李如成的商场战略

    价值链第一

    在国内服装企业大佬中，李如成对全产业链的偏好尽人皆知。早在金融危机之前，雅戈尔就通过合资或独资的方式，打造了一条从棉花种植开始，一直延伸到纺纱、织布、印染、面料、成衣制造、设计、 零售 的完整产业链条。有这样一条产业链，好处显而易见。

    首先，衣服的质量是可控的。下游企业用具体的技术指标要求上游企业：加工厂要求面料厂、面料厂要求上游的纱厂，一环扣一环。对国外订单的吸引力也足够强，“一条龙”的服务让产品的品质和交货日期都有保障。目前，雅戈尔为很多国际一线品牌做代工，其自产面料的85%供应外贸。

    但对于雅戈尔的全产业链，业内看法却历来不一。不以为然者认为，李如成的做法过时，服装制造企业的出路是品牌，纠缠于产业链齐全，不如把更多精力用于打造品牌，一些产业链环节完全可以外包。这些声音，李如成显然都听到了。但长久以来，他并没有做大的改变。也正因此，在采访李如成之前，我们迫切想知道：经历金融危机后，雅戈尔对全产业链的坚持是否依旧?“去年做了很大调整。”李如成坦率地说。但他随即让我们明白，这次调整并不是一次自我否定。调整分为两个方面，一是对产业链本身的整合，进一步提高上下游产业间的协同度。

    更重要的是：以价值链整合产业链，成立五个品牌工作室，不仅负责品牌推广，还负责设计、开发、制造、 物流 等环节。显然，这种调整意义深远。它意味着，品牌成为今后雅戈尔的战略中心。一切围绕品牌的时代到来了。在熟谙服装业发展的李如成看来，这是一次“恰逢其时”的调整，“当下，中国服装产业已经走完了工业化阶段，从质量时代进入品牌时代。”而在品牌时代，除了要有精密的产业链一体化外，更重要的是打造品牌。效果似乎是立竿见影的。去年，顶着金融危机的寒流，雅戈尔全年 销售 同比增长15%，今年上半年同比增长16%，毛利率更是大增30%。

    一个与五个

    3月28日， 北京 ，中国国际服装服饰博览会，李如成选择在这一天，发布了雅戈尔新的品牌战略。中国纺织工业协会会长杜钰洲对此评价：“以雅戈尔为代表的中国服装业正由‘制造者’走向‘品牌创造者’。”这样说并不夸张。就品牌运营水平而言，包括雅戈尔在内，整个中国服装产业都还处于初级阶段。而作为国内服装产业一直以来的领军者，雅戈尔还面临着一个尴尬：品牌单一。这种策略在形成一大批忠实粉丝的同时，也制约了自己的手脚。

    雅戈尔设计总监张宏如是分析：在没有细分品牌之前，雅戈尔单一产品市场占有率最高已达到13%。但一个品牌的兼顾人群永远有限，迫切需要品牌细化和延伸。惟此才能更清晰表达产品诉求，也更容易被人接受。

    李如成显然看到这些。“现今各大品牌的副牌、二线等已经成为了新的增长点，也为主品牌带来了新的机遇。”他向自己的管理团队发出呼吁，“雅戈尔需要有品牌再造的勇气。”如何再造?去年开始，现有的雅戈尔品牌被细分为“金标”、“蓝标”和“绿标”。他们的定位分别是，“金标”主打40岁至55岁的行政公务人员;“蓝标”面向从35岁到40岁不等的商务人员;“绿标”定位在年轻时尚的消费群。

    再加上“汉麻世家”以及代理的国际品牌Hartmarx。

    “汉麻”冲击波

    与许多服装企业不同，面料一直是雅戈尔的强项。近3年，雅戈尔申报了30项专利，其中就有“水柔棉”、“新昊棉”等多个新面料专利，不少客户包括一般消费者，经常冲着一款面料选择雅戈尔。但是，从没有一块面料，让李如成如此不吝赞美，“不仅是对雅戈尔，对整个行业都是一个大突破。”这种面料叫做“汉麻”。

    去年4月，雅戈尔建成世界上第一条汉麻纤维加工生产线，联合国粮农组织为雅戈尔颁发了特别贡献奖，表彰其在开发天然纤维领域所做的贡献。同年10月，在宁波服博会上，雅戈尔展出了全系列汉麻服饰、家纺产品，第一次向世人展示这一新面料。“汉麻”其实就是大麻，但在经过脱毒处理后，便具有了奇特的“抗菌，抗紫外线，舒适、透气的性能”，被称为人类的“第二层皮肤”。

    在云南西双版纳，雅戈尔与总后勤部军需装备研究所共同开发“汉麻”已有六七年，前前后后雅戈尔投入了3亿多元。现在，雅戈尔旗下的宜科科技股份有限公司负责汉麻项目的开发研究，云南种植基地年产麻纤维5000吨。按照李如成的远景计划，未来种植面积要达到令人咂舌的100万亩。“汉麻”值得李如成图谋长远。在欧美市场，“汉麻”的价格是棉花的两倍，且需求以每年30%的速度增长。而在全球服装企业中，目前“汉麻”面料为雅戈尔所独享。因此，合乎逻辑的结论是：依靠这种面料开发服装，先天就会具有较高附加值以及排他性竞争优势。

    李如成的“汉麻”战略，也已经有了运营载体——“汉麻世家”品牌工作室。在雅戈尔总部展示厅，定位中高端的“汉麻世家”品牌产品已琳琅满目，包括床上用品、家居用品，睡衣、内衣、衬衫、西装等，一件衬衫价格卖到2000多元。去年年底，“汉麻世家”在宁波开出第一家专卖店，今年在全国要开到10家左右。“外观的颜色和款式很容易复制，但面料是我们的核心竞争力，别人很难仿制。”雅戈尔集团技术研发中心主任王庆淼如是说。既有品牌战略，又有技术优势。也许，这正是李如成和他的雅戈尔值得期待的理由。