为什么五力分析模型救不了波特

34年前，迈克尔波特在哈佛商业评论上发表了“Five Forces That Shape Industry Competition”这篇文章，从此之后波特五力分析开始拥有了它自己的生命。这个模型逐渐在商学院、企业主管、政府机关间流行起来，到了 1983 年顶着明星光环的波特正式创办 Monitor Group，展开他长达 30 年的企业顾问生涯。

Monitor Group 在 80、90 年代气势旺盛，为 波特与他的合伙人们带入了美金数亿的顾问营收。但好景不常，到了金融海啸的 2008 年，该公司营运陷入危机。隔年波特等高级主管必须主动放弃高达美金 2,000 万的分红，并且反向借给公司 450 万美元周转，之后他们再向 私募 基金贷款筹资 5,100 万解围。但这笔钱终究没办法帮助 Monitor 营运重返轨道，接下来经济逐渐好转，但 Monitor 的业务始终没有起色。最后，2012 年 11 月，无法付出利息的 Monitor 宣告破产，传奇般的 波特被打回地球表面，大家也开始质问：

五力分析到底出了什么问题？

五力是结果，不是原因

在传统经济学的理论中，一旦某种商品能产生“超额利润”，则将引来许多后进者试图竞争，导致该项商品售价不断下跌，最终回复到正常的“经济利润”。DRAM 与 LCD 产业就是最好的例子，每当需求稍稍大于供给，造成售价上升，就会引发生产者积极扩厂，最终导致价格崩盘，大家又开始赔钱。这个循环过去几十年来週而复始，屡试不爽。

不过在 1979 年，波特发现有些产业结构中的企业，可以享受长期的超额利润，这似乎违背了传统经济学的理论。他试图解释这个现象，因而画出了波特五力分析的模型。

也就是说，当五力模型有利于你时 (买家多、供应商多、新品/替代品少、竞争者少)，你将能够享受更长期的超额利润，所以如果你处在这样的产业结构，你要做的事情就是维护你的位置 — 增加买家、增加供应商、打击新品、打击替代品、打击竞争者。

问题是，五力没办法告诉你如何到达那个有利的位置。

举例来说，苹果在极度竞争的电脑与手机领域，享受了长达 6 年的超额利润。他们的确达到了买家多、供应商弱、替代品中等、竞争者中等的地步，但他们达到这个位置的手段不是透过打击竞争者，或是挤压供应商，他们达到这个位置的手段是透过“做出人们想要的产品”，并且是“不断的做出人们想要的产品”。

少了这个最核心的竞争优势，那就算 Apple 再会打击竞争者，再会挤压供应商，也没有任何意义。

保护 vs. 开创

也就是说，五力模型的核心是“保护主义”，讲究的是当你达到了某个位置之后，你如何保护你的位置。所以为什么苹果要不断整肃 供应链 ，要玩弄三星与台积电，要对 Android 手机厂兴讼，要透过 iCloud 绑住用户，这些都是他们在巩固自己战略位置的手法。

但这一切的举动，取代不了一个最关键的活动 — 每年的春天与秋天，当苹果执行长站上舞台，他必须要推出一个让全世界惊艳的全新 iPhone 与 iPad。如果他能够做到这一点，则 Apple 的产业地位会继续提昇，而接着所有巩固地位的策略布局才有意义。如果他不能做到这一点，则上述的保护策略手法只会造成供应商的反弹，任何的兴讼也只是助长竞争对手的气势。

快速更新的市场

也就是说，五力分析适用于产品几乎不会更新的传统产业，例如：金属业、矿石业、化学原料业。因为产品不常更新，所以你需要透过巩固战略位置来产生、维持超额利润 — De Beers 集团为期数十年的钻石垄断就是最好的例子。

然而在产品经常更新的电子产品领域，甚至进入了产品时时更新的网路产业，比起长期持续推出受市场欢迎的产品，战略位置与五力分析就显得不重要许多 — 当然那不代表五力完全无用，就像上述 Apple 的例子，当你达到了某个位置，五力模型 的确可以帮助你思考如何维持你的地位，让你的产品部门能够有更多的时间空间去制作更棒的新一代产品。

这也解释了为什么五力分析救不了迈克尔波特自己的Monitor Group，因为就像网路产业一样，企管顾问的本质，也是不断推出与时俱进，能够不断带给企业新价值的下一代服务。从结果来看，显然波特与他的团队，终究没有领悟到这个事实。