经销商如何诊断销售？

医生面对病人，首先要做的，不是治病，而是诊断。只有诊断正确，才能做到对症下药，收效既快又好。经销商也不例外，只有对自己的销售及组织状况进行有效而合理地诊断，才能制定出切实可行的决策和方法。那么，经销商应该如何诊断自己的销售及组织状况呢？

诊断销量

在对销售进行诊断之前，我们首先弄清楚一个问题：什么样的销售才算是真正的销售？

一般情况下，经销商诊断市场的依据就是销量，也就是出货量：出货量大，就判断销售情况不错，业务员努力；销量下滑，就判断销售情况差，业务员可能出了问题。现实中确实有很多不下市场的经销商老板，依据出货量来判断公司销售情况的好坏，并以此进行下一步决策。

但这种方法是极度片面的，很多时候会导致决策失误。因为销量上升有很多原因。我们关注的不应只是销量上升，更重要的是弄清楚销量为何上升：是因为市场基础好？是因为整个消费环境变好，消费者更愿意花钱了？是因为自身投入的大量促销资源带来的？还是向下游压货造成的销量大增？销量究竟是存在于渠道中，还是真正被消费者买走了？

也因此，经销商必须学会区分几个概念。一是毛销量，即仓库出货量；二是净销量，真正被消费者购买的销量；三是渠道存量，就是压在二批或终端手中的货。而其实，毛销量减去渠道存量才是净销量。

渠道存量只是产品的仓库转移，不产生销售。只有产品真正被消费者买走，才算销售的完成。真正给经销商带来实质利益的销量是净销量。

聪明的经销商要时刻明白自己的货跑到哪里去了？是形成了渠道存量，还是真正的净销量。如果自己的出货量都成了渠道存量，那么你当前的根本任务就是消化，帮助二批消化库存，帮助终端消化库存。

诊断企业目标

由上可以看出，提高净销量才是经销商的根本工作，那么哪些要素决定了净销量的提升呢？首先是企业目标的制定。

企业目标是否越高越好？当然不是。制定销售目标要把握住销量的来源。没有对销量来源的把握，所制定的目标就是缺乏根据的。

把握销量的增长点，是制定目标的关键。今年的产品要引进多少？可能带来的销量增加有多少？产品的自然销量有多少？通过产品的政策能带来多大的销量增长？空白区域的开发能带来多大的销量增长？这些问题都是在诊断企业目标时需要认真考虑的问题。只有把握了销量的增长点，制定任务才会心中有数，才会符合市场发展的实际。

现实中，很多经销商都在制定不切合实际的目标，当然部分压力可能来自于不负责任的厂家的压制。但不管怎么说，一个完不成的目标，硬要完成，那就只能对未来的销量进行透支，牺牲未来的销量。比如大力度的促销、降价以及私下窜货，都是为了完成当前任务而不考虑未来的做法。

企业制定的销售目标不能太高，当然也不能太低。我们需要的，是努力蹦一蹦可以做到的目标。这就需要上司和下属进行“讨价还价”，经历讨价还价的过程，最有可能接近恰当目标。

诊断销售执行

有了合适的销售目标，接着就看执行情况。在促进销售提升的具体执行过程中，以下四个方面尤其值得重视：

一是铺货率的提升。铺货率的提升必然带来产品与消费者接触面的扩大，这无疑有利于提高产品的可见度，为销售的提升打下基础。

二是初次购买率的提升。有了铺货率做铺垫之后，我们要做的就是让消费者尝试购买，增加消费者初次购买率的方法有特价、绑赠、免费试用等。

三是回头率的提高。有了初次购买之后，就要考虑提升消费者再次购买的积极性。如果产品不能实现再次购买，那么先前的推广就难言成功。一般采用的方法就是促销，对终端店促销，对消费者促销，提升产品的回头率。

四是帮助二批商进行销量的分解。对于二批商来说，哪个产品好卖他就会卖哪个产品。经销商如能帮助二批商消化库存，那么二批商会很乐意卖你的货。比较可行的方法有：每月派一名业务员帮助一个二批铺货，时间不需要长，三四天就行。这样做有两个作用：一是使二批商产生向心力，感觉你不是卖给他货就不管了，使他更加忠诚；二是掌控二批商，知道他把货都出到哪里去了，知道他一个月的销量大概有多少；三是交给他推销的方法，使他的效率更高。有些经销商下游没有二批商环节，那么针对终端店进行销量分解，同样可达到促进销售的效果。

基本上具备这四个步骤，一个产品的销售就能进入到良好的运行之中。而这需要经销商的员工做大量工作。如果，一个经销商片面强调出货量，业务员就不会去做这些细致的工作，那么销售工作迟早要出问题。

诊断团队建设

归根结底，所有销售都离不开人，人是推进销售的核心传送带。所以，最后我们来谈谈影响销售的团队因素。

对于团队成员，经销商的态度往往是：我给你工资，你给我干活，咱们就是交易关系。尽管现在许多经销商的思想已发生改观，但这种思想还在部分经销商身上存在。显然，这样的团队很难产生团结力、凝聚力、向心力。经销商发展顺利的时候，可能还不会显现出问题，一旦经销商面临困境，这种思想就会显示出它的劣势之处，那就是众叛亲离。

没有人，销售就是无源之水。

这也提醒经销商对团队建设要格外重视，除了要看到金钱和人力的交换，更要看到情感的交流。要试着关心员工，给员工家的感觉。我见过有个经销商做得非常好，每年都会请员工家属出去旅游，每年都要开家属联欢会。关心员工所关心的人，对员工来说就是最大的感动。既加强了企业和员工的良性互动，又宣扬了企业文化，促进了大家的积极性，何乐不为。

再者就是重视对员工的学习 。学习 对员工本身就是种福利，对企业本身则是投资，而且是有大回报的投资。通过不定期的教育学习 ，经销商既可规范员工的行为，又可提高员工推销产品的能力。

此外，还要加强对员工的“监控”。没有任何一个人时刻都是自觉的，那么就需要对员工进行监控。而监控的根本就是检核。进行定期检核和不定期检核，可以使问题消失在工作之中，把问题解决在萌芽之中。

有了好团队，还怕没有好销售？