Google的展示广告

Brad Bender，Google全球产品总监，主要负责Google展示广告产品以及平台优化解决方案。“对于Google来说，中国是个非常重要的市场。有一个现象令我们非常兴奋，我们看到展示广告正在复兴，这个现象不只发生在中国，在全球都是如此。”Brad告诉《新 营销 》记者。

展示广告发展趋势

Brad认为，展示广告经过了两个发展阶段：“其一，现在很多内容都转移到网上，人们上网的时间和在网上浏览的时间越来越长；其二，技术不断创新和发展推动着展示广告复兴的过程。”

“现在全球展示广告市场的规模为250亿美元，但我们相信它有巨大的潜力，我认为未来市场规模可以达到2000亿美元。”Brad对展示广告充满信心，但是他承认，市场拓展需要“新的创新技术推动，并且需要一些新的思维方式推动”。

所谓新的思维方式，主要包括发布商的思维方式、广告主以及广告代理公司的思维转变。Brad认为，在这个转变过程和市场不断发展的过程中，有三个重要因素推动展示广告生态系统发展。“一是受众购买，就是定向性更强，能够接触到那些最可能购买产品的受众，更精准。二是广告形式更引人入胜，促使受众通过广告与企业进行互动和参与。三是要有更准确的测量方法，评估广告效果，以及广告带来的业绩。

2012年年初，Google全球副总裁Neal Mohan撰文认为，“从媒体购买到受众购买”是展示广告发展三大趋势中最为重要的一个。“亚洲的广告主将开始考虑购买受众群，而不是购买广告位置。目前，亚洲的许多广告主认为，为了向正确的受众传达他们的信息，他们不得不设法将自己的信息列在少数的‘主流’网站上。他们之所以这么认为，是因为在昔日的传统广告时代，广告主购买广告空间的决定是在这样假设的基础上做出的：愿意购买其产品的人群类型与阅读相关发布信息的人群类型是相同的。在这种情况下，购买广告位置是锁定受众的唯一途径。但是，在数字世界中，情况已经发生了变化。”

“新型的展示广告，是让广告主自己定义他们的受众，然后通过网络将信息辐射到这些受众—而不是凭空猜测他们可能访问什么类型的网站，并寄希望于消费者停下来关注他们的广告。”Neal在文章中写道。

为了顺应这一趋势，Google将为广告主提供更多的技术进行受众购买。“其中包括再营销以及兴趣营销，广告主可以通过这些营销方式找到或者定义他们需要找到的受众，这样广告主就不需要依赖几个比较大和重要的门户，只要这个用户在网络上，他就可以找到最可能购买他产品的用户。”Brad说。

Google与敦煌网合作就使用了再营销方式，针对于那些在网站上把货物放进购物车但没有完成购买行为的用户，通过再营销，敦煌网的用户流失率从10%~15%下降到5%，定单提高了30%。

为了抓住消费者有限的注意力，广告形式多样化是必然的发展趋势。Brad介绍了Google与尼尔森公司进行的广告形式试验。“我们想看一下多屏多点的广告形式能带来怎样的益处，对业务产生多少影响。我们做了一个15秒的沃尔沃汽车广告，分为几个实验组，一组不看广告，一组通过单一屏幕，比如只通过电视屏幕看广告，还有一组是在多个屏幕上看广告，包括平板电脑、手机、网络等看广告。结果是单纯通过电视看广告的人品牌记忆度只有50%，通过多屏幕看广告的人品牌记忆度为74%。”

对于更加精准的广告效果测量方法，Brad认为，这依赖展示广告生态系统的发展，并且，“那些测量的工具，Google正在投资开发”。

展示广告交易平台

Brad认为，未来展示广告将更多地转向“实时拍卖”的交易环境，将受众购买的威力发挥出来，“实际上这个概念是Google在2009年首次提出的，当时Google推出了DoubleClick Ad Exchange平台”。

日前，Google宣布将此平台引入中国。作为一个开放的广告交易市场，Ad Exchange可以让广告网络、代理机构和网络发布商，进行展示广告实时交易，通过实时竞价确定广告价格。

对于作为买方的广告网络和代理机构，Ad Exchange提供了更广泛的广告资源，以公开的实时竞价方式，将广告推送给受众，实现投资回报率最大化。在中国，华扬联众、安吉斯媒体集团、淘宝、悠易互通等买方已接入Google的Ad Exchange平台。如今，Ad Exchange的客户遍布26个国家，覆盖了很多国家的消费者。

对于卖方发布商而言，Ad Exchange可以让他们面向更多的广告主，使其展示广告资源得到有效利用，达到收益最大化。目前，新浪、搜狐、CNTV、凤凰网等网站发布商加入Ad Exchange广告交易平台。同时，Google AdSense的发布商也将接入Ad Exchange平台，拥有更多的广告主资源。

“这相当于股票交易所的功能。” DoubleClick大中华区广告平台运营总监陈骥说，“Ad Exchange是一个新的生态环境，不只是一个产品或一个功能的发布。在新的生态环境中，一个特点是它真正实现了受众购买。此外，从技术角度讲，Ad Exchange是一个完全开放透明的平台。”

以往，不管是针对媒体代理公司和广告主的广告跟踪工具，还是针对网站和发布商的广告发布平台，包括DoubleClick的DFA（DoubleClick for Advertiser）和DFP（DoubleClick for Publisher），都是封闭型平台。“没有办法把不属于DFA或者DFP的数据注入这个平台，等于是排他的。而Ad Exchange在技术层面第一次让用户可以完全使用自己的数据。举个例子，一个媒体代理公司，多年媒体分析积累的用户数据是非常有价值的，而且这类数据是不会与别人分享的。Ad Exchange通过一系列技术，可以让媒体代理公司利用自己的数据找到受众。”陈骥说。

对于展示广告相对于搜索广告是否能够实现精准营销的疑问，Brad解释说：“对于广告主而言，搜索广告和展示广告可以互为补充。用户通过搜索进入互联网，在网络上阅读各种各样的内容，这些都是与用户相关的信息，通过这些信息可以定义用户的兴趣、行为方式和行为习惯。根据用户丰富的信息，可以知道用户喜欢什么东西，通过定位向用户推送广告，展示广告的相关性将越来越高。”

“展示广告不仅有精准的定向性，而且可以通过新的技术和形式使用户参与互动，而不只是被动地向用户推送广告。即便是被动地推送广告，其相关性也比过去高得多。”Brad说。

展示广告再营销

《新营销》：你如何看待展示广告与搜索广告的关系？

Brad：展示广告与搜索广告是互为补充的广告形式，比如客户在搜索广告中找一款鞋子，然后到卖鞋子的网站上，但在这个网站上他只是把一些自己感兴趣的鞋子放进购物车，没有购买，就离开了。这样，就可以通过展示广告进行再营销，把这个客户拽回来，不管这个用户是否还访问这个网站，他在其他网站上，也可以通过展示广告主动地把和鞋子的相关广告推送给他。其实这是一个防止客户流失的办法，展示广告是搜索广告的一个补充。

《新营销》：可以举个例子吗？

Brad：美国女鞋 销售 网站SHOEDAZZLE，当时做展示广告有三个目的：一是让更多的人参与到电子商务平台和模型中；二是让广告接触所有的在线 女性 ，让网络上的所有女性都看到它的展示广告；三是通过非常有创意和漂亮的展示广告，销售高端的主打鞋。SHOEDAZZLE是基于兴趣营销在Google展示广告网络上做展示广告。

仅过了4天，转换率就提高了400%。基于良好的广告效果，它把广告开支增加了6倍，在此后的3个月内，转换率提高了6942%。基于兴趣的定向广告，就是通过精准定向，给广告主带来最大的效益。

《新营销》：Google在展示广告发布方面有哪些标准或者限定条件？

Brad：我们与发布商合作，对展示广告有一些限定条件，不是所有的展示广告都可以投放。我们不要总是用flash，因为flash的频次和数量是有限的。我们的目的是在正确的时间给正确的用户传递正确的广告。

所谓正确的广告是指广告不仅非常吸引人，而且它的相关度非常高。Google对展示广告的定义，就是搜索广告之外的所有广告都是展示广告，所以展示广告包括各种各样的广告方式，而且它可以是多屏的，在网络、移动手机、平板电脑上都可以出现。

考虑到用户体验，广告在推送的频次上要有平衡，但这与广告主的要求相关，广告主本身也会考虑投放的频次，不会让频次过多，打扰用户，降低用户体验。

当然，用户也有一定的控制权，我们基于用户的兴趣给用户推送展示广告，用户可以告诉我们他们的广告偏好，他们希望看到什么样的广告，他们感兴趣和不感兴趣的广告是什么，他们拒绝观看什么样的广告，这些都有一定的控制。