冯军体育营销 3500万欧元豪赌曼联

签约曼联,是华旗继续其体育 营销 策略的又一个步骤。冯军表示双方合作的主要内容除了品牌效应之外，还会在数码产品上。

当年华旗总裁冯军拓展国内市场时,以“冯五块”闻名：即他卖的产品永远比合作伙伴低5元,现在冯军进军国际市场时,却下注35000万英镑豪赌曼联。这让所有人都为他捏了把汗。

一个立足消费电子市场,要成为中国的三星,另一个立足特种计算机市场,要成为中国的西门子或者英特尔,他们分别是华旗与研祥。这两家企业进军海外市场时,都把目标瞄向了英伦小岛上的曼联。

6月18日,华旗资讯旗下的 北京 爱国者数码音乐网宣布与英超球队曼联签署了赞助协议。海外媒体披露,该协议为期五年,华旗将支付给曼联3500万英镑。

早在5月20日,争夺曼联胸前广告赞助的深圳研祥却不得不黯然退场,将曼联的胸前广告拱手让给了竞争对手之一、美国保险巨头Aon。

研祥与华旗冰火两重天,却都指向一个逻辑:随着国内IT企业瞄准海外市场,借助体育进行营销成为了一条建立品牌的捷径。易观国际分析师李智认为:抓好机遇的同时要慎重评估风险。

研祥出局

研祥集团行销副总裁蒋书锦向记者介绍了研祥和曼联谈判的情况。“研祥从2008年开始就提出了品牌发展的三个关键词,规模、知名度和海外市场。研祥虽然在国内已经拥有了足够的知名度,在海外却比主要竞争对手的要低得多。曼联是英超乃至全世界曝光率非常高的球队,成为曼联的赞助商是提高研祥知名度的好方法。”

2008年10月开始,蒋书锦代表研祥和曼联进行了初步接触,研祥最初计划成为普通赞助商。但事情很快发生了变化:由于金融危机,曼联胸前广告赞助商美国AIG集团在合同到期后将不再续约。2006年4月,AIG集团以5650万英镑成为曼联胸前广告赞助商,合同期限为四年。曼联需要寻求新的赞助商。

“从2008年12月开始,研祥的目标就集中在了曼联的胸前广告上。”蒋书锦表示。“和普通赞助相比,胸前广告就像是冠名权,在曼联的每一场比赛中都会有足够曝光率。前者的赞助费是每年数百万欧元,而后者的赞助费用则是每年1500万欧元以上。”

蒋告诉记者,普通广告包含的内容有网站上logo的互换,赠送一定的球员签名的足球用品和主场球票,将30到50人的球迷送到曼联主场学习 。在品牌曝光率方面,赞助商的广告将打在球场周围的广告牌上,并保证在电视转播中有一分钟左右的曝光率。根据赞助商的需求,一年可以开一到两次的联合发布会,曼联将会派一线主力球员参加。

对于研祥的谈判,业界也是争论不一。易观国际分析师李智就对此持保留态度:“把利润的很大一部分拿去打广告,必须事先进行必要的评估。对方也需要考虑合作伙伴的名声,如果研祥在海外市场上没有足够的影响力,曼联也会持谨慎态度。”

研祥财报显示,在2008年开始谈判时,研祥 上市 公司前三季度的总收入不过只有7.7亿元人民币。蒋书锦告诉记者,双方谈判最终破裂缘于价格。曼联的报价是1800万欧元,研祥只愿出价1500万欧元。

此后,双方谈判的消息提前走漏,众多厂商加入了争夺,出现了哄抢的局面。沙特电信、印度的撒哈拉和塔塔等都加入了战团,赞助费被炒得越来越高,最终高达2000万欧元。

5月20日,研祥退出了和曼联的谈判。6月初,曼联跟美国保险巨头Aon签订了为期4年,总值8000万英镑的胸前广告赞助合同。

华旗胜出

在研祥与曼联进行谈判的时候,华旗与曼联的谈判也在进行之中。代表华旗的是华旗子公司爱国者数码音乐网。

根据爱国者数码音乐网相关人士向记者介绍,之前的爱国者已经在国际体育领域展开了广泛的合作。爱国者数码音乐网总裁张菽绫有着丰富国际运作经验,并在国际体育界有着广泛的人脉。张是一个体育爱好者,与F1的高层以及车王舒马赫都熟悉。2007年,爱国者数码音乐网与F1的迈凯伦车队合作。2007年,爱国者成为欧洲重量级赛车赛事王中王（ROC）赛事亚洲唯一合作伙伴。

签约曼联,是华旗继续其体育营销策略的又一个步骤。6月24日华旗资讯总裁冯军接受记者采访时虽然没有透露合约的细节,但表示双方合作的主要内容除了品牌效应之外,还会在数码产品上。与研祥的设备主要用于工业控制领域不同,爱国者是消费电子类产品,除了和其他厂商一样进行普通的合作之外,还可以推出共同品牌的消费产品。

以与迈凯伦车队的合作为例,爱国者推出了带有双品牌的MP5、GPS、数字电视等产品。冯军告诉记者:与曼联的合作,主要是共同开发产品,以及帮助中国足球。

“与昂贵的日本品牌相比,爱国者具有价格优势,但缺乏品牌优势。”冯军表示国外市场上由于中国的产品缺乏品牌,受到国外消费者的怀疑,通过与曼联结成合作伙伴,能够让世界认识到,中国也有信得过的产品。

在爱国者品牌上贴满数码、高科技、正版音乐的目的,在于吸引消费者。冯军表示:最初创立爱国者数码音乐网,也是利用国外不相信中国人做音乐正版,以正版网站树立起华旗的形象。

“曼联有3亿多的注册球迷,由于曼联认可华旗的产品,就能够获得这些球迷的口碑,树立华旗的品牌。”冯军说。

冯军用1+1=11来形容这次的合作,所谓的11,是指双方合作能够赚到的钱,扣除成本后还有9,双方各得3,剩下的3用来缴税、回馈员工以及代理商。“不管曼联挣到4000万、4个亿、还是40个亿,华旗在国际市场能够获得大于或等于曼联的回报。”冯军确信。

目前华旗已经在海外美国、法国、新加坡等地拥有了多家分公司,冯军表示,目前最紧迫的任务是把在伦敦的分公司也建立起来,以便于开展业务。

除了商业合作之外,此次合作还寄托了冯军的中国足球梦,他表示一定要帮助现任国足主教练高洪波振兴中国足球。“中国足球的转折点到来了。”

将体育营销进行到底

“通过并购开展海外业务的风险对于华旗来说还是太大了,我们仍倾向于以合作的方式进入海外市场。”冯军说。

华旗一直把三星作为自己的标杆之一。1988年,三星成为了汉城奥运会的赞助商,为以后品牌走向世界打下了基础。“现在,华旗已经成为了三大顶级赛事的合作伙伴。”冯军说,除了与F1的迈凯伦车队合作外,华旗还是奥运会的合作伙伴。

冯军不透露奥运合作对于华旗利润的影响。他认为从品牌上来讲,这是华旗走向世界的一个标志。爱国者一家就拥有了五个奥运合作伙伴的身份,爱国者理想飞扬是北京奥运会语言学习 服务供应商,爱国者先后成为国际奥林匹克博物馆技术合作伙伴、奥运会海报合作伙伴、北京奥运会歌曲出品人、2008北京国际新闻中心(非注册记者)合作伙伴。

“目前,萨马兰奇是华旗的荣誉总顾问,而前奥委会市场开发部主任迈克尔·佩恩则加盟了华旗。”冯军说道。

与曼联的合作成为华旗新的一步,而且是非常重要的一步,“足球是全世界影响最大的运动项目,一个曼联的品牌价值就会超过整个F1。”冯军说。

华旗现在的合作伙伴阵容已经形成了完整的体系,足以比拟三星。“三星是奥运合作伙伴,华旗也是。三星是英超切尔西的赞助商,我们现在已经有了曼联。而三星并没有赞助F1。”

至于下面还会和谁进行合作,冯军表示精力上顾不过来。他说华旗还只是一个中型企业,要做好与曼联合作的深耕。“这就像一对夫妻一样,虽然已经结了婚,但是婚后生活处处充满了筹划。”

失败的研祥还在寻找新的机会。蒋书锦表示,他今年下半年会投入相当的精力寻找合作伙伴。研祥已与《体坛周报》达成了合作,利用该报在体育方面的经验寻找新的合作伙伴。

相比于其他俱乐部而言,曼联的赞助费用是最贵的。同样是胸前广告,同为顶级球队的皇家马德里只值1400万欧元,而国际米兰只值1000万欧元。

李智表示,对于进军海外市场的企业来说,处于不同阶段就应该有不同的策略。华旗至今比较成功,是因为它已经在海外有了一定的市场和知名度,华旗通过强势营销,或许能探讨出一条区别于长虹海尔海外贴牌、联想海外并购、海尔海外建厂的道路。