做营销：关键在于学会选择

　“产品”“品牌”“传播”“策划”“公关”“终端”“渠道”这些词语经常被 营销 人挂在嘴上，摆到桌上高谈阔论。其实，透过其中的内容看，多数都涉及到 市场营销 中的“道”与“术”。　
　　甲说，做品牌重要，先要大投广告，企业的知名度这样才能提高。乙说，终端虽不可小视，尽广告打得响，弄不好也是朝天放空枪，你是给自己壮胆。丙说，广告打得多未必能打动消费者芳心。产品质量是不会因广告而提升，广告有时也给 “瞎子”点灯。
　　以上是来自不同行业、不同企业，不同营销人的声音，各执一词，各有各的道理。营销人要做出正确的判别还真是不容易。我们经常听到企业讲，广告打不起，成本太高，虽然，广告可提升知名度，动机好，不一定有好的效果，好的产出。打不起广告咋办？有人建议说，就一心一意地将渠道和终端做踏实吧。好终端做好照样也能让产品畅销，也有所为，但是，又有人说，你的产品要进入超市、商场，要进场，脸难看，各种高昂的进场费会让你有苦难诉。不能打广告，进入终端照样会受阻，面对这么多的问题，营销人最容易迷惘，不知如何做才好。痛苦呀！要继续挣扎呀！
　　提起营销，不同的人理解和认识各异。研究的营销专家们，通常喜欢从“上”往“下”看营销，以此来理解营销，关于营销的“道”似乎在他们心中更有份量。在做营销方面，企业碰到迷惘，常常又乱找医生。有人开出方子，企业照着说法去办、去做，要么，操作性不强被否定，要么是水土不服冲突。接下来，又是痛心疾首。与之相反，在营销第一线奔走打拼的人，多数比较重视操作之“术”，通常将营销从“下”往“上”做。他们喜欢将自己置于琐碎事务之中，由于长期生活在竞争环境之中，最容易犯的就是不知处理长远和短期的利益关系，看问题近视是最易犯的毛病。相信经验，相信过去的辉煌，总是以一招鲜，吃遍天，结果，沉于经验不能自拔，少有营销的创新。　
　　做营销研究的人总喜欢讲“道”，在他们眼里，什么规律，什么注意事项、重要性之类的东西最为关键，他们对做产品的必要性与可行性之类的假设得最多，喜欢在沙盘中谈论营销战如何地打。经常是说得头头是道，听着很顺，照着去做，总让人不知所措。营销中的“道”常被这样的人分离出来抽象地高谈阔论，结果，议了半天，方法也有了，但是，由于市场发生变化很快。本来想得很好的东西总是处处碰壁，这种发散思维经常会让人摸不着头，其局限性也充分暴露出来。
　　与之相对，长期做市场的人比较重视市场的差异性，多数不太喜欢谈什么 “品牌”“传播”这些东西。因为长期在营销第一线行走， “渠道”“终端”“维护”等是他们特长，对于这些东西，他们不但情有独钟，他们更实战经验，跟前者强调营销高空作战，善用广告轰炸来震慑竞争对手不同，他们更强调协同作战、灵活机动的战略和战术。但是，一味地沉醉于终端、渠道的巩固和维护的人还是大有人在。其聚敛思维往往停留在具体事务之中，最大的不足就是对营销的宏观场面缺少全局的掌控，而且显得十分乏力，这就是在前沿营销的“短板。”
　　在营销的具体操作中，营销人要做到让自己的产品畅通是件很不容易的事情，硬的广告虽然能短时地拉动销量，但是，像近年来很多医药产品广告，千呼万唤地广告推销，除了是没有多少创意广告在地叫喊外，不让人“烦”还真也很难。
　　做营销：关键在于学会选择和取舍匹配。每个企业的情况不一样，凡是适合自己企业的营销方法才是最佳的。
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