体验经济时代的商业规则

战略地平线公司创办人/詹姆斯·H·吉尔摩

　假的、人造的、无诚意的、伪劣的，还有不可靠的。你的顾客有没有使用这些词汇来形容你的产品或者营销方式？越来越多的顾客把公司提供给他们的产品视为假货。人们日益按照真假的标准来看待这个世界，并且想从诚实的人那里购买真货，不想从骗子手里购买假货。
 

　　在需要真切体验后买单的前提下，人们会考虑什么时候到哪里花费他们的钱和时间，其认真程度跟他们仔细研究买什么和怎样买相比有过之而无不及。但是这个世界日益充斥着刻意的和哗众取宠的舞台式体验，顾客选择买或者不买，是基于他们对产品真实性的感知。因此，今天的商业必须是真实的、新颖的、诚挚的和可信的。
 

　　在任何行业，体验都需要以真实性为后盾。或者想想咖啡。星巴克从每一杯咖啡中都能赚钱，事实上，咖啡豆只值几美分，这恰恰是因为星巴克已经学会为顾客提供一种与众不同的喝咖啡体验，这种体验注重氛围的营造和咖啡制作的戏剧效果。可能在这个世界上很少有公司能像星巴克那样认真踏实地去寻求真实，毅然决然地呈现消费者渴望的真实。星巴克的成功不是因为操作技艺的高超或者是品位的优越，而在于咖啡饮用者对星巴克咖啡真实性的体验与感知。
 

新的顾客敏感性
 

　　现在，体验经济已经达到鼎盛时期——替代了服务经济，就像当初服务经济替代工业经济、工业经济替代农业经济那样有关真实性的问题已经不仅存在于所有体验类产品之中，而且触及整个经济体系。于是新的顾客敏感性出现了，它从占主导地位的经济商品中得到灵感，影响着商业产出的卖方和买方之间的动态变化。当这样的敏感性出现时，企业必须学习并掌握一些新的商业规则来确保获得持续的成功。
 

　　考虑到顾客敏感性的出现要求企业必须开发一种全新的能力。在今天的商业活动中，什么是坚如磐石的规则，并且这种规则在50年前的管理理论和实践中根本不存在？答案当然是质量。提高质量是一种新生的能力，它作为“首要任务”比降低成本更为重要，这普遍适用于任何一家以高品质产品吸引消费者的公司。
 

　　为什么质量会成为主要的顾客敏感性，并且带来了对管理技术创新的需求？专家们往往忽略了一个显著的因素：服务经济的出现。一个产品充斥的世界急切地需要配套的以及创新的服务。首先出现的是那些能够替代服务站、维修站、零部件供应商、产品零售商和室内装潢师等的产品配套服务；然后是全新的服务类别的出现，能够进一步改善这些产品，如电缆系统、干洗店、庭园设计专家、草皮专家和安全系统等。大量的金钱花在服务上，质量也因此成为商业竞争的核心。
 

　　当顾客开始期待更高质量的产品和服务时，他们越来越难以忍受低质量的产品和服务。当然，产品及服务的特色和效用必须是适宜的，包括在合适的时间和地点提供合适的产品和服务。低成本和高质量对产品和工艺提出了新的要求；提高质量成为新的商业规则，它替代了工业经济时代的关键规则——成本控制。这意味着企业必须接受和采用全新的管理规则：致力于质量的改进。
 

　　在这之前，顾客把感觉差的产品描述为“垃圾”。在商品经过漫长而成功的质量改进过程之后，今天的顾客很少用这个词来表达不满或者嘲弄，他们更可能直接把劣质产品称为假货。
 

　　所以，正如服务业的兴起促进了人们对质量的特别重视，把质量管理当作一家值得企业重视的关注点一样，体验的兴起同样要求一个新的管理技术舞台。当今的企业必须学会理解、经营，并且擅长呈现真实性。“呈现真实性”有一天会很快流行开来，跟“控制成本”和“提高质量”一样。坦率地说，你提供的产品必须是真实的，对顾客真实性认知的管理就成为竞争优势的主要来源，这是一条新的商业规则。
 

商业活动中的真实性
 

　　随着假货充斥现代市场和仿制品变得更精致、更全球化，真实的必要性被强化了。2005年，美国《商业周刊》用红字标题“假货”，呼吁人们关注非法活动带来的竞争威胁。杂志封面上有两辆摩托车的图案，其中一辆本田CG125摩托车是仿制品，只有通过阅读印刷在底部的小字——“左边的是真的”才能辨别真伪。这篇报道调查了许多仿制品项目—汽车零件、电池、啤酒和白酒、香烟、服装和鞋类、高尔夫球俱乐部、药品、电动工具、皮包、鞋油、软件以及手表，概述了造假者怎样仿造产品、复制包装，并渗透进合法的分销渠道。
 

　　一些国家有供应非法产品的情况发生。《公司》杂志列出了10个国家（地区）主要的假冒产品，它们分别是：保加利亚（酒）、印度（电脑硬件）、马来西亚（DVD和CD）、尼日利亚（电脑游戏设备）、朝鲜（美元）、巴基斯坦（服装和纺织品）、菲律宾（香烟）、俄罗斯（制药）、中国台湾（汽车零部件），以及泰国（高尔夫球俱乐部）。
 

　　这些假冒品的泛滥严重降低了合法生产者的经济收入。据《商业周刊》估计，仅2004年，全球的假货贸易给合法生产者造成的损失高达512亿美元。这样的数字提出了一个问题：有这么多购买假货的行为发生在如今渴望真实性的人们面前吗？如果消费者不关心正版商品的真实性，那么造假者也不会将假冒产品做成正版的样子，他们有可能用自己的品牌供应廉价商品。此外，大部分假货并非通过香港或纽约的街头摊贩进入市场，而是通过企业的分销中心和零售货架进入市场的。
 

　　在大多数情况下，消费者根本不知道自己买了假货。在某些情况下，消费者可能更喜欢仿制品，这是因为正品的质量不值得支付高额的价格。消费者会为真实性付出高价，但有时他们也会购买更便宜、更容易获得，并且质量较高的仿制品而不买正品。
 

　　很久以前，美国公司就开始担心从远东地区大量涌入的价格便宜、质量不佳的商品。今天它们面临着更大的问题，就是来自同一地区高品质且廉价的进口商品。商业类媒介频频指出，许多公司必须应付远东地区生产的品质很高的假冒商品。而随着一些国家尤其是中国的全球化和自身品牌的发展，西方国家的公司很快会面临大量质优价廉的正品涌入，竞争无法避免。抵制将是愚蠢的。因此，正如日本曾经因低质量而臭名昭著，如今却以高质量闻名世界；中国商品终有一天也会以真实性而闻名天下。
 

　　商界领袖和政策制订者们应继续努力保护知识产权，制止假货的生产和交易。仿冒的确是一个全球性问题，但是更大的威胁在于管理的无作为。更糟的是，公司经常使自己的产品不真实，企业的语言或者行为通过营销活动或者产品设计也常常造假。
 

如何展现真实
 

　　在商业世界里，初级产品被商品化，成为可买卖的商品。顾客并不关心其厂商、品牌与特征，顾客最关心的，就是价格、价格、价格。
 

　　在过去的几十年里，沃尔玛和互联网这两大主要因素使初级产品快速商品化。前者超强的物流能力和采购能力极大地降低了生活用品的价格；后者保证了持续的供货和价格的透明性，使得商家不断降低产品成本。服务经济的兴起进一步加剧了这种趋势：服务的商品化加速了初级产品的商品化，企业和消费者开始轻视有形产品而青睐无形服务。由此产生的价格压力迫使厂商不断提供新服务，这也使商品进一步贬值——一个恶性循环。
 

　　服务业也遇到了同样的压力。首先，沃尔玛不断增加服务业务的种类，如食物搭配、相片冲洗、眼镜验光、汽车修理，甚至还提供理财与保健服务；同时互联网提供了越来越多的低成本服务平台，如中介、信息和技术。其次，服务同样被商品化推向了恶性循环的层面，随着B2C和B2B的服务供应商为寻求差异化而不断增加新体验，服务进一步贬值。
 

　　消费者从沃尔玛或网上购物节约下来的钱，使他们能消费以前无力支付的更高价值的廉价产品。就像经济学家说的那样，所有的变化都因为盈余而发生，仅靠从沃尔玛和互联网节约下来的钱，很多美国家庭足够供一个或几个孩子上大学。
 

　　另一种起作用的动力是定制化，它是对商品化的扩展，是经济产品发展的工具。用于交换的初级产品不能进行定制，因此这一动力始于将商品转化成服务的过程中。两者之间存在着3个方面的基本经济特征差异：商品是标准化的，而服务是定制化的；商品是先生产后储存，而服务是按需即时提供；商品是有形的，而服务是无形的，定制化不可缺少的部分是无形的服务。戴尔公司是世界上最好的大规模定制商，它不像其他生产商那样先生产计算机然后存放在仓库里，它提供的是计算机定制服务，只根据实际的订单组装计算机。
 

　　定制化使得一项服务同样会自动转化成一种体验。一个很好的例子是克利夫兰前进保险公司，该公司承诺一旦出险，它的保险理赔人员会迅速到达事故现场，理赔人员可以现场处理任何紧急情况，对当事人的情感需要作出反应，并且无论何时，他都会计划 一辆拖车和一辆客户备用车，然后用笔记本电脑在现场办公，绝大多数情况下可以当场将支票交到投保人手中。前进保险公司通过为顾客简化所有令人头疼的手续把交通事故给客户带来的痛苦转成为一种积极的、难以忘怀的体验。