腹背受敌的当当网

    2012年，电商价格战让当当网应接不暇。4月，苏宁易购挑起家电价格战，各大网商纷纷加入，承诺全网最低价，价格战迅速从家电产品延伸至全线产品。同时，当当网的图书主业也不断被挑战。继2010年上线图书频道之后，京东商城于今年年初上线电子书刊业务，并于六一前夕挑起图书价格战；随后，天猫商城上线图书频道，1000余家直营店 销售 超过130万种图书。7月，1号店60万种图书正式上线，宣布加入图书价格战。

    当当网可谓是腹背受敌，在竞争角逐中，当当网表现不佳。2012年第一季度，中国自主销售的B2C购物网站中，当当网只有3.9%，远低于京东商城的50.1%。而2010年第三季度，居第二位的当当网占8.9%，低于京东商城的35.6%。

    那么，是什么原因导致当当网在竞争中失利呢？

    第一，这与当当网以图书为主的产品特性有关。图书产品单价低、市场增长缓慢的特性决定了图书销售的规模有限。近来年，中国图书 零售 市场增长缓慢，2008-2010年，实体店图书零售增长速度低于5%，网上书店在2010年的市场增速也开始下滑。虽然图书零售市场在2011年回暖，但实体书店销售增长率仅为5.95%，网络销售增速为50%左右。远低于3C产品网络销售超过200%的增速。

    同时，相比3C产品，图书的单价低，总体销售规模有限，在以销售收入为依据的市场份额排名当当网自然不占优势。据统计，2011年，当当网每笔订单均价约为96.21元，总营收为36.19亿元；而京东商城的每笔订单单价则为300元左右，总营收达到300亿元。

    第二，用户服务体验有待提升。2011年，当当网成为网购用户投诉最多的企业之一。2011年7月底至8月初，当当网13天内连续发生三起价格乌龙事件，引起了消费者的广泛不满；2011年底，当当网1200万全字段用户资料泄露，暴露出网站技术漏洞；第三方 物流 参差不齐，物流慢等问题也被消费者诟病。有待提升的用户服务直接带来了客户的流失，一度以用户忠诚度为傲的当当网如今也面临着老用户流失的问题，2011年当当网至少有300万老用户流失，占2010年活跃用户的35%。当当网总裁李国庆也认识到必须要优化用户服务，留住VIP用户。

    第三，作为 上市 公司的当当网面临着更多的财务压力，在价格战中参与有限。与京东商城不同，当当网已经上市，网站的经营状况面临更大的压力。在目前中国电子商务还没有走出“价格战”的魔咒时，面临竞争对手一再的价格战，当当网应对有限，在价格战中更多是以守代攻，很少主动出击，造成部分客户和销售额的流失。

    虽然当当网目前在竞争中处于不利地位，但并不会因此大伤元气，当当网仍有发展潜力。

    2011年，当当营收增长59%至36.19亿元，其中图书和媒体业务营收增长32%至24.57亿元；百货业务增长179%至10.94亿元。相比京东商城300亿元的营业收入和200%的增速，当当网显得有些逊色，但已经上市的当当网成长仍保持总体增速在50%以上，且百货业务的增速几近200%，成长性尚好。

    同时，被人指摘的当当网自去年下半年以来三个季度近3亿元的亏损，也部分是因为当当网加大了物流投入，以期在未来提升用户体验。

    一是实施“大百货”战略，扩充业务品类，当当网的目标是做线上沃尔玛。通过百货化经营，让用户实享受“一站式购物”的便利，进而吸引更多的用户。二是推出主营服装和床上用品的自有品牌“当当优品”，提升利润率。三是加大平台开放力度，引入优质垂直电商网站和大商家，先后与国美电器、乐淘网、梦芭莎、唯品会、QQ网购合作，拓展业务品类。四是加大仓储建设力度，注重提升配送效率，提升用户体验。当当网在年初启动“物流闪电计划”，在 北京 、上海、广州、深圳、成都、武汉、郑州等七大城市开通“当日订，当日达”。

    当当网期望通过百货化的战略转型最大化争取客户流量，保持竞争优势，这在电商日益百货化的今天无可厚非。需要注意的是，当当网在实施百货化战略时要注重平衡网站的赢利水平与图书业务的发展，因为当当网的品牌影响力源于深耕多年的图书领域。为此，当当网可以加大平台开放力度，加强与其它百货品牌商或垂直电商合作，实现消费者的一站式购物，吸引更多的客户。

    同时，当当网可以通过电子图书、阅读推荐等方式进一步巩固图书业务，更为重要的是，当当网要进一步优化 供应链 管理，提升网站比价技术和服务，改善物流和售后服务等用户体验，进一步扩大品牌影响力，在留住老客户的同时顺利发展新客户。对于腹背受敌的当当网来说，这场激战远没有结束。