暴力营销：中国企业的暗黑破坏神

前不久，新华社《望东方周刊》刊发了一篇题为《变频乱局背后的商战推手》的署名文章。这篇文章指出，美的挑起的变频空调行业乱战，表面上看是不痛不痒的“技术口水战”，其实是国内空调行业的灾难性预兆，狼性十足的暴力 营销 像一股黑暗势力，在各个行业蔓延……

这种营销界的黑暗势力，让我想起全球著名的游戏《暗黑破坏神》，其版本1为《地狱火》，版本2为《毁灭之王》，引用一下，恰恰可以说明暴力营销对企业危害的本质。

光明面和黑暗面的斗争、明与暗的较量是最具诱惑力的主题。《暗黑破坏神》中黑暗势力的代表血乌鸦叫嚣：“Join my Army of the Dead！”（中文意为“加入我的死亡大军吧”）引申到营销领域，企业若被暴力营销这样的黑暗势力操控，其实是走上自寻灭亡的道路，必将变成品牌僵尸或骷髅。

在商业利益的驱动下，企业追求利益最大化的同时不惜牺牲自己的品牌价值，等于出卖了商业的灵魂。如果暴力营销这种黑暗势力在市场上横行无阻，欺瞒消费者，破坏竞争秩序，那么最终将会把中国企业引向歧途。

一切都在一念之差

且以美的为例。在中国空调行业，众所周知，格力一直处于行业第一的位置。但美的也是一家很有名气的家电企业，而近期这场由美的引发的“技术口水战”，却让整个空调行业硝烟四起，让美的品牌受到质疑。根源何在？我认为，一切不过是一念之差，即在正与邪之间做出抉择。

现在很多企业都想占有更多的市场份额，都想做行业老大，都想成为领袖型企业。但是，就像温家宝总理用国家经验告诫中国企业家时所说的那样：“企业家的身上还应该流着道德的血液。”一个真正的领袖型企业要领导整个行业向前发展，它必须具有显著的**特征，在经营企业之外，它必须承担一定的**责任！它应该“以正合，以奇胜”，当企业在追求“以奇胜”时，务必不可忘记“正”才是根本。

可是，2008年，美的涉嫌用“空进空出”方式造假微波炉市场占有率，陷入“回购门”。当深圳一居民家中美的电冰箱爆炸起火，一广州消费者使用美的电磁炉出现事故，美的自始至终拒绝承认自己的产品质量有问题。加上近期美的挑起的“技术口水战”，中国空调行业陷入乱战之中……

在此，我不想单纯评论美的的产品质量问题，因为在美的的行为背后，是观念的问题，是营销观念、经营理念等一系列关系到企业根本的问题，是暴力营销在毒害中国企业。仅仅一念之差，我们看到了在暴力营销之下，某些企业对待整个行业的野蛮态度，对待消费者不诚实的态度，对待竞争对手拙劣的态度。这些企业由此丧失了诚信，丧失了方向和责任感，丧失了品牌真谛，在危险的道路上越走越远。

破坏性DNA缘于 企业战略 缺失

为什么暴力营销的破坏性这么大？

温家宝总理在谈及企业和经济发展时说：“只有把看得见的企业技术、产品和管理，以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任，两者加在一起才能构成经济和企业的DNA。”这是建设性的DNA。与之相反的，暴力营销的破坏性DNA是什么呢？

我认为暴力营销的破坏性DNA是企业战略的缺失。

我一直认为，战略是中国企业亟须补上的一课。因为战略代表了方向，是企业发展的轨道，通向企业的未来，以及与企业未来发展相匹配的资源整合与创新。当然，拥有战略，意味着企业对正确的经营观念与**责任有着深刻的理解。

如今在国内，相当一部分企业未能从战略角度看待企业的**责任问题。在这些企业看来，企业的**责任无关宏旨，与企业的核心竞争力无关，因此，它们只顾眼前利益，只顾争抢市场份额，采取各种不正当竞争手段，甚至漠视消费者的健康、生命。苏丹红事件、毒奶粉事件、三聚氰胺事件等等，破坏性的DNA已经让企业严重变质。

与之相反，20多年前，张瑞敏挥舞铁锤砸向有质量问题的电冰箱。事实上，张瑞敏是在向海尔人、海尔电冰箱的消费者告知海尔的**责任，海尔的血管里流淌着充满责任感和骄傲感的血液。由此，海尔受到了中国人的尊重。

纵观“世界500强”企业，其共性就是以战略为导向，习惯从战略角度看待经营问题，比如在战略指引下设立专门负责企业**责任的部门，把企业履行**责任作为企业发展战略的一部分。

因此，对于海尔、格力、美的、格兰仕等在中国已经发展壮大的企业，它们更应该重视企业战略，重视在战略之下进行布局和采取行动，确保企业做强做大。

罪在品牌根基薄弱

“小胜凭智，大胜靠德。”“小企业做事，大企业做人。”无论是大胜之“靠德”，还是大企业之“做人”，具体到企业经营，其实是品牌务必有内涵。

首先，是品牌与道德之关系。伟大的品牌必诞生于美好的愿望和道德心，其品牌文化多是与“靠德”和“做人”相关的。而企业奉行暴力营销，是因为企业背离了道德底线，背叛了品牌文化。浅显一点说，就是企业的品牌根基过于薄弱，缺少不可动摇的品牌内核。

为什么一些企业弃道德于不顾，唯暴力营销马首是瞻呢？因为恪守道德有时是需要额外支付成本的。比如，牛奶中掺入三聚氰胺，一吨可以省下很大一笔钱；不掺入三聚氰胺，你就要为恪守道德多支付一大笔成本，很可能在价格战中败下阵来。

但从另外一个角度来看，恪守道德的企业最终会得到整个**给予的回报。比如在去年的三聚氰胺事件，伊利、蒙牛被卷入其中，而娃哈哈的营养快线等乳制品不含三聚氰胺，赢得了一片赞赏声。同样一个事件，同样一个市场环境，不同的道德观为企业带来了不同的待遇。

其次，是品牌共赢之原则。供应商、生产商、分销商、广告商、消费者、投资商、政府监管部门共同构成了市场利益的价值链条，唯有每一个价值链成员都获得应有的利益实现共赢，而不是“算计”其他价值链成员，企业的品牌才能长远发展。

另一方面，不同的品牌之间同样存在共赢关系。比如世界快餐巨头麦当劳和肯德基，之所以能在激烈的竞争中各自占有一席之地，因为它们深知“你中有我，我中有你”的道理，它们之间的竞争不是靠不正当的伎俩进行恶意攻击，也没有以“价格战”抢夺市场，而是通过比拼服务、比拼质量，满足消费者的不同需要，在市场上各取所需。

而国内企业的“技术口水战”、“价格战”、“终端战”，表面看上去是对竞争对手的一种“有力”打击，但实际上是在“践踏”整个行业。皮之不存，毛将焉附？在正常的竞合关系下，整个行业才会有“空间集群效应”。从这个意义上看，共赢才是正道，共赢才是企业存在的真正价值。

最后，是品牌与未来发展之关系。在全球经济一体化和竞争无国界化的进程中，中国一直充当着“世界工厂”的角色，为全球消费者提供物美价廉的产品。但中国一部分企业生产的产品却经常因为质量问题受到质疑，长期以来，中国大部分企业只能享有产业链末端的微薄利润。因此，中国企业要赢得全世界的尊重，要打造全球性品牌，就必须自强、自律、自爱，遵守游戏规则，要让自己的身上流淌道德的血液，承担责任，赢得未来。

坚决拒绝暴力营销

美的，在中国可以说是一家发展得相当不错的企业，但为了更快地发展，绝不可以以牺牲消费者的利益为代价！因为这是企业品牌建设中的一大禁忌！

也许，我们不应该直接批评美的，因为这并不是美的一家企业的问题。在三聚氰胺事件中，除了消费者，还有谁受到了伤害？是那些奶制品企业，是整个奶制品行业。如果每个企业都丧失了道德感，那与“吸血鬼”相比又有何区别？为了追求利润最大化，甚至铤而走险，孤注一掷，突破道德底线，三鹿之流的企业遭到消费者的报复，实在是情理之中的事。

企业之所以有存在的理由，因为它们提供的产品或服务，最终是为了满足客户的需求，而不是为了加害消费者；领袖型企业之所以成为领袖，因为它们领导着整个行业向前健康发展，它们有着显著的**特征，它们必须承担**责任。逐渐发展壮大的中国企业，绝不应该成为暴力营销的操盘手，不能贪图利益而漠视**责任。美的作为中国家电行业的领导品牌之一，更要负起责任，有义务带头规范竞争秩序。

覆巢之下，岂有完卵？无论是美的挑起的“技术口水战”，还是三鹿引发的“三聚氰胺”事件，或许接下来还会有类似的事件发生，最终受到伤害的绝对不仅仅是消费者，整个行业以及企业本身都将是受害者。

所以说，只顾自己利益，无视消费者、合作伙伴和竞争对手利益的暴力营销，是中国营销界的一股黑暗势力。我建议中国企业家、 职业 经理人 、 营销策划 人、广告人、媒体从业者、政府工作人员、消费者对此要高度重视，为了中国经济的健康发展，为了中国品牌负责任地走向世界，彻底刹住这股营销领域的歪风邪气。