩悦轩尼诗-路易威登集团(LVMH-Moet Hennessey Louis Vuitton)，该集团旗下囊括60多个大品牌，包括纪梵希(Givenchy)芬迪(Fendi)娇兰(Guerlain)和酩悦香槟(Moet&Chandon)等，在2010年取得了203亿欧元(约合289亿美元)的惊人销售额。路易威登集团由62岁的法国商人伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)所有和管理，其净资产据估计达到410亿美元，位列《福布斯》(Forbes)全球富豪榜第四位。他在过去这二十年中将他口中的这些“明星品牌”揽至旗下，其中一些是友好收购，但很多都不是。阿诺特此前的一桩收购2010年3月从宝格丽家族(Bulgari)手中收购长期寻找买家的意大利珠宝品牌宝格丽就是一笔纯粹的商业交易，相关每一方都对结果很是满意。

 

    然而，另外一笔大投资却进展不顺。路易威登在2010年10月宣布该集团已悄悄购得爱马仕17.1%的股份(最终收购了20%多一点)。后来路易威登被曝通过现金结算的股票互换交易获得这些股份，这种手段有时会被对冲基金用来秘密向上市公司发起恶意收购。爱马仕认为此举是赤裸裸的攻击，其高层也竭尽所能来保卫公司。

 

    2010年6月，爱马仕首席执行长帕特里克·托马斯(Patrick Thomas)与笔者在该公司福宝大道总部的餐厅共用午餐时说道：“爱马斯和路易威登属于文化和奢侈品行业的两个极端。