年轻人营销解读

如果你是一家试图征服年轻市场，但还捧着30秒电视广告不放的公司，现在你能听到一个好消息和一个坏消息。好消息是你面对的这个市场没有任何潮流规则可言，你可以做任何想做的事；坏消息是正因如此，你几百万的广告费都会打水漂─年轻人根本不在乎你所谓的酷，并且他们能闻出哪怕只有一丁点的不真诚。

问题其实并不出在30秒广告上，而在于蕴含其中的“自上而下”的思维方式。即便你苦心钻研病毒营销，熟背社交网络生存法则，只要那种“让我来教你什么是时尚”的口吻还在，你就没法成功。

推及到年轻人的其它行为和爱好，即使在互联网上接受到的很多信息是一样的，他们的观念仍然受很多本地文化的影响。还是那句话，对他们产生最大影响的一定是周围的一群人，而不是网络。比如上海的年轻人比其它任何地方都热衷于出国留学，是因为他们从身边人那儿得到更多这方面的信息，也就会相应受到更大的影响，最后对这方面的事情考虑得更多。

如果你要了解年轻人，穿着套装、夹着方形小公文包出现在他们面前就只会把他们吓跑。Enovate创始人John Solomon住在上海，几乎不乘地铁，也很少打车，他骑一辆小电动车上下班，并一定记得戴头盔。他负责研究消费者行为，方法是和其他同事钻进大学生寝室，混迹当地最有人气的酒吧，逛大型商圈但更多的是特色小店─就好像一场城市深度游。他们谈起那些新发现两眼发光：武汉一个大一学生真的会花4000元置备他的山地车，而山地车运动在当地火到……你挑个酒吧进去就能撞上车友活动。他们第一次讨论这个话题是6月19日，站在武汉瓢泼大雨的街头。

对于联合利华这样的大品牌来说，并不是它们不愿意实践这种“自下而上”的市场调研方法，更多时候，它们不知道从何下手。2009年底，联合利华打算把旗下一组男士香氛（包括沐浴露和喷雾等等）系列引入中国的时候，它们的目标人群是18至25岁的单身男性，并委托Enovate做策略咨询。后者从自己的上海、北京、广州的联系人库中搜寻到60个合适的调查对象，连续跟踪调查6个月。他们建立了一个类似人人网的社交平台，Enovate在这个小规模的社交平台上设了一个隐形的主持人，引导被调查者每日 都上去参与社交，传照片、分享链接、回答问题（比如传一张自己今天穿了什么的照片），并分析这些人会关注和传播什么样的话题。

2011年4月11日，新浪微博上一个名为“凌仕效应”的ID发布了这样一条信息“享受猎女，但绝不乱来；懂诱惑荷尔蒙，也懂有节有度；拒绝一味迎合，有血性，也可以有异性；少罗嗦，少迂回，多点自信；解锁女人心不难，我们教你！”。之后，这个主色调为黑色的网页充斥着关于“把妹”、“释放荷尔蒙”的各种信息……视频、图片、有趣的调查，以及时不时的牢骚或得瑟。与此同时，品牌代言人陈冠希在网络创意广告片中穿着白大褂，说着语速不快的普通话，以“陈老师”的身份提醒你：“凡事有节制，原因……你懂的。”

并不只有快消品公司才是Enovate的客户，如奥美这样的广告公司也是Enovate季度潮流报告的买家。对他们来说，针对年轻群体的行为特征的分析和趋势研究，能够为他们做策划时提供很多有价值的信息，而这些广告公司自己很少花时间专门针对年轻人群体做调研。

有些时候，Enovate的调查不采用任何问卷。最好的调查方法是用一句“嘿，让我看看你的手机好吗”来开启一个无边无际的话题，与对方就这么聊上半天。如果你和Enovate聊天的话，你会发现对于年轻人而言，越是追逐潮流，潮流消失得越快；试图制造潮流则是徒劳无功；但是研究潮流，你就有可能摸到各种线索，然后抓住这群飘忽不定的心。

让我们来一起看看Enovate给出的8条“年轻人营销解读”吧！

01

表现得懂他们在说什么，即便你一时半会儿还不懂。

年轻人愿不愿意和你长聊，取决于你是不是“懂”他们所说的东西。和年轻人对话，千万不要表现出一头雾水的样子。比如咆哮体刚刚火起来的时候，如果你对后面挂着N个感叹号的“有木有”表现出一丝一毫的惊讶，他们就会觉得和你说话很没劲。

很多人认为现在的中国年轻人只愿意和他们的同类人交流，比如处于同一年龄阶段的人，或者在穿着上风格类似的人。但他们其实并不在意你打扮得是不是和他们差不多，年龄差距也并不是问题。关键是你能不能Follow年轻人的话题。

02

进入他们的圈子，这个圈子的核心关键词是“自己”。

我们都以为年轻人在一刻不停地追逐潮流，其实最潮的东西一定是冰山最顶上的东西，会有人关注，但一定只是很小一部分人。

对大多数中国年轻人来说，他们最关心的，说到底是他们自己。一些共同话题比如教育、职业发展，他们定义为“自己的事”。另一些话题是他们的小社群里正在发生的新鲜事。比如大学里能让所有人都追看的热门话题，其实是那些身边同学谈论的笑话，或是学校社团做的视频，而不是在社会上有更大宣传造势的商业信息─年轻人更关心他们所生活的小圈子里正在发生什么。朋友圈里发生什么永远是非常重要的。等到他们成家后，对周围在发生什么的关注度会减小，那时才会开始更关注“小家”。

03

理解中国年轻人的兴趣爱好，关键不是要知道他们如何养成的，而是何时养成的。

大学时期是中国年轻人一个很重要的行为习惯和兴趣养成的时间点。通常来说，欧美的年轻人，养成某种爱好或者兴趣的时间更早，比如处于14、15岁。但是大多数中国年轻人在高中毕业之前都没太多空余时间，所以大学期间就成了他们培养兴趣爱好的最佳时期。年轻人进入大学阶段后，为了找到自己真正喜欢什么，他们愿意做各种各样的尝试。比如在中国，很多人玩户外运动，都是从大学阶段开始“第一次”的。

04

年轻人的消费观分化是在工作早期，家境影响没有那么大。

大学毕业刚开始工作后是年轻人消费习惯养成的一个很重要的时期。在校时和工作后，消费习惯会有很大改变，不仅因为生活状态发生改变了，更在于他们那时开始才第一次有对钱的“掌控权”。哪怕很多人在大学的时候有足够的钱，但消费后的心态只是我买到/没买到这样东西的区别，因为钱来自父母；工作后，首次享受到对花钱这件事的主导权，就会考虑如何把赚到的收入分配在不同的花费上，会第一次有理财的观念。购物不再是“我是不是买下了这样东西”，而是“我花费了多少（比例）的收入买了这样东西”。

没有一种特点可以概括出这代年轻人的一种消费习惯或者消费观念。有些人收入不错，但在花销上也可能特别节俭，也可能为了做某事千方百计存钱；另一些人则可能刚开始工作还没什么积蓄，却就是喜欢拼命花钱，月光或者欠卡债。这种分化大多是在刚刚开始工作时期形成的。他们的消费习惯不是一开始就那么不同的。

05

口碑对于年轻人来说意味着“他们认同的人喜欢什么”。

对于任何产品或服务来说，口碑在任何地区、任何行业或者任何人群中都是至关重要的。在中国，上一代的人也极其注重“口碑”，不过他们概念中的“好口碑”是最广大一群人的口碑，是社会上大多数人的认可。

对于中国年轻人来说有所不同的是，“大多数人都觉得好”这一点可能并不是最重要的，太过“大众化”甚至反而会让他们觉得是不是有“随大流”之嫌。

口碑对中国年轻人来说有多重要？我们的发现是：每一个声称自己不太懂电子产品的年轻人，都有一个非常懂电子产品的朋友。事实上，他们所认可的人的口碑更关键。欧美的年轻人，他们有哥哥姐姐可以观察甚至直接模仿，这是他们所认可的意见征询对象；而对中国年轻人来说，所谓“认可的人”有好几种，可能是他们非常要好的朋友，也可能是和他们自己有类似背景的人，也可能是他们在生活态度、做事方式上特别认同的某个人。

06

即使年轻人同时在互联网上游荡，他们的观点仍然受到很多本地文化的影响。

互联网已经是席卷全球的力量。全世界的年轻人都能第一时间接触到Lady Gaga的新歌，知道香奈儿走了一场什么样的秀。但不用过于夸大互联网的影响，尤其是在服饰和配饰这些东西上面。

服饰文化在年轻人群体中是很能说明问题的。在中国 Bape这样的牌子不是潮品，更像是奢侈品。 穿Bape（街头潮牌的代表品牌之一）的中国年轻人中，有一部分并不是因为喜欢街头文化而穿，而是因为他们承担得起Bape的价格。 另一方面，欧美和日本街头服饰过了这种花里胡哨的风格，逐渐转变为现在更简约低调的样式，因为当年那代超迷街头文化的人已经长大了、变成熟了。

看中国国内，一线城市的年轻人穿着风格多元化，不同的人会受不同的影响。在上海和北京的街头，你能看到几乎所有类别的装扮。而在中国的其他大城市，每个地方都有不一样的风气。在西南地区，成都的年轻人穿得很潮，紧跟上海和北京的流行趋势；而在武汉，年轻人穿得就相对保守得多；广州的年轻人的着装风格较多受香港影响；而杭州则多为简约舒适的风格，和这个城市的生活节奏更统一一些。

推及到年轻人的其它行为和爱好，即使在互联网上接受到的很多信息是一样的，他们的观念仍然受很多本地文化的影响。还是那句话，对他们产生最大影响的一定是周围的一群人，而不是网络。比如上海的年轻人比其它任何地方都热衷于出国留学，是因为他们从身边人那儿得到更多这方面的信息，也就会相应受到更大的影响，最后对这方面的事情考虑得更多。

07

与结果相比，中国年轻人想要更多可能性，所以你应该创造体验和期待。

中国20岁以下的年轻人群，他们最在意的是自我实现（self actualization）。他们处于最需要被激励的年龄阶段，当他们在社会上找不到榜样的时候，商业社会里的品牌精神和品牌故事中的这些元素就会吸引他们，他们确实会买一些让自己感到受激励的东西，品牌甚至可以告诉他们该如何做、有何种态度，他们并不那么排斥“被指点”。他们对未来有更多期待─他们可以成为怎样的人，他们可以有怎样的生活方式，所以现在也需要很多的可能性。

一个品牌，如果能为年轻人创造新的体验和更多可能性─无论是某种生活方式，还是一种改变现状或者未来的机会─也就会让他们产生更多期待。

看看目前市场上的品牌营销策略，如果面对的是年轻人，品牌们会从情感层面去接近他们─基本都在强调通过一些过程最后享受到了某种“幸福、快乐、成功”的结果。

快乐或成功，确实是人人都追求的，但对于年轻人来说，他们不那么需要结果，他们想要更多的可能。在这方面做得比较成功的是匡威。2008年，匡威的“爱噪音”音乐大巴全国巡演之后，引起的反响很大，那以后很多品牌都开始关注独立音乐、很多乐队都开始有机会做全国巡演、很多小众的音乐节受到更多人的参与。用音乐文化去吸引年轻人的背后，与“我也可以做乐队”、“我也可以近距离地听摇滚乐”类似的“我也可以……”的理念，是在提供一种让年轻人接触到更多可能性的机会。另外关于潮流的流行时间─如果某个东西成了“经典”，那它就能流行得更长远。大多数年轻人都不知道匡威本来的用途是篮球鞋，是典型朋克文化的代表。他们现在依然穿它，是因为很多人不再考虑其文化意义，已经自动接受“这应该是生活的一部分”。要建立体验，你就应该按照年轻文化影响力的主题去做，比如赞助有成长性的乐队等等。

08

最后一句忠告

观察中国年轻人需要什么，然后围绕着与他们生活紧密联系的事为他们创造，而不是把全球的idea拿过来改动一下，那是个安全的做法，不过不能赢得中国年轻人的心。