市场博弈哪有对错之分？

　　文/穆胜 重庆大学管理学博士

　　11月以来，因为存在销售返点的争议，“世纪联华”与“卡夫”两大巨头开始了冷战。2000多家“世纪联华”直营店已将奥利奥、太平苏打、麦斯威尔咖啡等“卡夫”旗下产品全部下架。

　　12月初,“康师傅”也通过停止方便面供货向“家乐福”正式宣战。相对于“世纪联华”与“卡夫”坦诚交战是由于销售返点的争议，双方的解释却大相径庭：“家乐福”称是在通胀背景之下,考虑到稳定物价，不同意“康师傅”调价；“康师傅”则强调,争议与调价无关，而源于“家乐福”不讲诚信，要求提高销售返点。

　　供应商和零售商的频繁交战让看客们陷入了“商业道德之惑”：究竟是供应商不顾民生，急功近利，还是零售商不讲诚信，贪得无厌？于我来说，唇枪舌剑都是浮云，供应链上的巨头交战不过是“通胀”催动终端价格提高后引发的利益重新分配之争。市场博弈是市场经济运行的必然过程，哪有对错之分？

　　讨价还价的意义

　　市场主体都是理性人，而理性人必然以逐利作为第一要务，逐利的行为反应在供需双方，自然是供方希望卖出的东西本薄利厚，而需方希望买到的东西价廉物美，这两方面的诉求都直接反映在对商品价格的决定上。而价格，永远不可能是供需某方随意的主观设定，只可能是双方角力的均衡结果。供需双方如何角力？自然是通过如上述供应商与零售商的讨价还价！

　　不用关心巨头交战的最后赢家，我们只需要知道双方的讨价还价会为市场生成精准的价格信号（由供需双方角力产生的），而价格信号恰恰是市场存在的基础！

　　说近点，这个价格信号对于指导供应零售双方的行为和配置双方的资源具有重要意义！一方面，一旦角力的均衡稳态出现，双方对于彼此力量对比必然有了新的认识，而基于这种认识，利益分配也将形成新的合意，交易必然得以恢复并在一段时间内持续。事实上，当前“家乐福”态度就已经开始软化，双方应该很快开始重新合作。另一方面，吃亏的一方，要么会从供应链上转移资源（供应商吃亏，会减少产品生产，零售商吃亏，会减少用于陈列供应商产品的货架），要么会转而寻找新的合作者，形成新的供应链。这种资源的重新配置，意味着更高的使用效率，无论对于商家本身还是整个经济系统，都是有利的！

　　说远点，这个价格信号对于同行业其他厂商，甚至是相关行业（只要这种联系具有参考意义）的其他厂商，具有明确的“锚定作用”，这必然大幅降低交易成本，提高市场效率。例如，一家妄图对零售商提价的食品供应商，在获得该信号(信息)之前,可能会贸然提价而致使双方遭受损失，而一旦其获得了该信号，就很有可能将自己与“康师傅”及“卡夫”，对手与“家乐福”及“世纪联华”进行对比，从而获得关于自己与对手之间力量强弱的评估，更加精确地实施价格行为。事实上，这种情景并非臆想，通胀造成的原材料价格上升早已影响到了供应链上的产品成本，下一巨头交战的出现只是早晚而已。

　　市场主体的自由

　　我们不必感叹双方劳神伤财。从权利义务的角度说，市场主体自主选择行为，承担全部后果本是天经地义。话说回来，若不是有利可图（更大的回报），双方何必甘冒合作破裂损失利益的风险？事实上，供应商提价是出于这样的考虑，零售商提高销售返还幅度也是出于这样的考虑。从市场效率的角度说，市场主体陷入短暂的“囚徒困境”而最终走向“合作”是市场动力机制的力量使然，而这一议价过程是其他形式无法替代的，或者说，其他形式提供的价格信号必然不够精准，难以指导经济高效运行。否则，我们的市场何不回到行政指导价格的计划经济时代？

　　我们也不必感叹双方伤及民生。就算“康师傅”拥有高达56.4%的市场占有率，纵使“卡夫饼干”在同类产品中拥有50%-70%的份额，谁也不会因为少吃了两包“康师傅”和“卡夫”饼干就患得患失；就算“家乐福”在全中国拥有近200家超市，就算“世纪联华”在全中国拥有近5000家门店，谁也不会因为不能逛“家乐福”和“世纪联华”（假设为了买“康师傅”方便面和“卡夫”饼干）就从此生活了无生趣。尽管拥有寡头地位，此类供应商提供的却并非初等品，此类零售商提供销售渠道也非唯一，他们对于消费者都没有强大的“锁定”作用。在丰饶经济的时代，这块被挤出的市场需求必然可以通过购买其他商品而得到满足。例如，我不吃“康师傅”可以吃“今麦郎”，我不逛“家乐福”可以去“沃尔玛”！而这些可能的损失结果，也是双方在角力前就已经想清楚的。而我更相信，基于忌惮其他寡头伺机夺取市场份额，带来“两害”局面，巨头之战必然很快走向和解！

　　我们更不必感叹双方重利轻义。提倡市场的温情与包容，并不意味着以道德的标尺去衡量每一个市场主体，更不意味着在分析经济时推翻对市场主体所作的“经济人”假设，倘若如此，那才是真的杯具！我们应该清醒地意识到，“圣贤”在尘世毕竟只是少数！更何况，在我国现有的《反垄断法》语境下，上述供应商和零售商的行为都难以被归入“滥用市场力量”的范畴内。事实上，我也看不出双方的行为会对第三方（如老百姓）产生怎样的伤害。而只要形式上不突破法律约束，实质上不产生负外部性的行为，市场主体的行为都应该被自由的市场经济体制尊重！一旦充分尊重了市场主体的自由，我们就会发现市场机制是一种远超想象的强大力量，经济自由运行往往会带来可喜的高效率。

　　商业诚信涉及道德，存在是非之别；市场博弈关乎效率，没有对错之分！局中人不必故作高尚，局外人也不必杞人忧天，道德的审判，交给上帝，效率的审判，留给市场！