好的营销给每个国家带来繁荣和幸福

9月中旬，74岁的菲利普·科特勒将在19年间第5次来华讲学。作为现代市场营销学的开山始祖，菲利普·科特勒对学问的研究兴趣显然远远大于对自己进行商业运作的兴趣，然而，中国营销人在倾听大师的巡回演讲时，仍将陷入一个悖论之中：听一堂课花钱事小，可谁能保证毕其功于一役？不听这堂课，那么面对厚厚的营销教材与复杂的营销实践又如何画龙点睛？

当然，任何理论在与实际相结合时都会面临同样的问题。大师可以用来赞美，用来学习，用来倾听，当然也可以用来批评，但是如果把大师放到神龛上供奉就难免愚蠢，不知所以地予以拒绝、反对和批判，则是野蛮。在菲利普·科特勒行将来华之际，“嘤其鸣兮，求其友声”，《新营销》通过电子邮件对他进行了采访，而正在欧洲旅游的科特勒很快就对本刊关心的问题作了恳切回复。

《新营销》:请问科特勒先生，你曾经宣称“传统营销已死”，但“新营销”的具体指向是什么？营销思想只能跟在营销实践之后对其作总结吗？譬如网络营销、体验营销。“新营销”可以完成哪些靠传统营销所不能完成的任务？

科特勒:新营销有很多不同的层次。在战略层面，营销从国际贸易转变为企业和市场的全球化，这就意味着供应链的全球化，品牌的全球化，市场和销售的全球化，目标顾客的全球化;在战术层面，4ps在不断变化中，纵向产品线不得不变化为横向产品线，这也意味着更多的公司将把品牌拓展到顾客所希望的一些相关的产品类别中去。譬如，雅虎的顾客希望雅虎能提供银行服务，地点或区域从空间位置变为网络，促销活动从广告到线下活动、试验和公关活动；价格也正在日益变成一种消费信用贷款的功能，消费者拥有的贷款越多，他们需要支付的额外费用也越高。

《新营销》:人们欣喜地看到你的营销思想一直在与时俱进，请问科特勒先生，你在学问上自我突破的动力和激情来自哪里？

科特勒:我坚持的是战略性的营销管理，而不是一般的管理。我遵从市场的变化和趋势，着眼于顾客的最新需求以及公司在面对这些需求时的成功和失败之处。我长期不懈地学习、研究，和企业交流，并且记录下这些案例。我从全球以及中国拥有很多专业员工、具有很强战略规划的公司身上学到了很多东西，它们也是我们的客户。我们的客户工作让我对于一些事件有了很深刻和实际的理解，而不仅仅是理论的理解。

我的热情来自于我相信好的营销给每个国家带来繁荣和幸福。

《新营销》:很显然，你的营销理论是以西方成熟市场为基础而推导出来的，但有西方营销专家说，中国市场的差异起码相当于欧洲所有国家的市场。那么，请问科特勒先生，你眼中的中国市场与西方市场的重要区别在哪些方面？中国读者学习你的理论时，如何分辨普遍性和特殊性才不致于盲目、教条地学习？

科特勒:首先，在中国，关于实践营销学的研究文献正在增多；在很多财经杂志上，记者们都很好地展现了企业在市场实践方面的成功和失误之处。中国的市场人员在学习真正的实践营销学知识的时候，不再仅仅依赖翻译过来的西方营销理论教材和国外的案例，中国本土的研究文献已经开始发芽，并在持续成长中。

目前的西方市场和中国市场还是存在差别的，这牵涉到财产和分配问题。随着中产阶层和富裕阶层的成长，中国的市场将更加和西方市场类似。中国的细分体系不如西方的细分体系有效率，但情形正在改善中。西方和中国的价格体系是不一样的，因为中国仍然是个现金零售市场，而西方是一个信用零售市场。中国品牌必须赶上西方品牌，但是这要求更多的花费，也因此要求中国企业消耗更多的资源。只有当中国的技术进步到可以取代进口技术的开支并且在市场和品牌上投入5倍甚至更多资金的时候，这个过程才能完成。

不要盲目学习西方的书本，擦亮眼睛观察，和商业伙伴讨论交流，有创造性地写作以及更有效地进行团队合作，如此才可以建立中国营销的基础。

《新营销》:在中国的营销学方面，你认为会产生“毛泽东思想”吗？也就是说中国人根据中国具体的国情、具体市场的研究和把握，同西方的现代市场营销思想和经验结合起来，然后产生一套能指引中国企业营销实践的系统思想理论，这有可能吗？如果有，会在什么情况下出现？

科特勒：毛泽东认为矛盾论存在于政治阶级斗争和经济发展之间，在某种程度上他是正确的，但在某种程度上也是错误的，正如所有的矛盾一样。邓小平把毛泽东思想和社会主义对实现更大的经济和财富发展的期望和谐地统一起来。

邓小平和毛泽东都认为中国应该联合非洲、亚洲、美洲的发展中国家以建立牢固的外交关系，如今在能源需求和国际关系上得到了回报。中国“有中国特色的市场经济”模式完全不同于西方的经济模式，所以这也是中国为什么可以成长得如此强大的原因。西方的营销有很多需要向中国学习的地方。西方国家在政治和宗教方面花费了太多资源，而中国的精力主要花费在经济发展和私人关系上，这是有利于繁荣的更好的模式。

《新营销》:越来越多的西方企业进军中国市场，也必然会有越来越多的中国企业对海外市场跃跃欲试，要想取得运营上的成功，文化价值观的相互融合势在必行，但是为什么中国企业的海外扩张道路艰难得多？

科特勒:答案很简单，西方企业进入中国比中国企业走向西方早得多，在西方企业获得利润之前，它们有更多的钱可以在一个比较长的时期内花费。而中国企业，特别是私人企业，在取得利润之前只有很少的钱可以花费在国外市场上。但是当中国企业在国内和国外市场都变得强大，以及当中国的外汇储备持续增长乃至成倍增长，中国企业将会有足够的金钱和实力成功获取国外的品牌，以及有能力将国内的品牌延伸到世界各地。

中国的商业领导和经理都是快速学习型，在定位企业如何走进国外市场的切入点的把握方面，他们会做得很好。时间将逐渐减少困难。

《新营销》:在现阶段，能成功甚至大放异彩的中国企业有很多，但是能够在成功后再复制成功的中国企业却不多，你认为原因在哪里？如何修正？

科特勒:这是因为它们细分进入了很多不同的行业，这将冲淡它们的资金、它们的管理和顾客基础。永远“集中精力”──中国企业必须集中精力在它们的行业并且在研发、运作质量、市场和销售的强度等方面加大投入，为了集中的企业目标需求和巩固这一目标进行投资。

《新营销》:在中国，营销被看作最能改变人的命运的一种职业，尤其是对那些没有身世背景的人来说，但这造成了营销队伍的浮躁之气。作为他们尊敬的营销学大师，你想对他们说些什么？

科特勒：营销是一项职业，而不是通向财富的直通车票。财富只会伴随工作的坚持、知识的增长、关系的建立以及经验的累积而降临。与其为了高薪加入一家营销方向糟糕的公司，还不如接受低薪，选择到一家具有良好营销方向的公司工作。总而言之，市场营销是系统性科学与创造性艺术的结合体。仅仅拥有一支营销团队是不足够的，这个队伍还需要有一个具备系统性思维而且富有创造力的领导者。公司的职责正是在于为营销队伍配备具备强大领导能力的领导者，以带领队伍走向盈利。无法想象一个强大的营销团队(员工队伍)会缺少一个熟谙营销价值、支持公司的营销手段和营销进程的总裁或者主席。