休闲服装的体育营销传播误区

   自2001年7月13日中国 北京 申办2008年奥运会成功之后，之前与体育较少结合的休闲服装企业开始纷纷迈上体育 营销 之路，相对于其他休闲服装产业版块，闽派服饰中的七匹狼、爱登堡、西域骆驼、威鹿以及大帝等晋江、石狮的品牌休闲服装企业通过赞助体育商业活动、与国际大赛联姻、利用体育明星肖像权等方式进行营销。营销的效果如何？也许只有周少雄（七匹狼）、田启明（爱登堡）他们这样的“一把手”才清楚，但在笔者眼中，上述闽派服饰在进行体育营销时都不约而同地陷入了“传播失位”这个怪圈，以致在品牌价值和影响力方面没有得到较为显著的提升，反而有些弱化。

在休闲品牌服装竞争日趋激烈的今天，一旦陷入“传播失位”，也就意味着企业会沉寂相当长一段时间，但从营销传播学的角度来看，“传播失位”应该可以避免。

　　“联姻”意大利超级杯  大帝传播失位

　　“经历了9个月的不断磋商和艰辛努力，大帝集团·帝牌男装终于以500万元巨资力压国内国际多个顶级男装品牌，成为2009年8月8日20：00在北京鸟巢即将举行的2009意大利超级杯足球赛的官方赞助商。从签约之日起帝牌.领袖男装获得本届2009年意大利超级杯足球赛的赛事相关资源使用权，比肩国际级品牌：意大利电讯TIM、英国巴克莱银行、中国帝牌男装、百威啤酒、美国耐克、西班牙红牛饮料、韩国现代汽车……”、“本次比赛，超过10万的现场观众，CCTV-5全球现场直播，有超过40个国家和地区电视台直播或转播，全球数亿球迷锁定频道聚焦于此。国内媒体全程报道和转播，如CCTV-5、BTV体育、各省卫视、体育台新闻报道；全球各大网站如新浪、网易、搜狐、腾讯等对赛事进行全程跟踪报道宣传；国内各专业杂志媒体，如《体坛周报》、《足球报》等专业报道。为配合本次赛事赞助的营销推广，配合市场网络拓展，帝牌男装总部在赛事前已编制长期的新闻公关传播计划，届时又将掀起新一轮帝牌风暴。”……这是从石狮大帝集团官方网站首页摘取的两段文字。

　　仅从大帝集团官方网站提供的内容和图片来看，笔者发现了几个问题。首先，花费1500万元冠名2009年意大利超级杯的是红牛饮料，红牛饮料源自泰国，而非西班牙；其次，宣传海报上维埃拉对应的头像，似乎更应该属于国米前锋巴洛特利；再次，现场的10万现场观众也许可以看到大帝设置在鸟巢现场的广告牌，但所谓的全程跟踪报道基本上可以肯定的是“零传播”，因为在没有支付宣传费的前提下，没有或极少媒体会主动报出赛事活动合作伙伴的名称；最后，至于长期的新闻公关传播计划，所谓新一轮帝牌风暴，至今尚未见到，笔者在百度以关键词“石狮大帝 鸟巢 意大利超级杯”进行搜索，呈现网页9120篇，笔者发现除了极少数非主流的服装网有进行类似于“石狮帝牌与意大利超级杯结缘”的报道，包括新浪、搜狐等热门门户网站均无报道。

　　据观察，关于成为“鸟巢意大利超级杯官方赞助商”一事，大帝并未在中央电视台、湖南卫视等主流电视台投放有效宣传广告，而是在福建区域内一些杂志上进行无效或微效宣传。从传播学角度而言，传播失位指的是传播方对于传播知识匮乏或是传播方式错误而致使传播效果弱化的行为。显然，在“联姻”意大利超级杯方面，大帝出现了“传播失位”的状况。

　　追溯：闽派服饰陷入“传播失位”圈

　　自中国北京成功申办2008年奥运会之后，闽派服饰就开始和体育有了联系，但从最终的传播效果来看，整个闽派服饰似乎都陷入了“传播失位”圈：

　　七匹狼——

　　2003年那个暑期，“银河舰队”西班牙皇家马德里首次来中国，拥有小贝、罗纳尔多等巨星的皇马赚足了球迷的眼球，在活动承办方高德公司的牵线搭桥下，七匹狼拿出400万元的赞助费获得皇马球队集体形象使用权等项目，由于在央视等主流媒体投放相关广告以及在各省市人流量较大的地段设置了广告语为“七匹狼男装，相信自己，相信伙伴”的户外广告牌，然而，七位巨星身着的皇马球衣上却印着adidas（阿迪达斯）球衣，花巨额的赞助费和广告费却为他人做了嫁衣，使七匹狼品牌受损不小。

　　2005年皇马再次来华，七匹狼又成了营销业界的“笑料”，耗费300万元的他们受到了高德公司与皇马在合同细节上的分歧的影响，不仅让自己精心准备的新闻发布会取消，而且巨星们宁可相继参加由其代言的奥迪、吉列、阿迪达斯的相关活动，都不出席七匹狼组织的相关活动，经媒体报道，七匹狼这次巨额投入毫无疑问又打了水漂。

　　爱登堡——

　　2004年，亚洲杯足球赛首次在中国内陆举行，中国国家队由于表现出色，其与日本队的决赛创造了当时国内单场赛事最高的3200万元的票房纪录。作为“2004年中国亚洲杯国内唯一指定休闲男装”，爱登堡服饰借助央视、《体坛周报》等全国性媒体进一步扩大了影响力、提高了消费者的品牌认知度，但其“2004年中国亚洲杯国内唯一指定休闲男装”的赞助却与太子龙服饰“亚洲杯转播商务休闲男装独家赞助”致使繁盛的“赞助与转播纠纷”一事，受关注程度虽然仅比赛事本身要略逊一筹，而且爱登堡是“李逵”，太子龙是“李鬼”，可此事件却给爱登堡的品牌带来极大的负面影响。

　　威鹿——

　　有多少人知道威鹿男装这个服装品牌？还有多少人记得威鹿男装曾与曼联产生联系？2005年7月，紧跟皇马之后的是英超强队“红魔”曼联，而来自福建的威鹿男装成为“曼联中国行”的唯一指定正装服饰，从“曼联中国行”这项赛事本身而言，是极具传播效果的，然而，威鹿男装并未借机大肆宣传，也没制订系统的 营销计划 ，未到一年，威鹿男装与曼联之间的关系也就被人淡忘，其走向国际的目标也尚未实现。

　　西域骆驼——

　　和七匹狼、爱登堡、威鹿及大帝通过赞助体育赛事所不同的是，西域骆驼走的是概念体育营销方式。

　　2006年5月，NBA与美国西域骆驼联合控股有限公司旗下的泉州市西域骆驼工贸有限公司结成战略合作关系，这也是NBA有史以来第一次与中国休闲男装品牌结成战略合作。在国内有上亿市民观看NBA节目，能够与NBA结成联盟，如果传播方式适当或传播内容多元化，可能会对西域骆驼的营销会起到一定的助推作用，但其“精锐男装”以及运动休闲装的定位很难让消费者与篮球结合起来。虽然西域骆驼在央视投放有关与NBA结成战略合作的广告，但其尴尬地植入篮球与休闲装的画面让观众感觉很奇怪，加上西域骆驼近来并未
在央视或湖南卫视投放相关广告，以致于西域骆驼是NBA战略合作伙伴渐渐从人们的记忆中淡出了。

　　对策：休闲服装企业要遵循“28法则”

　　休闲服装企业如何避免“传播失位”？笔者以为，遵循“28法则”、找准稀缺赛事源以及自我定位准确这点的“综合体”值得一试。

　　遵循“28法则”——

　　“28法则”，即广告投入若为2，后期推广投入就要为8。相对于走体育营销路线的休闲服装企业的难为，属于“自己人”的一些体育产品生产企业在体育营销方面就略显游刃有余，从安踏、361再到鸿星尔克、匹克，其品牌影响力渐大以及 销售 额逐年攀升的原因很多，其中重要的原因之一就是遵循了“28法则”。休闲服装企业若想在体育营销方面有所作为，遵循“28法则”是必须的，在进行全媒体广告投放之后，后期推广则需要花费更多时间及费用，如各地的经销商以及专卖店需要积极配合活动主题，开展市民参与度高的
促销活动，最大范围内散播企业与体育赛事有关的一切信息源，真正实现体育营销的价值。

　　找准稀缺赛事源——

　　在商演体育赛事票房日渐走低的今天，2009年意大利超级杯创造7700多万元的票房纪录让营销界人士为之一亮，其中赛事本身的稀缺性和观赏性成为商演成功之关键。凡是带有“第一次”、“首次”等关键词的营销活动，一般情况下都能吸引国人的眼球，以皇马为例，2005年皇马中国行的曝光度较之2003年就略逊一筹，受关注程度也不及后者。在传播学界，“审美疲劳”一直制约着各类营销活动的效果，倘若皇马再度来中国，虽然有卡卡、小小罗这样的巨星加盟，但同样类型的、无竞技性的商演已经无法调起国人的热情。所以，找准稀缺赛事源进行传播可以降低“传播失位”发生的可能性。

　　自我定位准确——

　　体育营销是众多营销手段中的一种，但较之其他营销方式其又有着特殊性。中国人数量众多，体育迷数量也就水涨船高，其对品牌有着极高的忠诚度，正因为如此，休闲服装企业不能胡乱嫁接到体育营销，一旦营销弱效或失效，可能原有的品牌支持者群体会受到影响。综观休闲服装企业体育营销，目标对象一直限定在足球和篮球领域，但实际上，许多休闲服装品牌并不适合走体育营销路线，包括邀请体育明星代言，以利郎为例，其定位为商务男装，陈道明的形象以及“简约而不简单”的广告词令利郎家喻户晓，倘若利郎更赞助皇马中国行，其原有的品牌认知度可能会进一步提高，但换成姚明或刘翔取代陈道明代言的话，利郎的成熟风格就会受到影响，那就得不偿失了。