这才能设计出商业模式

什么是商业模式？魏炜、朱武祥两位老师给出的定义是：利益相关者的交易结构。但问题马上就来了：利益相关者是谁？交易什么？又形成了怎样的交易结构？这些问题不解决，就无法设计商业模式。而我们则认为商业模式是“价值环节的生态组合”，利益相关者之间交换的是“价值”。因此，我们的商业模式设计方法，就是把相关企业的所有价值环节进行分解，再经过优化组合，从而形成新的“内部企业组织”和新的“外部交易结构”。按这个思路，我们为一家进口葡萄酒商成功设计了商业模式。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

商业模式到底是什么？ xCp创富志-关于商业模式的杂志

魏炜、朱武祥二位老师给出的定义是：利益相关者的交易结构。可问题马上就来了：利益相关者是谁？他们交易什么？又形成了怎样的交易结构？ xCp创富志-关于商业模式的杂志

这些问题，管理学回答不了，只能用经济学回答。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

现代经济学所说的“交易”，是市场经济中的自愿交换，也许是一种等价交换，也许是一种不等价交换。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

而等价抑或是不等价，都是相对于一个内在的东东而言的，这个东东就是价值！ xCp创富志-关于商业模式的杂志

若你手上没有任何价值，凭什么与我交换？显然，商业交易是一种基于价值的交换。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

你创造了一种价值，我创造了一种价值，然后你和我进行交换，各取所需，各得其所。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

如果这种交换还是经常性的，你和我之间就形成了一个稳定的两方“交易结构”，你和我之间的联系方式便是价值交换，你和我就成为“利益相关者”。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

接下来，我和他再进行经常性的交换。这样你我他之间就形成一个稳定的三方交易结构，相互之间的联系方式仍是价值交换，你我他就成了“利益相关者”。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

这样，价值在你我他之间交换、运动、变化着。从你到我再到他就形成了一条价值链。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

当然，这里面可能不只是你我他，还可能有张三、李四、王二麻子，从而形成更多的“价值链”。众多的价值链，交织成一张“价值网”。众多的价值网，叠加成一个“立体的价值网络”。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

这就像自然界中的食物链，纵横交错，最终汇聚成一个立体的、多维的生态系统。只不过自然界生态系统中流动的是“能量”，而人类社会商业生态系统中流动的是“价值”。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

在这个立体价值网络中，每个参与者都是其中的一个节点，通过价值交换相互联系着，形成节点之间的链路。价值沿着不同的链路，从一个节点运动到另一个节点，虽然看不见、摸不着，却在人类社会各种纷繁芜杂的商业行为背后无声无息地起着作用。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

所以，商业社会中的商业行为，从表观上看，是人的活动，但其背后却是价值运动。每一个参与方都是价值运动主体，通过一系列等价或不等价交换，建立起彼此间的商业联系。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

如果单从交易主体这一层面上看，便形成了“利益相关者的稳定交易结构”；可若透过交易主体这层炫彩外壳往深了看，往更深的价值层面上看，则是“价值环节的有机组合形式”。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

于是，我们将“商业模式”定义为：“价值环节的生态组合”。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

我们深化了魏朱模式的研究视角 xCp创富志-关于商业模式的杂志

我们的定义，和魏、朱老师的定义既相通又不相同。其相通之处在于，都对管理学传统视角进行了变革；不同之处在于，将研究视角推向更深的价值层面。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

管理学的传统视角，是站在单个企业角度上，透过一个小孔窥视着外面的世界。这种视角很狭隘，带来的局限性也很明显，战略管理便是其中的一个典型。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

去年，某市人力资源与社会保障局来找笔者，希望给他们做一个“人才引进战略规划”。比方说，在未来三年内，光伏产业要引进人才 550 名，新材料方面引进 580 名，海归引进 600 名，博士 1200 名，硕士 3600 名。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

听完之后，我一言不发，扭头就走。局长很奇怪，忙追上来问，我直截了当告诉他做不了，人才引进是你情我愿的事情，而做这样的战略规划纯属一厢情愿。人家不来怎么办？你是能绑着来，还是能拿枪押着来？ xCp创富志-关于商业模式的杂志

你应当做的，不是制定什么战略规划，而是制定人才引进、激励和保障机制。“栽得梧桐树，自有凤凰来”，至于凤凰到底能来 550 个还是 580 个，则不是你能完全左右得了的事情。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

从该案例中，读者不难感受某些战略规划的荒唐。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

荒唐源自偏狭。许多战略管理，仅从企业自身的视角出发，明年要增长 20% ，后年要成为中国 500 强，好像整个世界都成了自家舞台，其他的人或企业，包括竞争者、合作者、消费者似乎都成了配角，按照给定的规划、剧本，配合着这家企业，在画好的圈圈内跳舞。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

其实，现实社会中，企业与竞争者、合作者、消费者之间是相互博弈、相互纠结、相互依存的。所以，企业在社会中的发展，是多方作用的结果，而不是单方意志、单方战略规划的结果。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

恩格斯的“历史合力论”指出：“历史是这样创造的—任何一个人的愿望，都会受到另一个人的妨碍，而最后出现的结果，往往是谁都没有希望过的事物。” xCp创富志-关于商业模式的杂志

一个人、一个企业之所以成功，很大程度上不是因为战略多么高明、能力多么卓越，不是因为你勤奋、高尚。而是因为你的成功，能给利益相关者带来好处，所以他们希望你成功，推动你成功。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

所以，一个成功的企业，不是自个儿在深山里修炼出来的，而是在社会范围内，与商业生态系统内的其他成员建立起利益互惠、和谐共生的相互关系，从而被其他利益相关者有意无意地推动着走向成功。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

魏朱的商业模式定义，伟大之处就在于对研究视角进行了变革。它不再以自我为中心，把别人当成配角，而是转换成一种“上帝视角”，站在云端俯瞰企业与竞争者、合作者、消费者间的利益互动。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

打个比方，传统的管理学视角，是从灰太狼的眼中去看喜羊羊、懒羊羊—一盘烤全羊。而魏朱视角，则是坐在电视机前的观众，看电视里的灰太狼、喜羊羊、懒羊羊之间的博弈游戏。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

这一视角转换的革命意义如此之大，以至于他们自己可能都没有意识到。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

不过，魏朱定义的研究视角虽然换了，可研究层面却还是原来的—企业实体层面。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

“实体层面”或者说表观层面也很重要。要了解一个事物，首先就要熟悉它所显现出来的形式、结构、特征等。但研究毕竟要向更深层次迈进，即便是生态学，要想揭示更深层次的规律，也得到分子水平、基因层面去研究。生态遗传学、进化遗传学即由此而产生。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

以喜羊羊和灰太狼为例，我们不能只看到狼群、羊群之间有趣的争斗，还应追问狼为什么是这样子的，羊为什么是那样子的，狼和羊为什么都是群居动物，生态环境的变化又会使狼群如何变异，羊群如何进化等等这些，最终都要归结到基因上。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

商业模式也是如此，不仅要在肉眼可见的实体层面分析“利益相关者的交易结构”，还要到肉眼看不见的分子水平、基因层面去研究“价值环节的生态组合”。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

在这里，“利益相关者、交易结构”是外在的性状表现，“价值环节、生态组合”才是内在的基因组合。而只有内外两方面结合，才能将商业生态系统中的生物个体（企业）与生物群落（交易结构）说清楚。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

说了半天，价值环节都有哪些呢？ xCp创富志-关于商业模式的杂志

企业是创造价值的，并以此与社会相交换。任何一家企业，通常都包含有三种价值环节： xCp创富志-关于商业模式的杂志

1 、价值创造和增值环节，如生产、运输、服务等； xCp创富志-关于商业模式的杂志

2 、价值交换环节，如采购、销售等； xCp创富志-关于商业模式的杂志

3 、辅助环节，譬如行政、人事、财务等。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

企业作为这些“价值环节”的一种组织形式，不过是一层包装纸，剥去这层外衣，我们看到的只是一个个价值环节而已。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

迈克尔·波特的“价值链分析”其实就是这个思想，即把一个企业看作是若干个“价值环节”组成的一条价值链，以揭示企业组织背后隐藏着的各种“价值环节”之间的关系。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

这只是一家企业，那么多家企业呢？多家企业、多个利益相关者所形成的交易结构，同样可以分解为由一个个价值环节所组成的、并由价值交换环节联接起来的立体价值网络。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

在此基础上，我们就可以分析这个价值网络的规模大小、层次多少、覆盖范围、拓扑结构、组织形式、交易方式、响应性、可靠性等。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

然后，为着不同的目的，实施不同的手术（如可以牺牲局部、整体优化，譬如供应链管理；也可以牺牲整体、服务局部，譬如反供应链管理），这便是商业模式的“价值网络分析法”。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

两种设计商业模式的方法 xCp创富志-关于商业模式的杂志

有企业家给笔者提出了这样的要求：麦当劳的商业模式很好，可口可乐的商业模式很棒，问题是适合我自己企业的商业模式，到底怎样才能设计出来呢？ xCp创富志-关于商业模式的杂志

商业模式设计，大体可以分为两种情况： xCp创富志-关于商业模式的杂志

一种是“外科手术式”的商业模式重构。即在企业实体层面上，将别人的商业模式作为参考模板，对其进行移植、加工、改造、修整等，转用到自己企业身上。但把握不好，就有可能形成了照搬照抄，不易成功。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

另一种则是“基因工程式”的商业模式创造。即在价值环节层面上，对商业模式的“基因片段”—价值环节，进行剪切、分离、重组、修饰等，然后表达出来，最终为企业量身打造出符合它自身实际、符合它自身需要的商业模式新品种。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

显然，“外科手术式”的商业模式重构，已经可以解决大部分企业的实际问题了。但对于那些本身就有先天性缺陷的行业或企业，还得进行“基因工程式”的商业模式创造。就像作物改良一样，当嫁接、杂交等都不能解决问题的时候，就要在基因层面进行手术了。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

具体来说，就是在一个企业群落里面，将所有相关联的企业都分解成一个个小的价值环节，然后出于不同的目的，对它们及其所组成的立体价值网络进行增减、移位、拼接、重构、修饰等操作。最后，把优化后的价值环节重新组合在一起，重新穿上企业这层“外衣”形式，形成新的企业组织和新的外部交易结构。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

这样创造出来的新“企业组织”、新“交易结构”，很有可能从来就没有出现过，还要重新放到现实商业环境中作进一步的检测、调试和完善，才能让它最终具有与现实商业环境相适应的强悍的生命力。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

虽然这一过程很复杂、很艰难，但唯有如此，才能为企业真正创设出全新的商业模式。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

目前，有一些自以为是的商业模式创新，实际上只是简单的“器官移植手术”，将 A 企业的营销模式移植到 B 企业身上，将 B 企业的生产模式移植到 C 企业身上。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

这种做法就像将羊角嫁接到狼头上，将鸡腿移植到鸭身上。而我们知道，即使是同一物种间的器官移植手术，如果基因组不配型，也会出现强烈的排异反应。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

商业模式设计的四大遗传密码

商业模式是“价值环节的生态组合”，那么价值到底是什么呢？ xCp创富志-关于商业模式的杂志

所谓价值，并非像人们通常认为的那样，简单到只有一种形态，而是多达四种类型—使用价值、物质商品价值、精神文化拟价值和资本价值。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

以一套商品房为例，它的“使用价值”是为人们提供生活空间，使用价值大小与户型、面积等有关。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

它的“物质商品价值”是建造房屋所耗费的人力、物力，其价值大小与建造过程中的生产功率、劳动时间等有关。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

它的“精神文化拟价值”来自于添加、涂抹的那些精神文化因素，譬如品牌宣传、文化包装等，其价值大小与社会边际需要量、边际供应量等有关。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

而它的“资本价值”，则取决于它在社会平均回本年数内所能带来的预期利润，如出租收益。也就是说，它值多少钱，取决于它在未来能赚多少钱。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

以上这四种价值形态，存在着质的不同，不仅不能将它们混为一谈，更不能以偏概全、一叶障目，用一种类型就想解读商业的全部奥秘。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

而且这四种价值类型因计量依据不同，在量上往往也是天差地别。譬如卖一家企业，或者将它拆分成厂房、机器、设备等去交易，两种情况价格会一样吗？ xCp创富志-关于商业模式的杂志

答案是：可能完全不同。往往前者会大于后者，后者只是前者的最低限。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

其中的奥秘在于，前者依据的是资本价值—企业价值，后者依据的是资产价值—商品价值。许多企业争着上市，就是因为上市实现的是资本价值，往往数倍甚至数十倍于企业的资产价值。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

四种价值类型，就像四种遗传密码，彼此组合在一起，便造就出千姿百态的商业生态。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

譬如，大家熟知的“微笑曲线”，其实质就是不同类型的价值展示。“微笑曲线”由台湾宏集团创办人施振荣先生于 1992 年提出，曲线的两端是研发和品牌，附加价值高，中间是生产制造环节，附加价值低。两端高中间低，恰好形成一个“ U ”形，酷似一张笑脸。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

这一曲线虽然简单，却很务实地指出了生产型企业未来努力的策略方向。一个企业乃至一个产业，只有不断往附加值高的研发和营销区块移动和定位，才有可能获得更高收入和利润。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

以芭比娃娃为例，美国市场上流行的芭比娃娃大多是由中国企业贴牌生产，美国售价是 10 美元，但在中国的离岸价只有 2 美元。这 2 美元还不是最终利润，其中 1 美元是管理费和运输费， 0.65 美元用于支付来料费用，剩下可怜的 0.35 美元，才是中国企业所得。收入大头都被前面的研发和后面的销售拿走了。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

“微笑曲线”现象背后的经济学原理是什么呢？其实很简单，在微笑曲线中，生产制造体现的是“物质商品价值”，品牌体现的是“精神文化拟价值”，研发体现的是“资本价值”（技术成果值多少钱，取决于用它能赚多少钱）。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

通常而言，精神文化拟价值和资本价值的实现无须那么辛苦，在数量上也往往比纯粹的物质商品价值高出许多，这便是“微笑曲线”两端高中间低的根源所在。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

使用价值、物质商品价值、精神文化拟价值和资本价值，既是我们洞察商业社会本质的四大秘密武器，也是商业模式基因工程改造需要掌握的四大遗传密码。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

我为进口葡萄酒商设计商业模式 xCp创富志-关于商业模式的杂志

从商业模式是“价值环节的生态组合”这一定义出发，我们为澳红公司（应企业要求，采用化名）设计了全新商业模式，实施效果不错。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

澳红公司是一家专门经营澳洲红葡萄酒进口和分销的企业。以往的模式，是靠一支庞大的销售队伍，到机关企事业单位去直销，像关系、回扣、小广告等手段，该用的都用上了，但这两年销售额仍无明显起色。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

公司也想过其他办法来增加销售额。如建酒庄，办品鉴活动，送酒柜、酒具，搞促销等，但效果并不好。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

从进口葡萄酒整体来看，虽然在国内中高端市场颇有斩获，但集中度却非常低，并没有产生一个占据市场主导地位的领导性品牌。原因在于，进口葡萄酒的品牌和种类繁多，但缺乏长城、张裕等本土巨头的强大销售网络，无法使产品铺货达到一定广度和深度。最终只好回归价格竞争， 100 元以下的进口葡萄酒比比皆是。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

那么，如何找到一条有效的市场扩张之道？我们运用商业模式基因工程设计法，从调研开始，经价值环节分解、价值网络分析、价值结构重组、系统仿真等 27 道工序，为澳红公司设计了一套全新的商业模式。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

首先，我们来看进口葡萄酒的销售渠道。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

传统的销售终端，不外乎是酒楼、卖场、夜场，大家同挤一座独木桥，进店费用、宣传费用、渠道推广费用等居高不下不说，效果也不理想。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

原因就在于，在这些销售终端中，进口葡萄酒处于一种边缘位置，没有一个专属空间来展现其文化内涵，也无法体现葡萄酒的个性化消费特点。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

从 2006 年起，进口葡萄酒经销商开始尝试新的销售渠道，葡萄酒专卖店（如 ASC 、富隆、骏德）、连锁酒行（如华致酒行）、专业化大市场（如太古仓壹号）等新兴销售终端如雨后春笋般冒出来。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

与此同时，“体验式营销”因此得以普及，频频举办葡萄酒展会、品鉴会、学习 会等，以传播国外的葡萄酒文化。但这种体验式营销，面向的是小众市场，以培育市场为主，成本高而收效低。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

其次，我们来看进口葡萄酒的消费特点。中国独特的葡萄酒消费文化，具体而言就是： xCp创富志-关于商业模式的杂志

1 、公款消费：进口葡萄酒的 40% 是公款消费，政府机关、企事业单位和商务团体的团购是大头。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

2 、送礼消费：进口葡萄酒的 22% 属于送礼消费。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

3 、面子消费：进口葡萄酒更多地是体现一种面子，价格定低了还不买账。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

4 、跟风消费：酒类消费往往都是一窝蜂，没有什么理性可言，别人喝啥咱喝啥。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

既然如此，作为一个企业，没必要花力气去纠正消费观念，而是要充分利用国人的这些畸形消费心理。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

再次，我们来看葡萄酒销售中的价值实现。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

传统的销售模式，是简单地将红酒卖出去、货款收回来，只是实现了“物质商品价值”及一次性利润。而像拉菲、卡斯特等一部分知名品牌则还能实现“精神文化拟价值”及一次性超额利润。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

而要想实现更多的价值，包括企业价值最大化（其实就是资本价值，譬如企业上市），就需要“销售变经营”、“销售变投资”。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

在具体设计上，就需要将原来的“物质商品价值交换环节”分解成三个环节，增加“精神文化拟价值实现环节”和“资本价值实现环节”。也就是说，企业和消费者之间的联系方式，既有物质商品销售，也有精神文化粘合和股权关系锁定。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

根据以上分析，并且考虑到澳红公司具有如下基础： 1 、对葡萄酒知识和文化的深刻理解； 2 、物美价优的进口葡萄酒； 3 、初具规模的关系销售网络； 4 、较早试行的电子酒柜终端销售； 5 、自建的葡萄酒贮藏酒庄。最终，我们给出的商业模式设计方案是：终端到客户→客户变股东→合伙加盟制→公司平台化。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

终端到客户：是指面向企事业单位和中高端人士，把“电子酒柜”植入到客户的家中、办公室里，将销售终端一竿子做到底。电子酒柜带互联网功能，可以联网查询、网络下单、定期补货，从而把目标客户牢牢地掌握在自己的手中。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

客户变股东：是指成立“葡萄酒苑”，让客户成为酒苑的会员和股东，共享酒苑、共享服务、共享收益，将销售渠道一链子拴到死。而且酒苑实行连锁经营，通过会员介绍会员、关系拉拢关系、口碑传播口碑，从而把销售渠道牢牢地掌握在自己的手中。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

合伙加盟制：是指当酒苑会员达到一定限额时，公司与酒苑的高级会员（合伙人）联手共建新的葡萄酒苑，并使之成为新苑主，实现酒苑的分裂、复制、繁衍。总公司则通过在各连锁酒苑中保持一定的股份，把销售网络牢牢地掌握在自己的手中。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

公司平台化：指总公司逐渐从市场销售为主转向平台运营为主，为各连锁酒苑提供信息、采购、贮藏、物流、金融、服务、文化、管理等各项服务。从而掌握从葡萄酒酿造、进口到分装、分销等完整产业链，把产业链牢牢地掌握在自己的手中。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

新商业模式的整体框架，由三层金字塔所构成。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

金字塔底层：在销售渠道终端，越过传统渠道，将终端（电子酒柜）直接下沉到客户家中或办公室里。为占领市场，赠送电子酒柜，并有多种套餐可供选择。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

金字塔中层：在销售渠道中端，建“连锁酒苑”，实行统一品牌、统一形象、统一定价和统一信息系统。酒苑集贮藏、展示、品鉴、聚会、交易、代购、配送、物流、服务、文化、休闲、推广、投资等功能于一体，实行合伙加盟制。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

会员订购或累积消费额超过 2 万元，就可以成为酒苑股东，享受股东权益。其中： xCp创富志-关于商业模式的杂志

1 、正式会员成为酒苑股东后，享受“ 10% 现金返还＋ 5% 股权返还”，以及酒苑的代购、窖藏、配送、聚会、品鉴等各项服务。此外，股东还可以在酒苑记账，用年底的分红抵账。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

2 、正式会员累积拥有 5000 股，即升为 VIP 会员，成为酒苑董事，享受“ 10% 现金返还＋ 10% 股权返还”。他们还可以参与酒苑经营，对重大事项拥有投票权，包括确定酒苑的利润分配方案，及组织酒苑各种活动。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

3 、 VIP 会员累积拥有 1 万股，即可升为合伙人，成为酒苑执行董事，享受“ 10% 现金返还＋ 15% 股权返还”，可以参与甚至主导酒苑的日常管理。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

酒苑的股东或董事可参与“协销”，在其单位开辟展示区，形成文化景致。他们还可以推荐朋友加入酒苑成为临时会员，享受折扣或现金返还。而自己则可以从临时会员的消费当中获得 5% 、 10% 或 15% 的股权返还。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

此外，每个酒苑为了保证分红权益、服务质量和专享尊荣，对会员数量有一定限制。达到限额的酒苑，在总公司的组织与协调下，由合伙人牵头建立新的酒苑，成为新苑主。初始投资加倍计入股本，部分会员转移到新酒苑中，从而实现酒苑的细胞克隆和分裂繁殖。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

金字塔顶层：在销售渠道首端，总公司打造信息、物流、财务、金融、服务、文化等运营调度平台和电子商务平台，以及会员的网络交流平台和交易平台。对各连锁酒苑实行统筹规划、按需采购、集中配送。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

而总公司加一部分价销售给各个酒苑，以保证自身的合理利润空间，酒苑再加一部分价销售给会员。即便如此，也能保证品质高于市场、价格优于市场。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

有酒有朋友，有股有分红，每个酒苑都像是会员自己的一样。通过会员介绍会员、客户拉拢客户、口碑传播口碑，各连锁酒苑不断汇聚会员，然后自然而然分裂和繁衍出新酒苑。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

新的商业模式实行后，澳红公司一开始花了三个月的时间建立起第一所旗舰酒苑。酒苑建成后，原来的零散客户逐渐转为会员，只用了四个多月时间便汇聚了两百多个客户股东。接下来的时间，就像细胞分裂一样，一变二、二变四，自然分裂和繁衍出新的酒苑。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

公司的精力便着重放在进口红酒全产业链的掌握上，在直销人员逐步减少的情况下，销售额却不断创新高，一年翻了两番多。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

鉴于篇幅有限，这里无法绘制出进口葡萄酒新商业模式中宏大的立体价值网络，也无法展示对价值环节进行的各种“微手术”。不过可以说明的是，新商业模式的要点有几个： xCp创富志-关于商业模式的杂志

一是商品价值实现环节，从销售部门下移到客户端，让客户充当销售员，并分享商品价值增值收益。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

二是资本价值实现环节，从公司平移到了客户端，让会员成为股东，并从中分享资本价值增值收益。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

三是精神文化拟价值实现环节，从产品转移到了公司平台。品牌和文化不再依附在产品上，而是直接体现在企业平台上。进口葡萄酒产品既然很难通过品牌和广告来占领市场，那就打造企业品牌，让精神文化拟价值依托企业的品牌来实现。■ xCp创富志-关于商业模式的杂志

专栏作家魏炜点评：没统一定义，无共识框架，客观地说，中国乃至全世界的商业模式研究还处于初级阶段。更多优秀学者对这个领域的持续关注和参与研究，是推动商业模式学科发展的持续动力。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

戴博士涉足制度设计领域多年，成果颇丰。几年前在一次偶然的机会中跟戴博士相识，初一见面就相见恨晚。由于制度设计和商业模式有触类旁通的可能，笔者便力邀戴博士一起参与商业模式研究。戴博士在短短的两年时间内就闯出了一条利用价值环节重新组合设计商业模式的道路，进展迅猛，值得庆贺。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

戴博士从价值环节的生态组合角度思考商业模式，剖析了利益相关者实体层面背后的价值层面，揭示了“利益相关者的交易结构”实质上是“价值交换”的本质。戴博士把价值分为使用价值、物质商品价值、精神文化价值和资本价值等多个层次，为价值环节从生态基因层面重新组合提供了思维基础，并借此解决了葡萄酒案例的商业模式设计，很有启发性。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

不管是价值环节还是利益相关者都是多层次的。价值环节可以分解，利益相关者也可以分解，他们之间的不同组合，形成了最终不同企业价值的商业模式。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

同个价值环节，分配给不同的利益相关者，所能产生的企业价值是不同的。米其林跟车队的合作从直接销售轮胎变成提供轮胎运行时间的服务，其深层原因就是：同样一组轮胎，在米其林的专业服务下能提供更长的正常运行时间，产生的价值更高，多出来的价值由米其林和车队分享，能达成共赢。这几年，爱立信转型服务， GE 飞机发动机从直销改为按运转时间收费等等，都基于类似的道理。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

同个利益相关者，运营不同价值环节，其价值回报效率也不同。很多中小企业在资源能力不占优势、缺钱缺人缺设备的困境中可以坚忍不拔，从小变大走向公众资本市场；上市后由于各方面资源能力都具备了，大包大揽，却反而把企业搞破产了。最常见的原因，就是原来专业化做得好好的，上市后有钱了就上下游延伸，或者横向随意并购，结果累死了企业家，也活生生把好企业做死了。利益相关者的合作，并非是什么都强就什么都做，而是要考虑机会成本，有时候舍弃一些价值环节，有所取舍，反而能让企业价值持续增长。 xCp创富志-关于商业模式的杂志

从设计商业模式的角度看，利益相关者和价值环节都可打碎分解并重新组合，也都能达到创新的效果。与不能人格化的价值环节相比，利益相关者具备独立、完整的利益诉求，同时具备独立的决策能力，可以独立承担风险。如果一个利益相关者承担多个价值环节，可能在某些环节上亏损，某些环节上获利，只要总体是获利的就有参与交易结构的可能。因此跟戴博士更强调价值环节的生态组合不同，笔者认为，从利益相关者出发看交易结构和价值组合更系统、更全面。