暖倍儿：淡季里的守卫者

　　企业及产品特征 这类企业的产品具有很强的季节性特征，如羽绒服、保暖内衣等，企业产品结构、经销渠道比较单一，资金方面存在一定的局限性，市场淡季时间较长，用于淡季 营销 的费用较少。

淡季营销策略 企业通常以清理库存、压缩广告投放、降低人员开支、重整营销团队、优化产品等方式度过淡季。

淡季营销核心 此时，使企业运转资金绝对细化和精化，尽可能减少不必要的开支，是这些企业在淡季里的执行准则。在这些特殊行业的淡季时间里，消除淡季影响的最好办法，就是准确规划与把握淡季营销的尺度。只有在平衡好产品在 销售 淡季和旺季的关系后，才能去粗取精，保留足够的精力在旺季到来时强力出击。

策略风险评估 风险值较低。

■　文/韩志锋

巩固营销团队

暖倍儿常常视淡季为下一个旺季前的战术准备期，而在这个时期，暖倍儿非常看中营销团队的建设。

但这种认识也是在市场中付出一定的“学费”后才学来的。

因为保暖内衣是一个典型的季节性产品，这些企业均有着“淡季销量小，养这么多人怎么办？”的烦恼，暖倍儿总裁税新一开始也和大多数企业一样，在淡季中大幅削减人员成本。但在旺季时人才奇缺、补给不足，仓促招来的新员工因为业务不熟练、不适应公司文化而效率低下，营销队伍甚至出现了一盘散沙的状况。

经历了这些教训，税新才深悟出“养兵千日，用兵一时”的含义。

其实，像保暖内衣这些产品，越是销售季节短，销售队伍的工作作风就需要越硬朗，销售效率需要越高，这就需要销售队伍能保持很高的稳定性，员工对市场、对产品要非常熟悉。仔细核算一下暖倍儿的销售时间，尚不足一年的1/3，所以组建并保持一支在短时间里创造最大销售效率的团队尤为重要。

企业上下达到“同欲”的境界

暖倍儿在每一个淡季开始之前，就给员工重温远景目标、制订新的年度目标，从思想上克服大家胜利与忙碌后的倦怠思想，从而使大家对自己这段时间所要做的工作有一个正确的认识，变“消极”为“积极”。

通过企业内部刊物，暖倍儿展示了公司近些年来在销售区域和销售量的飞速增长，公司制定出了与旺季同等缜密的规划，并邀请员工畅谈对目标的评价，树立员工的信心，鼓舞志气。

重奖骨干优秀人员，保留“火种”

为了树立榜样、鼓励士气并防止在淡季的人员流失，在暖倍儿有一个不成文的规定，即每年春节后，企业都要组织骨干优秀人员出去旅游。从奖励中高层人员到奖励普通员工到奖励渠道商，暖倍儿把保留制造旺季火爆的“火种”作为淡季大事来抓。
完善内部规章制度

从2000年进入市场至今，暖倍儿在发展中积累了一系列的规章制度，但因为“摸着石头过河”和市场形势的快速变化，尤其是企业市场地位和人员队伍的飞速增长，使得一部分制度相对滞后，为此暖倍儿在淡季总要进行制度的再完善和修正。

2003年，在公司确定其为“品牌升华年”时，针对 人力资源 管理思想滞后、岗位职责变化较大以及贡献与报酬不对等的现状，借鉴别人的成功经验，暖倍儿在内部初步制订完成了一套以个人贡献和岗位价值为导向的 薪酬 及 绩效 考核体系，在体制上解决了营销人员的后顾之忧。
深入市场调　研变招商为维商

在淡季里，暖倍儿负责产品的总经理反倒比旺季要忙。他率领自己的团队研究消费者对现有产品的看法、倾听专家的意见、研究产品新技术和关注竞争者的新动向。

2003年的“非典”，使健康成为人们关注的焦点。暖倍儿敏锐地看到了市场的趋势，在旺季来临之前，改善工艺提升产品安全性，在行业内率先完成了“中国环境标志”认证及“中国抗菌标志”认证，抢得了旺季销售的又一先机。

在保暖内衣行业，一个共同的淡季大事就是招商，选择和建立能承担本品牌区域销售目标的经销商。但因为暖倍儿具有很高的经销商保有率，比如在其重点销售区域山东、新疆、哈尔滨等地，渠道的保有率连续两年为100%，堪称业内之最，所以暖倍儿就在淡季将招商的工作重点演变为“维商”。

在维护渠道上，暖倍儿2003年别出心裁地创建了“暖倍儿活力一族”概念，将暖倍儿各地本来松散的、仅靠利益维系的经销商队伍，用共同的价值观进一步团结到一起。

在正常的业务往来基础上，为体现“族”的价值观和强化“族”内沟通，暖倍儿将《企业报》更名为《暖倍儿活力一族》，并定期举办会议、学习 。使经销商们在暖倍儿找到了“归属感”和“责任感”，积极使自己的资源优势转化为销售优势。

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