服务产品在本质上与有形产品一样，都是供消费者消费，为消费者提供某种利益，但服务毕竟是一类特殊的产品。因此，除这一相同的本质属性之外，服务产品与有形产品相比，还存在多方面的特点。如服务产品的无形性，不可贮存性，生产、消费的同一性，以及消费者对服务产品质量评价的主观性等，这些特点给服务性企业的营销实践带来了一些特殊问题，它要求 服务营销 者采取特殊的营销对策。
一、 服务产品营销中的一些特殊问题
1、服务质量问题：质量的差异性是劳动密集程度较高的服务性行业所特有的问题。一方面，有形产品的质量可以通过制定一系列的生产技术标准来保证其达到管理所需求的质量水平，实现标准化。而服务的质量受到许多管理上难以控制的因素的影响，这使得服务的质量控制十分困难。在劳动密集程度较高的服务部门，提供服务的每个人，其操作或演示受到不同情绪和心理压力的影响而有所不同。另一方面，由于服务产品的无形性，其质量不存在客观的评价标准，对服务质量的认识常带有较强的主观性，相同的服务对于不同的顾客来说可能有不同的评价，它与顾客的个性及在消费服务时的情绪有密切关系。因此，服务性企业很难通过标准化管理取得良好的效果。
2、顾客的参与问题：服务性企业里，服务产品的生产过程也是顾客的参与过程。在这里服务的提供者与接受者接触程度高，面对面的双方产生互动影响。顾客在消费过程中或过程一结束就提出自己的意见和感受，表达自己的情绪，这实际上涉及顾客与员工之间的一种信息和感情的交流。这种深度交流易于建立顾客与员工之间的良好的关系。
3、供需问题：服务产品的供需问题主要是由产品的不可贮存的特点所造成的，服务性行业的生产能力基本上变动不大(供给弹性较小)，而服务产品又不能贮存。因此，在某种情况下，当需求下降，顾客相对较少，蕴藏在公司大量闲置设施的价值及所雇员工身上的生产力就白白消耗掉了，引起 销售 收入和利润的大幅波动。鉴于这种情况，服务性行业通过营销手段来吸引一部分忠诚的顾客是保证经营稳定的必要措施。
4、“新产品”的保护问题：服务性企业不存在法律上的有效途经来保护其新的设想与办法。对有形商品来讲，新发明可申请专利从而得到法律的保护。但服务创新，包括各种新的设想和办法，都不能用证书予以证明，从而也就不能取得专利权。对服务创新的唯一法律保护———商标注册，其约束能力也是非常有限的。因此，现实中常出现的情况是，一个服务企业一旦产生和试用某种新的服务内容，其竞争对手就会竞相模仿。故服务性企业难以单纯靠产品创新的办法来保持长久的竞争优势。
二、 关系营销是解决上述特殊问题的有效途径
关系营销是企业通过建立和维系与消费者以及其它相关群体及个人之间的长期良好关系，充分利用和强化各种形式的关系网络来展开的营销活动。关系营销的概念就是源于欧州工业品市场和服务市场上的营销实践。这种理论的提出者认识到，在工业品和服务 市场营销 中，市场营销组合中的某些职能牗如广告牘的作用并不主要，关键是参与市场交换的各方之间的相互作用和关系；同时，企业与顾客的相互作用和关系并不只是发生于专门的营销人员，还发生于企业内部的其它人员或部门之间，而且，许多情况下，顾客与非专门营销人员之间的关系显得十分重要。因此，认为所谓市场营销就是要在盈利的基础上建立，维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标。这只有通过互利的交换的承诺的满足才能达到。这种关系营销的职能便是通过做出承诺，进而使顾客满意，来保持与顾客的关系。
1、根据关系营销实践中三个基本观念是：公平交易,一对一营销和提供附加服务。在此暂避开公平交易和附加服务不谈，一对一营销的主要思想是把单个顾客看成一个细分市场，根据这一顾客的特定偏好和所需所求来提供相应的产品。就服务产品来说，同一类型的服务(如餐饮)可以根据顾客的偏好以不同的方式(不同餐饮种类、不同量、不同的服务员工等)向顾客提供。作为关系营销基本观念之一的一对一营销，由于充分考虑了每个顾客的个性和偏好，因此，最有可能使顾客获得满足。这样，服务性企业采用这种营销方式可以解决，由于服务产品的质量的差异性和主观性的问题，或者说是在一定程度上利用了服务产品的这种品质的差异性和主观性。
2.、服务产品生产过程的顾客参与正是关系营销开展的有利契机，服务性企业的员工与顾客的接触程度高，在服务产品的生产和消费过程中产生一种互动影响。此外，服务产品的消费除了以服务作为商品与货币交换这层含理性因素的关系为前提外，其过程基本上是感性的，在很大程度上是员工和顾客面对面的交往而产生的信息交流和情感上得到满足，这样的满足会导致消费者对员工产生信任感和亲近感，继而对公司产生好感和偏好，这种感觉若能在以后重复和强化的话，顾客就会成为员工和公司的忠实朋友。
3.、如前所述：企业员工与顾客是通过建立和维系两者间的长期良好关系来开展的营销活动叫关系营销，其最终目的是为企业创造一批忠诚的顾客(主顾)。一批忠诚的顾客对企业来说意味着一部分稳定的顾客来源，他们除了本身给企业提供了一定的利润保证外，还是企业最佳的口碑宣传者，而对于服务性企业来说，拥有一批忠诚的顾客，更重要的作用是在一定程度上保证企业的市场和经营的稳定，避免经常性出现由于顾客量过少，企业产品和生产力不能累积贮存而导致的企业设施设备、劳动力价值的永久性损耗的威胁，增加获利能力，减少经营风险。
4、服务性企业的“新产品”难以获得法律的有效保护。因此，服务性企业单纯靠产品创新的办法来保持长期的竞争优势比其它企业更加困难。在与对手的竞争中，关系营销强调与顾客建立长期良好的关系，争取顾客对企业的忠诚。Leonard.L.Berry在书中提出关系营销实践的几种策略：第一，是通过价格策略来建立企业与顾客之间的一种经济契约；第二，是开展一对一营销，通过向顾客提供个性化服务来建立企业与顾客之间的社会契约；第三，是通过向顾客提供属附加价值的服务从而增加顾客选择其他企业服务的代价来建立本企业与顾客之间的结构性契约。企业实际上是通过这几种由浅入深的契约关系来建立和维持与顾客的关系。而在这里，我认为关系营销还应该包括更加广泛的含义：企业之间，企业与顾客由其他各种纽带维系形成的生意关系网络。如企业积极利用各种社团组织，诸如商会、同乡会、校友会、文化社、体育团体等来发展自己的生意关系圈也是属于关系营销的策略之一。就是说，关系营销通过包括服务创新在内的多种多样策略来建立和维系与顾客的关系，争取忠诚顾客而获得长期的竞争优势的。它虽然不排除应用服务创新的手段，但实际上削弱了对服务创新的依赖。
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