2013年09月01日    刘永烜 价值中国网      
推荐学习: 千秋邈矣独留我,百战归来再读书!清华大学经济管理学院韩秀云教授任首席导师。韩教授在宏观经济分析、西方经济学、金融以及产业经济趋势研究等方面建树颇丰,今天将带领同学们领会经济发展趋势,分析产业的变革方 清大EMBA总裁实战课程,欢迎聆听>>
星巴克救赎启示录:伟大公司为何重复同一个错误?

  ——向明茨伯格学管理之一

  07年,星巴克的危机凸显出来了,其创始人霍华德·舒尔茨不得不重返CEO岗位启动变革,以拯救他一手创建的公司。

  星巴克作为一个被视为伟大的公司,是如何滑向危机的,危机的成因是什么?答案并无特殊之处,危机源于过于追求增长、扩张、规模,而偏离了星巴克核心价值与成功之道。

     舒尔茨在名为“星巴克体验的平民化”的备忘录中,清楚了体现了这一点。比如:

  “我们引进自动浓缩咖啡机的确解决了服务速度和服务效率的主要问题。但同时,我们也忽略了一个事实:这将使咖啡厅大部分的浪漫氛围与亲身感受大打折扣……”

  “我们的确得到了新鲜烘焙的袋装咖啡,但付出了什么代价?香味的丧失—也许这是我们门店曾拥有的最有力的非语言标志;也失去了星巴克人现场为顾客展示咖啡从新鲜原豆被研磨成粉的过程,我们的门店与星巴克秉承的传统再一次被割裂开来。”

  “显而易见,我们为提高扩张效率过于精简了店内设计……(但)其中一个后果就是,我们失去了星巴克门店昔日的灵魂……”

  界定了这次危机的成因,解决方案也就出来了。拯救就是回归,舒尔茨也正是这样做的,而且获得了成功。“我们迫切需要……回归核心,秉承传统,重新唤起热情,要为让顾客再次光顾星巴克作出必要的改变”、“重新将关注点放在顾问身上而不是公司的过快增长上面”。舒尔茨在变革之初如是说。

  偏离与回归,一个发生在伟大公司中司空见惯的危机故事,几乎成这些公司的魔咒。正因为它是一个被伟大公司重复犯的一个错误,就更加值得研究。

  战略与核心价值偏离的起点是成功。成功,让企业家忘记他是谁、他为何成功,忘记企业的愿景、使命、核心价值,以及为何成功。舒尔茨这样描述星巴克的偏离过程:

  “由于过分追求增长,我们忽略了公司的运营,对公司的核心价值也不再那么重视了。这无法归咎于某项决议、某个策略或是某个人。衰败发生得安静而平缓,就像脱线的毛衣一样,从松动的那一针开始,一点点脱线,一项又一项的决议,一家又一家的门店,一批又一批的顾客,星巴克一直赖以生存的基础正在不断瓦解。”

  企业战略与核心价值的偏离,从过程看,是一个逐渐飘移的过程,往往难以觉察。原因何在?犯了管理大师明茨伯格12个无法回避的管理难题之中的“自信的把握”,即如何如何在不跨入自负的前提下保持足够的自信。因为自信和自负的界限是非常模糊的,在成功的状态下,很容易不知不觉的就跨越了界限,而一发不可收拾。

  那么,管理者如何做到自信而不自负?

  第一层,是自知。就是管理者要知道自己是谁,为何成功?企业是谁,为何成功?

  第二层,是真诚。就是保持自我的一致性,使自己的行为符合自我概念、符合自己的成功之道。

  第三层,是外化。企业是管理者外化的结果,或者说企业是管理者自我的一种表达方式。这就是领导力大师沃伦·本尼斯所强调的“自我施展”。外化的基础是真诚,有了自我的一致性,才有企业的一致性,即保持企业行为符合企业的愿景、使命、核心价值观,以及企业的成功之道。反过来,外化一致性的成功,也会激励管理者保持自我一致性。从而建立稳固的、由内而发的自信,表现出一种适当的谦逊。

  这个层面涉及到一个突出的问题,就是企业接班人问题。即如何保证企业家与接班人的一致性。这样的问题也发生在星巴克,舒尔茨没有“更好的为奥林(2000~2005年任星巴克CEO,与舒尔茨有着十年的成功合作)的到期离职做好心理准备”,继而与来自沃尔玛的新任CEO吉姆·唐纳德“关系开始变得复杂”,结果 “非常困惑”,陷入“左右为难”的境地。最后,舒尔茨不得不重返CEO岗位。这个过程中,星巴克在领导人更替中未能保持企业一致性。也说明了内部培养、选拔接班人的重要性。

  这三个层面属于管理者的自我修炼。管理者要实现这三层表现,一定不能过于看重自我。既要懂得“三省吾身”,也要懂得借助真诚的朋友与顾问的力量。

  最后一个层面,是甄选,这是从企业的层面来看的,就是要确保企业有更多自信而又谦逊的人首先做到管理者的位置上。

  自信的把握,是管理者永恒的课题与修炼!

注:本站文章转载自网络,用于交流学习,如有侵权,请告知,我们将立刻删除。Email:271916126@qq.com
随机读管理故事:《推销你的梦想》
        迈克是德国一家保时捷分店的销售经理,他头脑灵活,善于出奇制胜,用一些新颖的方式招徕顾客,在业界素有“鬼才”之称。可是最近半年来,由于周围新开了几家名车销售店,竞争激烈,接连几个月,迈克所在店的销售额不断下滑,迈克很伤脑筋。
    一天早晨,他拨通几个有购车意向的客户的电话,预约了前去拜访的时间。随后,他叫上一个助手和一名摄影师,带上了电脑和打印机等设备,开着新车向第一个目标客户家驶去。
    当车开到那个叫乔恩的客户家门口时,迈克一行下了车。迈克并没有急着去敲乔恩家的门,而是在乔恩家门前屋后转了一圈,然后示意助手将新车开到一个适于做乔恩家的停车位的地方。随后,迈克吩咐那个摄影师给房子和车子拍照,并告诫他:照片看上去一定要有新车与房屋完美融合在一起的效果。
    按照迈克的要求,摄影师忙活起来,他从各个角度对车和房子进行取景。不一会儿,摄影师拍好了一张照片,摄影师将照片传到电脑上,通过连接在电脑上的打印机打印出了照片:只见在一栋有白色窗户的赭色房屋前,静静泊着一辆崭新的黑色保时捷,房屋前的几棵树落下的黄叶铺满了地面,一片树叶刚好落在新车前面的挡风玻璃前,整个画面看上去是那么协调、完美,不禁让人联想到照片里这一家人的安适和富足。迈克拿起照片欣赏了一番,对摄影师翘起了大拇指。这时,房屋主人乔恩出来了,迈克上前跟乔恩简短地寒暄几句,送上那张照片,然后跟乔恩道了别,一行人开着车,向另一个客户家驶去。
    一天下来,迈克带着助手开着新车重复做同样的事情。他的这一举动让助手和所有的员工们都感到很奇怪,不知他葫芦里卖的什么药。
    两个多月过去,迈克的店没有对新车进行过一次撒网式宣传,也没有跟竞争对手进行过价格宣传战,只是为154户有购车意向的人家拍摄了照片。奇怪的是迈克此举却换来了极高的成功率,154户人家中,有超过30%的住户预约看车,最终的成交率也极高。那些决心购买迈克的车的人,几乎都说过类似的话:“车很漂亮,也许是最适合我们家的一款车。”
    看着销售额一天天高起来,员工们都很惊讶。原来,这是迈克想出的一种聪明的促销手段,他根据有购车意向的人的心理,用一张张车与房屋完美融合的照片,激起他们对拥有照片里那辆车的美好渴望和联想。因为看着照片里新车与房屋完美搭配显示出的那种和谐、丰足的意境,谁不会为之心动并说服自己买下那辆车呢?迈克意味深长地说:“我推销的是车,更是在推销购车人心中那个对美好生活的梦想啊。” 

阅读更多管理故事>>>
相关老师
热门阅读
企业观察
推荐课程
课堂图片
返回顶部 邀请老师 QQ聊天 微信