预算分配的“媒介中立”原则

广告费既不是越少越好，也不是多多益善。广告活动的规模和广告费用的多少，应与企业的规模想适应，在发展中求变化。广告预算做得好不好，比广告片拍得好不好更重要。毕竟80%以上的钱是花在投放上，弄得不好，很多钱就浪费了。所以，企业越来越重视广告投放的预算，预算的好坏直接决定着广告效果和企业市场的好坏，也就决定这企业的业绩。

　　为了使广告预算符合广告计划的需要，在编制广告预算时应该从如下四个方面考虑：

　　预测 通过预测市场变化趋势、消费者需求、市场竞争性发展和市撤境变化，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定广告预算总额。

　　协调 把广告活动和 市场 营销 活动结合起来，同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分配广告费用。

　　控制 及时检查广告活动的进度，发现问题要及时调整广告计划。

　　讲究效益 及时研究广告费的使用是否得当，有无浪费，及时调整广告预算计划，做到既能合理地使用广告费，又能保证广告效益。

　　按百分比做预算，

　　不要把鸡蛋放在一个篮子里

　　企业一般采用百分比的方式来制定广告预算，也就是以一定时期的 销售 额或利润的一定比例来确定广告预算的具体数额。一般大型企业的广告预算数额会在销售额的3%~4%之间。

　　按销售额来预估广告投放的预算就要求企业对自己的产品销售情况了如指掌。比如成本、利润率如何，明确产品的市场占有率和销量。

　　很多企业都是看看上一年的利润和销量，然后猜测一下今年的利润状况，随意确定一个比例作为广告预算投入到营销活动中。这种做法并不科学，由于看不到公司的整体发展趋势以及整个经济环境的变化，随意确定的广告预算可能太过消极，无法满足销售增长的需要，也可能因为经济大环境恶化而导致血本无归，存在极大的风险。

　　针对这种情况，我们给出如下建议：

　　1. 不要只看当年的利润和销量情况，而要看连续几年的营业状况。这样对公司发展趋势的预测会更加准确。如果公司处在稳步上升的时期，企业就可以适当增加预算，比较合理的做法就是分段预算，年初做一个预算，然后看看企业上半年的经营状况，在年中对广告预算进行调整。这种做法可以将风险降到最低，而且营销传播活动可以随着企业发展实时变化。

　　2. 不要把鸡蛋放在一个篮子里。现在各大热门媒体资源都在年初进行招标，很多企业热衷于追逐标王效应，为了争夺这些有限的优势资源，将所有的预算都拿来进行竞标，导致其他的传播活动缺乏预算，无法进行。我们的建议是将广告预算分成几份，拿一部分去购买热门媒体，或者集中购买媒介，这样可以获得比较大的优惠。但手中也必须要有一份灵活机动的预算，来满足其他传播活动的需要。

　　3. 对有条件的企业来说，新媒体时代就要有新的数据追踪方式。企业可以建立自己的ROI模型，利用软件来预测广告活动所产生的投资回报。企业可以利用追踪工具掌握新产品的销售数据，明确由何种途径产生了多少销量，衡量不同媒介传播的效果，并指导下一步的传播那活动。

　　毫不夸张地说，数据分析是广告预算的基赐灵魂。精确的数据可以让广告主对企业状况和营销传播活动了如指掌，使广告预算更加准确。例如宝洁这类国际性的大牌企业，每年都会投入巨额的广告费，为了实现最大投资回报，他们组建了庞大的数据分析团队，分析每个广告营销活动的效果，建立起品牌曝光率等效果衡量指标。

　　做预算时，

　　保持新旧媒体的中立

　　对于新旧媒体在做预算时的考虑，两相比较总的来说包括如下特点：

　　使用新媒体，回报可能会很大，同时也需要承担较高的风险;新媒体所占预算较少;新媒体能接触传统媒体的轻度使用者;容易接触意见领袖;有助于打开越来越繁杂的广告环境;有更多量化的数据;广告商要接受新的方法并要参与实验。

　　使用传统媒体，风险较低，回报也相对平稳;占预算的大部分;接触一般大众的能力强;较容易接触成熟的市场;广告主早有运用经验，因而较早确定了行业普遍接受的衡量标准。

　　其实，在面对如何平衡传统媒体与新媒体的预算时，有以下五大考虑：

　　1. 要重新看待目标受众。要深入了解目标受众的行为：他们说什么?他们做什么?他们想什么?他们为何要这样做?要持媒体中立的立场，不能由于对电视较熟悉，就多用电视，而是要知道目标受众是谁，用何种渠道去接触他们最有力。从行为研究上，对于上网的消费者，由于互联网的特性，一边上网一边听广播或者看杂志的人很多，同时用上这些点就会更有效。

　　2. 要用投资回报的态度去思考预算。将预算按品牌、地区及项目区分，最佳方法是按某特定目标考虑投入的成本。以过去经验为参考，取其成功或者失败的历史来做判断;或按行业设立固定的广告与销售比例，即固定成本结果的思路。对新旧媒体的考虑，将预算用得更好的步骤如下：首先一定要以媒体中立的饱和点及边际效果，并适度减少主要媒体的覆盖及频次，把省下的预算用于开发可以用但比较少用的潜在接触点。这样做的目标就是用同样的预算，优化出更佳的整体效果。

　　3. 要整合对新旧媒体的效果评估。这需要企业和媒介公司主动地学习新媒体，在预算之初便全盘考虑各渠道，然后决定新媒体的角色作用，更重要的是要整合新旧媒体的效果，最后要尽量优化传统媒体已有的创意，考虑如何在新媒体上运用，把相关制作成本费降到最低。2005年美国多芬香皂做了一个非常有名的互联网效果调研，简单来说，即把原来只有2%广告费用的互联网广告大幅度增至15%，结果是品牌指标整体增加了8%，而购买意愿增加了14%。也就是说，将新旧媒体整合得宜，同一个预算，效果可以更加理想。

　　4. 要懂得掌握新媒体的威力。 有关使用新媒体的威力方面，可以从效果、投资回报、行为研究着手。在整体广告预算方面，美国B2C的新媒体投放大多约占总体预算的10%，但在中国这类调查目前还很欠缺。

　　5. 寻找合适的营销伙伴。不管怎样，最稳妥的方法是找到合适的营销伙伴，依据企业对新方法的接受度和风险承担度，帮助广告主平衡新旧媒体的广告预算。