宏基：欧洲营销模式的中国式改进

　　凭借对欧洲成功经验的全球推广,世界500强企业宏碁如今已是全球第二大个人电脑及笔记本电脑品牌。

　　但与全球市场地位很不相称的是,宏碁中国PC市场占有率仅排在第五位。

　　较去年相比,2010年中国区PC销量已经翻了一番,宏碁在中国市场由本土转国际化运营也初见成效。以欧洲营销模式起家的宏碁,正在进行一场中国式改造运动,在产品、渠道、品牌上针对本土环境快速调整补强。

　　"够用就好"与"只要最好"

　　在宏碁的营收中,50%来自欧洲、中东、非洲地区,30%来自亚洲,而拥有庞大PC用户群的中国仅贡献了市场份额的5%。正是由于市场份额的悬殊差异,使宏碁过往在**的行销忽略了中外市场产品需求的巨大差异。

　　以笔记本显卡配置为例,欧美成熟市场上,80%的笔记本使用的都是集成显卡,而在中国,独立显卡几乎是普通消费者心目中的"标配"。事实上,这正是一种不够理性的消费心理:对于大部分用户而言,集成显卡已经足够满足他们的日常需求,盲目追求配备独立显卡不仅造成成本提高,也导致厚度增加、运行温度提升和耗电加大,实际上伤害了笔记本电脑最根本的移动便利性。

　　总体来说,欧洲用户更喜欢15英寸和16英寸的集成显卡笔记本电脑,他们可能同时拥有多台电脑,对每台电脑配置要求更细分,而中国消费者往往希望一台电脑承载更多功能,不仅仅要求笔记本便于上班和差旅使用,还能玩大型游戏、看高清电影。

　　"中国与海外消费者消费行为的成熟度有很大不同。"宏市场总监林容丰对《成功营销》记者说。"海外消费者更倾向理性消费,在做出一个购买决定时,海外大部分消费者是'够用就好',而中国消费者花了钱总是希望买到最好的东西,但我们尊重这种不同。"

　　过去,宏碁在针对**市场的产品改良方面做得并不够到位。事实上,2009年以前,宏碁一直在拿符合欧美消费者口味的14寸以上大屏幕笔记本电脑来中国 销售 ,品牌不温不火,产品质量可靠但外形欠轻巧是许多消费者对宏碁的看法。

　　"先选价格"到"先选品牌" 应选择怎样的渠道模式？宏碁在**市场要迈的另一道坎,也是过去宏碁一直未能解开的中国题。

　　宏碁之所以能够在欧洲PC市场快速成长为第一品牌,重要原因在于,它以强劲的研发和 供应链 管理能力与当地核心渠道合作,实现当地主导利润共享。然而在中国,宏碁面对的是基数更为庞大的用户群,更为分散的市场与更为庞杂的渠道体系。影响中国用户购买的,不只是渠道。

　　"在国外只有少量的核心渠道商,假如你进入百思买,你会发现各品牌产品按价格段陈列在一起,促销员也不是专属于某个品牌的,你很容易在你期望的价格段内客观地比较各品牌外观、配置、性能的不同,从而做出购买决定。"林容丰向记者介绍,"同时大渠道商的采购和管理体系也提高了市场准入门槛,降低了山寨品牌的存在可能。这样的市场环境对Acer优势极大。"林容丰对记者表示。

　　"而中国的模式是总代到地包到 零售 店,渠道复杂。进了卖场以后,消费者要面对无数的品牌店,同一品牌产品在不同店面价格各不相同,促销员也各执一词,消费者的现场购买决策难度大大增加。"林容丰说。

　　这就意味着,中国消费者与欧美市场消费者的PC购买过程完全不同。"国内消费者往往需要前期做大量的信息搜索,选择三五个品牌,看好大概型号再到卖场现场比较、挑选和议价。而在欧洲,你考虑好大致的性能需求和价格段,到大卖场可以很简单地现场决定。他们也不用担心砍价、价格陷阱、产品被偷换等问题。"

　　渠道不同,购买机制不同,这就决定了要想在中国市场上突围,宏碁必须要改变主要与经销商合作的欧洲模式,将市场推广重心转移到直接影响个体消费者的行为上来。

　　"影响经销商"到"影响消费者"

　　林容丰介绍,从2009年年中起,宏碁针对全国一到五级城市目标消费人群进行了一次大样本品牌调研。从消费者PC品牌认知、Acer品牌认知、购买行为习惯等几个方面进行了深入全面的调查。摸底结果并不乐观:平均每四个受访者中,就有一人不知宏碁为何物,而在听说过宏碁品牌的人群中,也少有人能真正正确了解宏碁:已经是全球第二的PC品牌,是完全国际化的品牌,是成功的多品牌运营企业。

　　除了品牌知名度问题外,有一项收获十分重要:"我们发现,即使是不同细分人群,共同影响消费者购买的核心因素是对品牌的信赖度,而不是产品的某些功能点。"

　　于是,与竞争对手普遍采用的年轻、时尚、活力、色彩等诉求点不同,重装上阵的宏碁将品牌定位为"可信赖"的电脑产品,提出"我信我选,ACER电脑"的品牌策略。

　　宏碁的品牌重塑基于一个基本原则:在中国,品牌的核心在于能直接影响消费者,而非只是渠道--消费者并非到了卖场才决定,他们在购物之前就已经有意向品牌或产品。

　　此外,中国消费者容易受广告影响的心理特点亦不容忽视。

　　"在欧美市场,由于诚信度等因素不同,消费者普遍认为能够在大卖场出现的产品销售商已经帮忙筛选了,能列出来的都是可靠的商品。在中国则不同,产品再好,没有广告、宣传,大家都很担心这是一个小品牌,连广告都做不起。"林容丰说。

　　宏碁一改往日的低调作风,制订了一项为期三年的庞大市场推广计划,以形成对经销商有力的销售支持,促进消费者形成对宏碁的品牌认知。

　　2012年奥运会将在伦敦举办,届时宏碁将以奥委会TOP赞助商的身份,在全球范围内进行大规模品牌推广。为了达到赞助效果的最大化,今明两年以奥运为主题的推广活动已经陆续展开。例如2010年2月宏碁赞助了温哥华冬季奥运会,现在又为2010年8月14日召开的第一届新加坡青少年奥林匹克运动会供应所需设备以建造电脑基础设施。

　　今年2月开始,宏碁购买了央视的春节套装,并加大了其在央视广告的投放力度。与此同时,全国许多城市户外大牌、地铁、出租车、楼宇、网站和平面也出现了宏碁品牌的身影。

　　"今年是推广计划的开拓年,实现策略转型,目标是建立Acer值得信赖的品牌形象,是Acer在中国市场开花结果的基础平台。"林容丰说。