简化营销：从新华字典般准确的说话开始

    第一次站在台上讲话是班内会，高中班主任运用分层抽样的方法，将我推到讲台上，让说对高考的认识，当时的我讷于言，一句开场白之后，竟然不知该说什么了，记得在“然而、但是、却、可能、大概……”之后，苍皇下台，博得了自己甚至是同学至今难忘的记忆。

    第二次当众讲课是在 营销 年会上，董事长要求我对某细分人群的产品进行专业推广示范，居然也只讲了一半就认为课件内容无法再继续，憋着红红的二团脸蛋落荒下来，中午自己都没脸去吃饭，觉得每个人看着我的笑脸都是在讥笑我，当时身体就有一种高度缺氧、上吐下泻的感觉，这就是我的出息。

    真正成功的贩卖，是在工作六年后，企业对部门重组，暗示我去竞聘公司支柱产品的产品经理。六年来在企业的经历可谓多矣，质变出能量，区区十三张PPT，很出彩，我看到座席中，人们的眼中荡漾着激情与共鸣。

    这次美好的当众贩卖经历，让我对说话有了点滴的认识：所说的话一定要让人听懂并能感染他们，否则不论你是牛、是琴，结果就是蛤蟆落井——不懂。

    尤其在为客户提案时，讲者的表述一定要象新华字典，意思清晰、准确再到与你的认知意思一样准确。在我现在的提案、学习 中，我都要做一件事情，就是找关键词。

    假设：今天讲《区域经理：经营市场的两项传统》，我会先跟听者一起找出关键词：“区域、经理、区域经理、经营、市场、传统”。然后对这些词一一解释，再进行引申。目的只有一个：对关键词要有高度的统一认识，这时就得求助《新华字典》，里面有大家共同的认知。

    即便如此，要想把课件讲述的易懂、易记、高效认知共识，还需要注意以下八个问题：

    1、提案结构一定要清晰；

    破题之后，率先要讲述大纲，大纲即课件结构，在所做的PPT里要尽可能体现，因为

    听讲者并没有跟你一起来做课件，所以你要用叙述的方式告之听众，你今天要讲几方面内容，做到他们心中有数，并在潜意识里开始组织思考相关的信息，有助于增强对你课件的理解程度。

    2、结构之间体现逻辑性；

    所罗列的结构一定要体现逻辑关系，或是因果、或是递进、或是包含、或是并列，总之

    要符合日常的思维方式，切不可张冠李戴，以不关联或跳跃式的提纲出现，这会把听众的脑子搞乱的。

    经常看到大师们的课件只有区区几张PPT，有时甚至没有，但他们讲述的就是生动。有时在讲营销理论，却总能从案例入手，听者分组讨论，快乐能动的过程中，渐突显出观点和理论，讲者寥寥数语给予理论高度概括，这正体现讲者严密的逻辑能力。

    这是我喜欢的方式，但采取这种方式的讲者，有三个基本素质要求：第一逻辑性要强；第二会归纳总结；第三知识贮备要相当深厚。

    3、搞明白听者要的是什么；

    曾经一位做媒介的朋友夸我给一家童装市场的营销方案做得好，我没在意，在下午的研讨会上客户方也说我方案做得好，这是为什么呢？因为这个方案说到了客户的心坎上了。

    方案很简单，甚至没有运用营销中的各种分析模型，没有PEST分析、竞争分析、SWOT分析、鸡胸鸡腿分析。我带着大家看了这个城市的商圈热点，然后提了几个问题：

    为什么消费者会这样认为他们而不这样认为我们？

    如果你是消费者你需要怎样才能够认可我们？

    我们缺少什么？

    我们应该怎么来解决这些问题？

    最后是我的解决建议：XX童装市场的五个一工程，并匹配相应的工作内容。

    总结方案好评的核心在于，我将听者内心所想讲出来并提出了解决方案，所以这个方案虽然简单，但满足了需求。

    4、使用耳熟能详的语言说话；

    提案时要用大家听得懂的话来讲解，不希望出现冷僻的字词或是过于玄妙的概念，即

    便是营销、经济学中的专有名词，我们也要深入潜出：不是每个客户都是MBA毕业生。当你卖弄“马太效应、蝴蝶效应、方差”之类专属名词的时候，你不要忘记你讲述的目的是要让听者明白你想要说什么，想要做什么，而这些工具性的专属词，是要为主题服务的。

    当你的课件中专业术语越多，我完全有理由证明，你不是书呆子就是搞科研的教授，对于市场，理论可以指导实践，但最终要落在行动力上，所以，拜托老师，请你告诉我该怎么做？跟谁做？做到什么程度和标准？我这么做对自己有什么好处？如果不做我是否会死得很难看？再次拜托。

    5、不准卖弄知识天南海北；

    这是提案最大的忌讳。如果与主题无关，请你少说慎说，每个人的时间都很有限，南辕北辙的讲述，对听者来说根本就是浪费时间。不仅影响听讲效果，还会给讲者一个唐僧的浑名。所以你不要当听众是傻子，人家不打断你，已经对你很尊重了，你还能要求他们跟着你的神侃全神贯注、频频点头称道吗？！

    不以讲的时间长短论英雄。理解、听懂、会做，这是我提倡的原则。

    6、用数字说话

    不说我们的年龄平均不到三十岁，而应该说出准确的数字；

    不说我们的 销售 有了很大的进步，而应该说同比上年度，各产品具体的提升数字是多少；

    不要用可能、大概、也许等词藻，而要说：是多少！

    习惯用图表来表现数字，用对比来显现重点，数据比任何语言更可信、更有说服力。

    7、语调要肯定

    是就是，不是就是不。

    如果不是，你的讲述就不会确定；

    如果你确信，就应该更肯定！

    8、“总分总”的讲述更让人清楚你的目的

    在讲述章节前要提出观点，在讲述完论据和论证后要进行总结，这样更有助于听者思维

    连贯，并记下重点。可以“总分总”交叉进行，最后就很容易回归至提纲的结构中，让听者能完整的在头脑中形成提案的建议项目。

    我提倡每个讲者象白居易学习，如果对营销一无所知的人都听明白了，知道我们的问题出在哪里？我们要从哪几个方面着手？我们具体的工作项目有哪些？我们做这件事有什么好处？那么这个提案一定是成功的，从沟通中已体现出简化营销概念。

    一直认为， 营销策划 专家贩卖的不是复杂的营销知识、费解的营销术语和常人无法运用的营销工具，正如医生不需要为病人讲解更多的病理知识，只需要合理的运用好专业的技能，自己做好专业，病人把握注意事项，最终把病治好就OK了。

    这就是我所提倡的简化营销，最初的高 绩效 正应该从沟通时准确的说话开始。