2013年09月01日    经理人网      
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    引言:最近四川南充日报“南充啤酒市场打破“专场”坚冰的消息”,内容大致讲,针对南充啤酒市场“入场费”、“专场费”、“瓶盖费”、“盒盖费”等**,为了维护南充啤酒 销售 市场正常秩序,遏制啤酒销售过程中的不正当竞争行为,保证市场供应、稳定市场价格,前不久,市政府组织市商务局、工商局、物价局、质监局等部门联合成立了全市集中整治啤酒市场秩序专项行动小组。

    作为啤酒 营销 人,这引起我的深思,需要我们关掩藏在事情背后的问题。

    事件背景:

    南充市场在燕京啤酒建厂之前,南充啤酒市场格局,主要由华润雪花和重啤山城啤酒为主,伴随青岛啤酒、金威啤酒和金星啤酒等品牌“群雄共舞”的局面。

    南充市方圆200公里地区,拥有华润雪花南部县工厂、华润雪花广安市武胜县工厂,附近还有华润雪花遂宁工厂、华润雪花达州工厂,华润雪花在川渝交界地带,积聚了50万千升的产能和20多万的实际生产和销售规模。即华润雪花占据市场主导地位。

    而重啤在川渝交接地带,只有孤独的巴中工厂,维持在不足1万千升的生产和销售量,重啤永川工厂规模也小。所以在南充地区销售的重啤山城啤酒,低端产品就近永川运输,中端产品需要重庆总厂配送。由于地理位置的特殊,在华润雪花重磅对重庆市场轰炸的情况下,突进华润雪花心腹地带南充,这样“围魏救赵”的牵制策略,远远大于销售几万千升的酒的意义。

    现在事情发生变化,燕京啤酒来了。燕京挺进巴蜀,在成渝交接地带南充建设工厂,并且邀请原金威啤酒西安工厂的吴老大加入,在技术专家吴总的带领下,燕京啤酒南充工厂迅速的建设并且顺利投产。由于得到市政府招商引资的协议下,燕京啤酒获得“公众力量”的支持。燕京啤酒在南充辖区不需要“专场促销资源”,就可以打破市场的“不正当竞争”,冲破其它啤酒品牌苦心经营的专场格局。而南充地区的啤酒市场是燕京啤酒南充工厂的战略目标,力争在投产一年内在基地市场占据半壁江山,把基地市场打造成根据地市场。根据地市场是啤酒企业生存和发展的根基。任何没有根据地市场的啤酒企业,将会非常危险。

    总之,南充啤酒市场“**”参与方来自市场上的各种啤酒品牌,不光是那一个啤酒品牌,可以是集体采与形成所谓的行业规矩。

    第一,啤酒行业普遍的“**”。

    作为中国特色的啤酒营销,众多企业使用的营销招术“对渠道终端买断专销”、“对外来啤酒动用暴力护市”。而这些表现在“入场费”、“专场费”、“瓶盖费”、“盒盖费”等,市场竞争演绎出各种营销手段,而这到底是合理的正常的市场“促销手段”还是遮遮掩掩的“商业受贿”呢?

    商业受贿的问题,涉及的方面比较多。啤酒行业的“**”早已普遍存在,这就慢慢成为大家熟悉的行规,就好比乱吐痰、横穿公路等恶习一样。对于啤酒企业来讲,要是大家都不去恶性竞争那该多好呢?然而虚伪的表现在谁都在口头上反对,却都奋不顾身的做。

    如何根除“**”的恶瘤,需要对“地方保护主义”和“反商业贿赂”的鉴定,最终的焦点就是啤酒衍生的利益的归属和分配。

    第二,谁为我们的教训买单?

    群体的无意识违规,在中国特色的市场是非常普遍的现象。回想06年的“雪花重庆贿赂门”、08年的“三聚氰胺”、09年的“夏枯草”这些事情,食品行业的竞争规范和食品安全的问题,罪不可恕不光是这些企业的,还有职能监管部门的渎职。让人悲哀的就是我们消费者的无辜,谁为我们的教训买单?

    某些监管的职能部门的举措非常搞笑,首先,既然这样的不正常市场行为已经存在,那么为什么非要到现在才采取整治行动。其次,在整治行动之前,这些部门到底缺位没有?直白的讲,难道是利益的纠葛造成权益重新分配。最后,非常支持市场整治行为,建立公平的市场环境,对整个经济都有长远的意义,而不希望是带有某种偏向的重新洗牌。

    第三,营销的终端——消费者的心智

    按啤酒被消费者喝掉的场合,目前分现饮市场和非现饮市场这两个场所。而惨烈的竞争主要集中在像餐饮终端、酒店和夜场这样的现饮场所。啤酒企业血拼终端,啤酒企业如果没有终端渠道,啤酒是无法传递到消费者手中的。所以,目前啤酒企业为了获得市场份额,啤酒行业的“**”就应运而出。啤酒终端的延伸,买断终端的难堪:由于消费者在买场的终端消费了A啤酒,这并不代表消费者就忠诚A啤酒。因为厌恶和反叛的心理是建立不了忠诚度,一旦终端局面解除,他们有可能就不消费A啤酒;促销资源都是有限的,不可能买断所有的终端,终端买断形成“无底洞”。今天是A啤酒买店,明天就可能会被B啤酒以更高的费用颠覆;终端买断本身不是一种合理合法的竞争手段,如果市场政策规范,那么不正当竞争手段建立起来的“防火墙”就会倒塌。

    所以,控制终端的实质,是想控制消费者的选择权,从而获得消费的忠诚度,进而占领市场。因此,企业要抢占的不是那些核心终端,而是那些核心消费者,这表明掌控终端的无奈,啤酒消费终端延伸到费者的心智。啤酒品牌依靠专场垄断终端,强迫重复消费是建立不了消费者忠诚度。唯独获取消费者心智,才能够长久意义的占有。

 
 

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一哥们去买驴肉卷饼,对老板说:“给我卷一个,不要葱, 给我多放点肉,放,放,再放,再放点,再多放点……” 
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服务的前提是利润,利润空间可以被挤压,但绝不能消失,否则连同利润一起消失的还有服务。
所以不要一味的过度要求,每个人都要生存,你拿走了他生存的空间,服务也就消失了。
请尊重每个行业每一位尽心尽力为我们服务的人。
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