访整合营销传播之父唐·E·舒尔茨

　2003年12月18日，“整合 营销 传播之父”唐.E.舒尔茨受聘成为清华经管学院的访问教授，开始在清华讲台上谈经布道。此前，舒尔茨曾玩笑般地感慨：“我这辈子最后悔的事，就是没早点来中国”。也正因如此，自从舒尔茨2000年第一次到中国后，3年中有5个月的时间是在中国度过的。 现在的舒尔茨对中国市场及中国企业有了相当多的了解，关于未来中国企业的营销之道，舒尔茨有其独到的见解。

2003年12月18日，“整合营销传播之父”唐.E.舒尔茨受聘成为清华经管学院的访问教授，开始在清华讲台上谈经布道。此前，舒尔茨曾玩笑般地感慨：“我这辈子最后悔的事，就是没早点来中国”。也正因如此，自从舒尔茨2000年第一次到中国后，3年中有5个月的时间是在中国度过的。
现在的舒尔茨对中国市场及中国企业有了相当多的了解，关于未来中国企业的营销之道，舒尔茨有其独到的见解。

要做营销，必须建立顾客数据库

记者：美国企业现在是怎么做营销的？

舒尔茨：如果单从营销的手法来看，美国企业有的，中国企业也都有。现在美国最好的、发展最完备的营销组织，包括一些研究机构、服务性机构和公司都已经认识到，以消费者、以顾客为导向，是一种非常非常重要的转变。它们都在有意识地收集客户的信息，并将其归整和分析，并将这些信息与自己的产品和服务进行挂钩，以求更好地服务于市场。大家有一种共识：要做营销，必须建立顾客数据库。

记者：怎么建这种数据库呢？

舒尔茨：在美国，有很多机构替企业做客户信息的收集。一般来说，企业会买一些打包好的软件，比如CRM，这些软件给企业提供了分析的框架，然后企业根据自己的需要，把自己有关的信息输入进去。比如我听到中国移动的一位经理讲，他们公司就买了一套这样的软件，把客户打电话的记录和信息输入进去，并不停地跟踪和更新客户的记录，这样就形成了客户数据库。

记者：如果说到某个具体的行业，比如说烟草，应该怎么建立数据库呢？

舒尔茨：我曾经替菲利普莫理斯公司做过咨询和分析的工作。美国的烟草企业从20世纪70年代开始就已经着手做整合营销传播的工作，建立了消费者的数据库，开始了收集和分类整理客户信息的工作，了解是哪些人买了我的烟，他们的口味和嗜好是什么？他们在什么地方买？他们是怎样认知品牌的。诸如此类的问题。

客户惟一能识别的只有品牌

记者：中国的企业在做营销的时候，除了广告之外，还经常采用写软文、出书、拍专题片、搞活动、搞赞助等办法。这些办法在你看来是不是很老套？美国的企业也这么做营销吗？

舒尔茨：这些方式应该是非常经典的做品牌传播的方法，现在很多美国公司也还在这么做。如全世界都熟知的比尔。盖茨、杰克。韦尔奇等，他们把自己的经历写出来，和读者分享他们是怎么做CEO的，就是一种很传统的做法。

记者：他们是有意识地做公司的品牌传播吗？

舒尔茨：这些“明星CEO”们出书，肯定不能排除他们自己想出名的想法，他们喜欢听人们赞美“啊，他是多么聪明、多么伟大啊！”但同时这种做法也使企业的品牌很好地在全球传播。美国企业现在经常采取的一个整合营销传播的办法是：出钱给那些制片人，让他们的产品出现在一些畅销的影视作品中。比如007开的车是宝马跑车等等。当然，各国的办法可能会不一样，就看你自己适合搞什么形式了。

记者：你觉得中国的企业在营销方法和工具方面，和美国的企业有什么差距吗？

舒尔茨：两个国家一个很大的不同之处是：中国是一个不断拓展的市场， 营销经理 人工作的重点可能是怎样获得新的客户。而美国是一个饱和的市场，消费者做的，是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。这就决定了，在美国，营销对企业是更重要的事情，可以说是最重要的事情。因为美国的企业在产品质量、通路、外观、到达客户的迅捷程度，以及企业内部的 人力资源 等方面，彼此的差异都不大，惟一能使客户识别的，只有品牌。欧洲和美国的情况是比较一样的，职业的营销 经理人 的工作只有一件事：让客户用我的品牌而不用别人的品牌。

别让第一桶金成为最后一桶金

记者：但中国的情况是，很多企业宁肯放弃品牌，而先掘到第一桶金。所以，在很多行业，比如保健品、 房地产 等行业，很多企业采取欺骗消费者的方法，而他们确实也成功了。

舒尔茨：越是这样，越说明中国迫切地需要整合营销传播。比如中国的电视机市场，目前似乎大家惟一的竞争手段就是打价格战，谁能以更低的价格提供更多的功能，谁就能赢。他们现在做的一切工作就是让自己产品的边际效益越来越小。而整合营销传播要做的就是，通过营销方面的工具和举措，让产品或者企业的品牌形象树立起来，能够使产品在原来的功能之外获得新的客户收益，这样在竞争中就不仅仅是单一靠价格获得客户。

记者：但很多企业，特别是那些小企业，在起步阶段生存和迅速做大是第一位的。如果不能迅速做大，生存都成问题，哪儿还有什么品牌可言呢？

舒尔茨：这也完全取决于你是要建立长期的、健康的企业，还是仅仅是短期收益的最大化。你是关心6个月内能挣多少钱，还是立志在5年内建立一家伟大的公司。以我的观察，很不幸，很多中国的企业家只在乎短期收益的最大化，而不在乎长期的品牌形象。中国的企业如果只是追求短期效益的话，可能会是一个非常大的失败。即使好的情况，企业也很可能就沦为一个资源的提供商，当有别的资源可以替代你的时候，你就失去了存在的价值和生存空间了。对于不重视整合营销传播的企业来说，有一种危险就是：你的第一桶金，可能也是你的最后一桶金。

舒尔茨和他的理论：

唐.E.舒尔茨教授被称为整合营销传播之父。他认为，在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%.厂家自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是厂家的一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下，对产品的印象是零散而模糊的，所以厂家要把各种传播手段加以整合，使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成一个厂家想要的99%.
舒尔茨被公认为营销大师，不仅是由于他首先认识到了，营销由4P（产品、价格、渠道和促销）到4C（客户、成本、便捷和传播）的转变，以及在媒体和信息爆炸时代，企业品牌建设需要来一场革命性的变化，而是他建立了一套理论框架体系，发明了很多模型和工具，使企业可以用来把自己的品牌进行整合传播。