如何在一个下滑的市场中管理投资人

    在整个经济衰落的时候，你如何激发投资人的信心？对全国范围的恐慌来说没有神奇妙方可以解决，但是成功地管理投资人的期望，在某些时候可以成为幸存和灾难之间的区别。对于上市公司，那意味着遵照美国证券交易委员会的法律尽量做到公开透明。对于私有公司，你的责任应该是对你的投资人提供他们需要的信息，无论他们是机构投资人还是个人投资人。在以上任何一个情况下，关键是要采取积极的态度：创建一个全面的计划，显示你的公司对于市场的波动是有准备的。听起来很复杂么？事实上不一定很复杂。这里告诉你如何让投资人关系战略发挥攻势而让你的投资人们放松——至少远离战斗状态。

    你将需要的东西：

    旅行预算：准备必须的超时或者紧急旅行费用。

 技术预算：对于你的投资人关系小网页的小更改，可能要多花掉你几百美元，一个大的重新设计可能会花费4000美元，主要是根据你这个项目的大小而定。

    时间：短期战略可以在几天之内设计和完善。在一个长线上管理投资人关系，是一个全年都要参与的过程。

    关于公平透露法的知识：这个2000年美国证券交易委员会的法令的内容包括了上市公司如何向投资人公布信息的严格指导。管理上应该熟悉那些管辖前瞻性声明和在网络上披露信息的法律要求。

    迅速答复的交流工具：你越快地答复投资人，他们越会对你对市场变化的反应有信心。

    坚定的道德观：信用是你最宝贵的财富。不惜一切代价地保护它。

    为损失列个清单

    目标：了解经济是如何影响你的组织的

    为了一个缓慢的经济制定的投资人关系以一个问题开始：下滑如何确切地影响了你的经营？你的公司是否相对而言是防止衰退的或者已经遭到经济下滑的重击，在开发一个计划前，你需要对形势取得全面的了解。模糊的评论和陈述只能让投资人对你产生不信任——现在更是比过去严重，所有的解释必须建立在硬性的事实基础上。

    罗伯特·伯瑞克，迪克斯和伊顿公司的管理主任，他领导着公司的投资人关系业务，建议成立一个内部风险评估委员会，来认定经济如何影响到你的经营的那些特定细节。大型组织可能会希望任命一个专职的风险团队，但是小一些的公司可以按比例缩小这个主意，让一到两个人做这样的评估工作。

    为了提高效率，把工作任务缩小到几个关键问题：

    经济如何影响到了你公司的资产负债表？
    在有问题的金融机构面前你公司暴露了什么？如果那些机构完蛋了，你的公司将如何？
    在不久的将来，裁员是必须的么？
    如果经济持续下滑，将最有可能发生什么？
    下滑如何影响到你的顾客/当事人？
    你公司相对你的竞争对手经营状况如何？

    回答这些问题需要各个部门的协作对话，评估结果应该在内部流转到管理高层。这样做确保公司统一口径，避免在与投资人和大众对话的时候出现不一致的情况。

    大主意

    好的投资人关系的四个宗旨

    困难的时期需要坚强的战术，但是好的投资人关系基础还是不会变的，无论你的公司前景如何。国家投资人关系机构指出这些核心评价，作为投资人交流的黄金标准：

    一致性：混乱的信息产生迷惑并且稀释信誉。为了确保公司有一个统一的态度，要为所有与投资人关系相关的问题和发布建立一个单一的接触。如果有必要，可以让多个人承担工作，但是投资人应该能够被指定到从一个人那里作为他们的私人信息提供者。文字化的政策和步骤通过提出一个标准化的交流方法也能够促进一致性。

    反应：如果一致性是投资人关系的一个重要部分的话，那么灵活性就绝对是必须的。有两种反应需要记住：对个别的要求的反应，和对市场变化的反应。前者只是正常的顾客服务——你的投资人给你他们的钱，因此以合适的时间和职业的态度给他们提供他们所需要的信息。后者是长期成功的关键因素，因为投资人关系团队可以预知和对内部外部的变化有所反应，将更加会赢得投资人的信心。

    透明度：这个热键概念似乎像个令人为难的事，但是底线是，透明度是每个投资人关系专业人士的基本责任。到公司访问、了解管理、以及遵守规定，目的都是为投资社团提供信息，为他们对一个公司给与一个公平的评估。

    信用度：没有信用，即使是最有希望的组织也将失败。其他的关键原则列在这里的基本的目标是促进投资人关系团队的完善，从大处说，要把整个公司作为一个整体。无论做什么，都有必要减少任何不适当的行为或者不合适的表现——因为一旦信誉被败坏，就不能修补了。

    重新考虑你的信息

    目标：在混乱的市场中，把你的公司定位成积极行动者。

    现在你已经抓住了你公司的状态和对未来的期盼，下一步将是为投资社团剪裁信息。如果图画不是特别正面的，请不要奇怪——在目前的经济气候下，很少有公司是蒸蒸日上的，并且，神奇的是，你的竞争对手也受到了伤害。“每个人都受危机的影响”，国家投资人关系机构的总裁兼CEO杰弗里?摩根如是说。“如果你假装每件事都是乐观的，那么你似乎与别人不一致了。”

    反之，要发展一种信息来表明衰退的挑战，同时展示一个与衰退周旋的积极对策。星巴克在12月里正是这样做的，公布了一个通过减少劳动力支出和合理化供应链从而消减4亿美元成本的计划。声明是在他们公布它的第一个季度经营结果的前一个月做出的，前期分析家抱怨星巴克警告过的将是一个让人失望的表现。

    不要忘记把你的公司与同类公司相比较，每一个方面都要看看是否比同行强。强调你的公司所特有的驾驭市场动荡的方式，同时，如果有的说的话，一定要提到过去经历经济下滑时公司的回弹力。

    跟应对经济下滑一样必要，摩根警告说，不要以牺牲长期战略为代价对短期问题反应过度。当前金融动荡的范围和过程尚未明确，因此，在目前的宏观经济气候下，发展一种不能够很容易地调整的前景是不明智的。

    危险！危险！危险！
 
    避免碉堡心理

    也被称作鸵鸟综合症，当出现了头一个问题征兆的时候，公司避免与投资人交流就是碉堡心理。就像可能采取这个态度的诱惑一样，记住这点很重要：投资人一般都认为没有消息就是坏消息，尤其是在目前的经济气候下。从投资人关系团队来的没有解释的沉默，容易被理解为一个大危机的迹象，并且，投资人最后会依赖第三方或者他们自己的结论来确定公司在何种程度上苦苦挣扎。

    做你自己的个案

    目标：与投资人交流，用你公司的战略更新他们的信息
 
    手中握着仔细编纂的战略计划，现在就是要通过一个更新的小网页（阅读窗）来发送你的信息，同样，要用面对面的方式与投资人会面。投资人关系顾问马丽林?拉丁说，团队应该尝试花费多一天的时间上路去与投资人会面，如果公司预算许可的话。“从各方面来看，投资人关系其实就是营销工作，”拉丁说“你必须经常和投资人谈谈，来保持一个好的关系。”

    访问之后，一定要把从投资人那里得到的关于管理的反馈互相交流。他们的评论可能会对投资人关系策略和公司战略整体上的再评价有帮助。

    热点提示

    建设一个超级棒的投资人关系微型网站

    一个公司的网站上的投资人关系网页是至关重要的——经常被低估——投资人关系战略的组成部分。罗伯特?伯瑞克建议当团队的其他部分不能履行职责的时候，把你的网站变成一个24小时的呼叫中心——在动荡的时期里是一个安慰。他推荐把下列内容纳入你的微型网站：

    登陆页面应该链接到至少三个信息目录：历史（法律要求的表格，管理报告文件），前瞻（目标和引导），以及一个讨论部分讨论价值驱动，例如商业战略和管理质量。

    不要把网页用新闻稿和无味的陈词滥调覆盖。让你自己站在投资人的立场上——什么样的信息将能够制造出一个打动人的故事？包括清晰的，易被理解的对公司产品线或者服务的描述，并为机构投资人和个人投资人建立分开的网页。

    最重要的是，一定要在容易看到的位置上包含投资人关系团队首要联络人的名字、电子邮件地点 以及电话号码。电话量的增加与表明你公司透明度的承诺而带来的利益相比将显得微不足道。