咨询工具的背后——微笑曲线

　1992年，宏基集团创办人施振荣为了“再造宏基”提出了有名的“微笑曲线”理论，以作为宏基的策略方向。历经十年多，施振荣先生将“微笑曲线”加以修正推出了所谓施氏“产业微笑曲线”，以作为台湾地区各种产业的中长期发展策略之方向。

　　微笑曲线理论虽然很简单却很务实地指出台湾产业未来努力的策略方向，在附加价值的观念指导下，企业体只有不断往附加价值高的区块移动与定位才能持续发展与永续经营。营建业虽然是火车头产业之一，但在产业成熟化、市场饱和及传统只重视工程施工制造的低附加价值领域里，已经历了十多年的低迷。微笑曲线的理论正可提供一个新的思考方向。

　　微笑曲线是像微笑嘴型的一条曲线，两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端——设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。

　　微笑曲线中间是制造；左边是研发，属于全球性的竞争；右边是营销，主要是当地性的竞争。当前制造产生的利润低，全球制造已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研发创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务。

　　微笑曲线有两个要点：第一个是可以找出附加价值在哪里，第二个是关于竞争的型态。施振荣先生的微笑曲线，固然是因为“再造宏基”的目标而推出的策略方向，但背后必然有一些孕育的因素存在。

　　·全球化的竞争压力

　　在高科技产品市场的全球化趋势下，业界的竞争压力，可以用“追、赶、跑、跳、碰”五个字来形容。有竞争力的企业不断往上追，准备随时赶上领先之企业，已领先的企业不断往前跑，以保持领先距离，碰到障碍或技术瓶颈就要想方法跳跃过去，投入相同产品的企业太多了，市场趋于饱和了就只有硬碰硬，做杀价竞争，甚至流血竞争。这是全球化竞争的宿命，只有适者能生存。

　　·产品生命周期的压力

　　高科技产品，除非掌握关键之技术(Know—how)或零组件，要不在成品的市场，因为技术开发的速度极快，时尚的变化也很快，产品寿命周期也变化很快，所谓利基产品，有时数年间就变成毛利率只剩几个百分点的微利产品，对企业经营产生极大之压力。

　　·企业生存的压力

　　在前述的压力下，如果技术不能一直提升，策略不能领先，则在微利的状况下，可能转变成亏损，严重的话，甚至逐渐影响到企业的生存。

　　·附加价值的压力

　　附加价值可以说是一种企业获利的潜力。技术成熟、进入门槛低，普遍化的技术都很容易成为所谓的“微利”企业，也就是所谓的低附加价值产业。一般的制造、组装的企业就是所谓的低附加价值产业，为了维持生存，只能不断地扩充产能，维持获利。但是只要市场萎缩、产品价格下降、产品销售不再成长，企业马上面临经营危机。

　　·产业发展的趋势

　　为了克服低附加价值的压力，企业只有思考往产业发展趋势中之高附加价值之区域来移动。在产业中掌握了关键技术及关键零组件是高附加价值，一般制造或代工是低附加价值，产品整合性的服务，因为结合了许多的附加价值而变成另一高附加价值的区块。

　　·产业发展环境的需要

　　在高附加价值的区块中，关键技术及关键零组件，也许可以销售到世界各需要之市场，但是整合性的服务，却是要有一个恰当的区域，而整个产业在此区域内也已达到相当的发展，适合作为整合性卓越服务的区块。

　　结论是：

　　1．企业之产品与服务要有持续性的附加价值(盈余)，才能够生存下去。

　　2．高附加价值的产品方向与服务，才能有高获利的潜力，方能确保企业的永续经营。经验曲线是一种静态表示，透过微笑曲线，可以表现动态的一面，并能突破经验瓶颈，迅速化内隐知识为外显知识。如何将研发、生产、营销结合，一直是企业谈论的主题。透过微笑曲线的认知，可以很快达到需求的知识。

　　对于企业来说，应该加快产业升级和转型，尽量在全球产业链分工的“微笑曲线”中占据有利位置。操作方式如下：

　　1．产品升级或产品下移。产品升级指的是产品从原来低档往中档、中档往高档走的办法，而产品下移，追求的不是提高附加价值，而是创造不同的市场，让营销固定成本往下降，创造规模经济的概念。

　　2．垂直整合。包括向上游的整合和向下游的整合。

　　3．缩短销售渠道。建立直接供销关系，渠道缩得越短，附加价值就越高。

　　4．水平延伸。一种是产品的水平延伸，一种是产品线的水平延伸。

　　5．多元事业。一种是相关产业的多元化，一种是非相关产业的多元化，对于后者，风险较高，在实施时要具备充足的资金和现金流量，要做好亏几年的心理准备。

　　6．生产技术升级。通过研发和自主创新，增加企业生产技术的科技含量。

　　(作者供职于北大纵横管理咨询集团)