终端市场营销几个实战经验

　　终端市场，就是销售渠道的最末端，是消费者和产品亲密接触的地点，是厂家实现产品销售临门一脚的地方，而门店的陈列资源是有限的，陈列位置也分一、二、三等，陈列的形式千变万化，终端陈列资源自然也就成了同类产品厂家竞争的焦点。

　　一、终端陈列的战略地位

　　做一线市场的朋友很多都说---终端营销有三驾马车：陈列、导购、促销。也有很多专家把终端营销操作分为了N个要素和环节，但无一例外的都将陈列放在了第一位。

　　1、 陈列（位置、数量、质量）和销量成正比。

　　没有陈列就没有销售，销量最好的住往是占据最大最优陈列资源的品牌，而垄断性的领导品牌首先垄断的是陈列资源。以洗发水行业为例：宝洁的洗发水在90%以上的终端拥有陈列位的半壁江山，07年宝洁公司占中国洗发水销量的50.2%；当时除了宝洁之外终端陈列资利用最好的当属联合利华、其次是丝宝、再次是霸王，全国洗发水销量占比分别为联合利华10.6%，丝宝8.59%，霸王5.18%（AC 尼尔森数据）。

　　08年霸王集团在终端陈列上奋起直追，加大了陈列资源掠夺力度及终端形象建设费用投入，08年霸王销量占据了国内洗发水总销量的7.8％，同比增长50％多，为今年成功上市打下了坚实基础。

　　2、 陈列位置决定市场成败。

　　挑战性品牌主要战术表现就是贴身、拦截、抢占、挤占、渗透领导品牌的陈列位置，比如近年来丝宝有一条口号“靠近宝洁、远离霸王“。以前在霸王公司工作的时候我负责的市场有很多门店霸王产品的陈列面很大，形象建设也很好，但陈列区域周边的品牌都是拉芳、迪彩、花王、采乐等二线品牌和一些不知名的品牌，霸王产品本身的价格及市场定位就要高出这些流通品牌一大截，这种陈列局面严重影响了产品销量，因为中高层次的消费者首先考虑的是宝洁、联合利华这两大领导品牌，霸王位于杂牌区就失去了引起主要目标消费者关注的机会，也无法发挥导购员贴身短打的终端拦截优势，所以我也制定了一条方针“靠近宝洁、远离杂牌军！”

　　3、 品牌实力/费用投入决定陈列资源分配。

　　厂大欺商、商大欺厂，这是厂商博弈游戏中不变的游戏规则。一般来说一个产品在终端的陈列数量和位置是由产品的品牌影响力、销量、毛利率、客情等因素来决定的。一线品牌可以很轻松、甚至不花一分钱费用就可以占据最优的陈列位置和更多的陈列面，加之更多的产品线和进场SKU数量，再加上一线品牌科学专业的产品陈列形式与终端品牌形象建设，无形之中就形成了一个坚实的“终端壁垒”，二三线品牌只好在货架的旮旯里求发展，巨大的陈列差异像一个无法逾越的天堑。

　　弱势品牌在陈列资源分配上的弱势地位难道就无法扭转吗？当然可以，在市场经济下没有解决不了的问题，只有无法接受的成本。由曾经的弱势群体转变为强势群体的零售商对于曾经压迫过他们的强势品牌也有抵触情绪，愿意扶持高利润贡献的新兴品牌来制约领导品牌及优化商品结构，只要你肯掏陈列费，要多大的陈列都可以、挑什么样的位置都行。

　　在去年在温州的一家好又多，我看到一个从未留意过的洗发水品牌，（叫什么品牌记不太清楚了，好像是欧柏丝妮）正常陈列比霸王和丝宝都要大，而且还购买有一节端架，6平米形象地堆，和一个4平米左右的带陈列包柱，6个导购围着特殊陈列在拦截叫卖,当时我就在想霸王、丝宝在该店也不过就7-8万的销量，这个品牌一个月的费用算下来至少也要5万，至少要十几万的零售才能支撑起如此庞大的费用支出，它是在赔钱赚吆喝？陪我一起去巡场的员工跟我说这个品牌一个月的销量将近20万（全系列产品），比霸王和丝宝的销量加起来都高。我只有赞叹---人有多大胆地有多大产啊！

　　二、如何争取到好的陈列位置　　　　

　　1、加强对终端的客情关系。“一花独秀不是春，百花齐放春满园”做为终端卖场要想获得持续的经营、吸引更多各层次的消费者、获取更高的经营效益，那么就不可能只卖领导品牌，也必须扶持一些潜力品牌、高利润产品、低价产品、高流量产品、季节性产品、自有品牌等。其他品牌要想有好的陈列位置和更大的陈列面积又不想掏费用，就必须有良好的客情关系。客情关系需要定期拜访、长期维护及专业的沟通。 很多优秀的品牌进入连锁系统后，对于跨区域门店跟进维护不利，导至产品陈列被竞品逐步蚕食，销量下滑被锁码清场。

　　2、学会用终端的方式思考，以促销活动及费用投入支持为条件，争取陈列上的支持。零售商关注的是购买者促销，追求的是“客流量、客单价、来客频率、目的性购买、冲动性购买、单位产出、单品毛利贡献、销售排行”等，厂商一厢情愿的消费者促销及所谓的“市场占有率、投入产出比、品牌忠诚度”对卖场来说一点关系都没有。

　　通过特价、买赠、抽奖、路演等促销活动等与卖场谈判，争取到如堆码、端架、等特殊陈列支持。利用促销带来的销量提升要求门店扩大本品货架陈列面积、调整陈列位置，并在活动结束后继续占据被扩大的陈列区域。不放过任何机会，哪怕是多出样一个单品陈列位，积少成多，你的陈列面就会越来越大，如果你不在乎这个小事，其他的品牌就会来蚕食你的地盘，你的陈列就会慢慢萎缩，销量下滑。

　　3、掌握时机调整和扩大陈列。卖场很少会给予新进品牌理想的陈列位置和足够的陈列面积，只要掌握好时机就能将位置越调越好、面积越调越大。　

　　（1、有销售不畅的品牌锁码撤场的时候。　

　　（2、门店陈列布局调整的时候。　

　　（3、季节性调整产品品种结构的时候。　

　　（4、大型节日、店庆、促销活动开展的时候。

　　（5、竞品合同到期的时候。

　　（6、竞品与门店客情关系紧张的时候。

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　　终端陈列虽然重要但不是万能的，需要配其它的营销手段才能极大拉动销量！有很多厂家在终端投入了大把费用，扩陈列、调位置、买地堆，搞促销，结果赔的血本无归，一直叫嚣“终端陷阱”，其实扩大陈列，买地堆没有错，美化终端陈列也没错，但失败的原因是这些企业并没有真正的把握好终端营销的精髓，陈列虽然是硬终端很重要的一环，但对于终端营销也只是冰山一角，也需要诸如产品质量、品牌传播、导购人员、促销方案等各方面的软终端支持，否则就好比铺设了一条国际化标准的铁路，但使用的还是蒸汽式动力火车头，速还是提升不上去的！百年润发去年上市的败笔也在于此！对于终端营销的各个环节运用的很零散、不连贯，如买了个很大的地堆没有促销方案跟进，也没有促销员推介，产品摆放的也不美观，销量自然不理想。

　　三、终端生动化陈列原则有哪些？

　　终端生动化就是让产品更生动地展示于消费者面前。快速消费品消费者的购买行为多为无计划消费——看到产品实物陈列、促销活动、宣传诉求等临时决定购买，生动化可以提高产品的展示效果，激发消费者的购买意愿。

　　1、显而易见原则　　

　　商品陈列要争取让消费者显而易见的主通道位置，这是达成销售的首要条件，让消费看清楚商品并引起注意，才能激起其冲动性的购买心理。所以要求商品陈列要醒目，展示面要大、力求生动美观。

　　所有陈列在货架上的产品，标签必须统一将中文商标正面朝向消费者，横向、纵向均不能夹杂其他品牌产品，可达到整齐划一、美观醒目的展示效果，商品整体陈列的风格和基调要统一。

　　2、最大化饱满陈列原则

　　商品陈列的目标是占据较多的陈列空间，尽可能增加货架上的陈列数量。只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，顾客才会有更大机率购买你的商品。

　　中国有句古话---货卖成堆，要让自己的商品摆满陈列货架，做到陈列饱满。这样既可以增加商品展示的可见度，又能防止陈列位置被竞品挤占和渗透。

　　当品项缺货时，应在缺货产品陈列位前放置缺货标识或扩大同系列同类产品以保护陈列面。

　　3、垂直集中陈列原则

　　垂直集中陈列不仅可以抢夺消费者的视线，而且容易做出生动有效的陈列面，因为人们视觉的习惯是先上下，后左右。垂直集中陈列，符合人们的习惯视线，使商品陈列更有层次、更有气势。除非商场有特殊规定，一定要按产品规格和品种分类集中展示。

　　当全品项集中陈列时，遵照纵向品类陈列、横向功效陈列原则将公司全品项分类陈列在一个货架上，即可满足不同消费者的需求增加销量；又可提升公司形象，增加产品在售点的影响力　　

　　5、下重上轻、配色协调的原则　

　　将重的、大的商品摆在下面，小的、轻的商品摆在上面，便于消费者拿取，也符合人们的习惯审美观。

　　相临商品之间颜色、形状、大小反差不应过大；纵向陈列的商品上下之间的颜色反差不应过大。一般由暖至冷色调过度（冷暖交替陈列应注意配色的和谐）

　　6、动感陈列与关联陈列原则

　　在饱满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样既有利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况。

　　按使用目的、用途、特点发掘商品间的关联性，如洗发水旁边放护发素。

　　7、黄金陈列原则

　　在一个堆头或陈列架上陈列一系列产品时，一定要突出主打产品的位置，给予主推产品/最畅销的产品/新品/当季产品最大陈列位和黄金位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然，提升产品销量。

　　产品横向陈列。水平陈列时，应尽量陈列与视线水平的黄金位置。　

　　（货架离地约120-160CM的区域，七层货架第三、四层为黄金陈列；五层货架第一、二层为黄金陈列，包括堆头、端架、临主通道区域均为黄金陈列）　　　

　　8、取放便利性原则

　　要将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地方，根据不同目标消费者的年龄、身高特点，进行有效的陈列。如儿童产品应放在1米以下。　　　　　

　　10、整洁与安全库存原则　

　　保证所有陈列的商品整齐、清洁。

　　确保店内库存产品品种和规格不低于“安全库存线”。

　　11、价格准确醒目原则

　　商品与价格签一一对位，价格签包括POP、价格立牌、贴签等标明商品价格或性能的标识。

　　标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一，既可增加产品陈列的宣传效果，又让消费者买的明白。可对同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣数字以吸引消费者。如果消费者不了解价格，即使很想购买产品也会犹豫，从而丧失一次销售机会。

　　12、先进先出/后进先出原则

　　先进先出：按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品放在里面，避免产品滞留过期。专架、堆头的货物按公司要求周期（比如日化要求两星期）翻动一次，把先出厂的产品放在外面。

　　后进先出：促销装产品在活动档期内应后进先出。

　　14、傍大款原则

　　靠近领导品牌，远离跟随品牌及杂牌军的死缠乱打。　　

　　四、终端品牌如何做好终端品牌建设？

　　终端品牌建设是终端陈列的更高层次，是在陈列基础上的形象美化和品牌传播。

　　中国有句古话：“工欲善其事，必先利其器”！所以终端形象建设离不开丰富新颖的物料支持。如：

　　1、 货架看板吊旗：主要用于产品陈列货架上方，也可当吊旗使用。

　　2、 品牌形象吊旗：主要悬挂在产品品类区上方。

　　3、 眉贴：主要用于货架陈列、端架的层板上（放价签的位置）

　　4、 端架侧牌：主要用于端架包装。

　　5、 货架侧翼：用于货架装饰。

　　6、 堆码围板/形象组合地堆：主要用于堆码，增加宣传效果，提升品牌形象。

　　7、 地贴：主要粘贴于货架陈列、堆码、端架前的地面上。

　　8、 POP信息牌：主要用于促销活动如特价、买赠、抽奖等，可以更好的吸引顾客，所以一定要放置于显眼位置。

　　9、 海报：形象宣传张贴画。

　　10、 广告立牌/易拉宝：促销活动的现场或入口。

　　11、 店招/车身广告。

　　12、 小展架/小贴柜：主要用于端架两侧等卖场特殊陈列。

　　13、 促销台：户内外的促销活动

　　14、 遮阳伞。

　　15、 形象包柱：需跟据卖场的实际情况设计制作，主要用于形象宣传和特列陈列。

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　　对于终端品牌企业来说开发设计形象物料一点问题都没有，问题在关键在于学习 和使用。很多在终端营销处于领导地位的品牌都有专业的终端品牌形象建设指导类的部门，进行物料开发及对基层市场终端陈列和形象建设进行学习 指导，同时开发的有“产品陈列手册”、“终端品牌建设手册”、“宣传物料申请使用指南”等。

　　我见过很多终端品牌的业务员都不知道自己公司有哪些形象物料，以及如何申请使用，所以我说终端营销做不好，问题在市场、根源在总部。

　　终端陈列/终端品牌建设是产品销售的前沿陈地，在这场陈地争夺战中，你的业务团队是单兵作战还是在公司专业指导下的协同作战？