利基营销：现代营销新概念

  　利基 市场 营销 是指企业作为一个营销者，为了避免在市场上与强人的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，而采取的一种利用营销者自身特在的条件，选择竞争对手获利甚微或力量薄弱的小块市场（称为利基市场或补缺基点）作为其专门服务的对象，全力予以满足该市场的各种实际需求的思路，以达到牢固地占领该市场的目的。其“利基（Niche）一词是英文的音译，有拾遗补缺或见缝插针的意思，所以，利基市场营销又称补缺营销——题记。

　　利基市场营销的概念在传统的教科书中提及较少，但在实际应用中却广泛而有效，尤其是在目前我国不少商品市场呈现买方市场而有效供给相对不足的整体条件下，对利基市场营销的灵活运用有助于开阔经营者思路，更好地开发新产品，占领今后市场，实现产品市场“惊险的一跃”。本文从利基营销的产生、特点及其应用作简要的介绍。 一． 利基市场营销产生的背景

　　众所周知，西方商品市场在二次世界大战结束以后的几十年中获得了巨大的发展新产品从开发、生产、成熟、及被更新的产品所替代的过程不断缩短（如著名的摩尔定律表明芯片的生命周期不断缩短的规律），需求变化的频率不断加速，使行业市场需求不断更新并被满足，市场竞争在全球范围内愈加剧烈，甚至于芯片行业的龙头老大INTEL总裁格鲁夫也称“惟有偏执狂才能生存”。由于购买者在交易中占主导地位，而他们对期限选购的商品在品种、花色、规格型号、配置等诸多方面在购买限度内越来越挑剔，以满足自己的特殊偏好和需求，迫使为之（客户）服务的企业必须深刻地关注消费需求的变化，以及不时改进自己的产品和服务。

　　随着企业之间的兼并、重组和战略联盟等合作的新形式的形成，人类同质市场不断被别的企业占领，许多企业不得不把眼光投向小块的商品市场，尤其是对于那些新进入 市场的中小企业而言，形势所迫，更得如此。

　　外在环境的不断变化，使得企业内部的 营销管理 受到严重的冲击和挑战，企业的 经营管理 者对以往某些传统的营销管理观念进行反省，在市场分析、营销策略制定营销组合等方面重新设计（业务重组），以适应市场的变化。在此基础上，许多企业发现过去那种大胆生产大量 销售 同一种产品的大量营销方式（Mass Marketing），代之以关注小块的，未被别的企业占有的处女市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，予以全力进入，最大化地满足该市场的需求。

　　二．利基市场营销的优点

　　利基营销何以使企业梅开二度，甚至起死同生，主要由于它具有以下优点。

　　1、运用利基市场营销的企业目标市场较小且单一，便于企业进行市场研究。市场研究的目的在于为企业的决策提供有关市场变动的确切可靠的依据：这些依据的取得，有赖于市场信息的收集和科学的分析法。由于利基营销关注的是细小的市场情况，就大大降低了有关目标市场调研的复杂性；市场研究可以在较短的时间展开，企业为此支付的成本也较小，诸如在产品线狭窄、目标市场地域分布单一、市场购买行为一致性较强等多方面容易取得优势实现，调研目标实现把握较大。对于这些营销的决定因素的有效分析，有利于企业透彻了解市场，从而采取“短、平、快”的行动，迅速进入市场，降低促销成本。

　　2、运用利基营销，便于企业加强客户服务管理

　　在对目标市场研究的基础上，企业可以掌握目标市场行为和消费者的切身需要，深刻意识到客户的需要正是企业必须满足的。这样，企业可以有针对性地就客户的要求进行产品开发和业务调整。又因为利基营销活动集中在小块市场上，即使企业对客户的要求不遗余力地提供服务，对企业的整体营运成本也不会造成很大的提高。因此利基营销成为大多数企业尤其是中小企业竞争优势的有力武器。

　　3、运用利基营销的企业，易于掌握营销目标。

　　企业的营销目标不是越大越好。在一定时期内，它必须与企业的内部资源相匹配，而有利于企业对营销目标和发展方向的控制。企业对自身营销目标的控制取决于其在市场上的力量和位置。包括；企业产品的市场占有率，顾客的品牌忠诚度、企业信息系统的状况等涉及企业产品立足市场的核心要素。由于利基市场营销有利于企业的市场研究和对市场信息资源的掌握，以及对目标市场的有效服务所建立的品牌忠诚感，企业有理由对其产品在市场早的占有率抱有信心。企业对营销目标的把握和对内部资源的比较、权衡之后形成的取舍策略，使得企业与市场密不可分，实现了营销上的上佳境。 利基营销的上述特点，使得正确运用它的企业具有较强的市场适应能力，容易在剧烈竞争的市场占有一席之地。 三、利基营销的运用

　　有的企业自发地运用了利基营销策略，并建立了自己的经营领域，取得一定的业绩。但值得注意的是，利基营销并非万能，它的运用是有条件的，不适当的运用尽管可能引起短期的利润增长，但可能导致长期企业收益的下降甚至枯竭。

　　一般认为，利基营销的运用条件主要包括以下几点；

　　1、该市场有足够的规模或购买力，从而可能获利；

　　2、该市场有增长潜力，不会短期萎缩；

　　3、企业有满足市场需要的技能和资源，可有效为之服务； 

　　4、企业能够依靠已建立的客户信誉，保卫自身地位，对抗竞争者的攻击。

　　上述内容是指，如果企业决定进入利基市场，则这个利基市场必须能够为企业的立足、发展提供一系列可能生存的环境，即利基市场有成为企业目标市场的可能性。

　　虽然许多企业都可以探讨并尝试运用利基营销，但其在不同的市场环境、产品竞争及产品促销策略的具体条件下，其运用的着眼点和重点步骤是不同的。通常运用利基营销有两类情况。

　　1、对于希望进入新市场的中小企业来说，一般面临的问题是：

　　（1） 企业对要进入市场了解较少，如市场潜量、用户需求偏好、竞争对手的行销手段等； 

　　（2） 企业本身的形象和信誉未被消费者认识、认同或接受，在同行中知名度低；

　　（3） 企业的财务受投资收益的制约，如受到大的竞争对手的正面攻击，有可能被迫退出市场。

　　与之相比，中小企业的优势在于：市场适应性强，进入或退出市场动作迅速。上述情况使中小企业必须运用市场分析的方法和手段，对汇总的市场信息进行过滤，并制订适当的策略，发挥自身的优势。在对市场进行分析时就注意以下几点：

　　（1） 顾客（客户）位于何处；

　　（2） 产品使用者的力度如何； 

　　（3） 产品购买者的购买量如何变化。

　　（4） 主要重复购买者真正需要什么样的服务；

　　（5） 运用何种促销方式。

　　上述分析主要认为，中小企业在准备进入一个相对陌生的利基市场，除必要的外在条件外，必须透过严密的市场分析，选择市场，确立目标，全力服务，才有可能在竞争中争得相当市场。

　　2、对于着力开拓市场，引导购买增加的大企业而言运用利基市场营销的侧重点有所不同。

　　一般欲采取利基营销大企业面临的问题可能是：受到众多竞争者的冲击，市场趋于饱和；产品开发上偏离技术发展趋势；难以较快改变其产品结构和 企业文化 。因此，在进行利基营销时，最好：

　　（1） 调查使用相同和相似产品的顾客；

　　（2） 找出目前不用，但有可能使用本企业产品的顾客；

　　（3） 设法利用现有产品（线），开发新产品；

　　（4） 寻找新兴市场。

　　其中，（3）是大企业应当注意的重点，借助大企业的技术优势，开发新产品容易形成其他竞争对手力所不及的利基市场。此方面，美国3M公司堪称范例，这家以生产胶片、粘剂和树胶为主的公司在市场上遇到许多照相底片、轮胎等厂商竞争之后，利用其核心技术研制成功代替飞机油漆的移印膜，大飞机制造商和航空公司大公司大受欢迎，因此有力地占领了这块市场。 应当注意，由于利基营销的一般集中在一个狭小的市场上，因此当市场上的需求受到某种影响而改变，或面临竞争对手的强烈正面攻击时，销售量较易波动而导致利润突然下降甚至消灭，为防止这种补缺基点的枯竭增加企业的生存机会，一旦有条件，企业应当注意发展多种补缺基点，避免单一利基市场的风险。事实上，企业的成长和壮大大多是通过这种有多个竞争优势的“产品一市场”的组合形成的。