2013年09月01日    王维平      
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 在卡普兰.诺顿之前,人们对企业发展的理解是财务目标的自我演进,在“平衡计分卡”诞生之后,人们终于明白,财务目标作为最终结果,需要客户层面、内部运营层面和学习层面的逐级支撑才有可能。于是,人们把平衡计分卡作为战略管理的工具开始构建企业的战略地图和战略目标体系。

  但是,人们在应用平衡计分卡构建战略地图和战略目标体系的时候,往往只关注了战略目标中四层面之间的支撑关系,而忘记了各层面的支撑是在历史演进中体现的。

  举例来说,在2010年规划十二五发展目标的时候,企业提出2015年的财务目标是收入15亿元。财务目标的实现来源于客户目标,如果预期2015年针对单一客户(重大客户)的平均销售规模是1000万,那么拥有重大客户的数量就需要有150个。于是,很多情况下人们就把拥有150个重大客户作为与15亿元相匹配的五年战略目标。

  可是,这样应用平衡计分卡来构建战略目标体系只是徒具形式,却没有抓住问题的根本,甚至是阉割了平衡计分卡的灵魂。

  假定单客户销售规模不发生大的变动和增长,2015年的15亿财务目标是需要在2014年就达到150个大客户的客户目标来支撑的,而推动2015年后收入目标的持续增长是必须在2015年拥有更多数量的大客户。比如按远期战略目标指引,2016年的收入目标是18亿元,那么2015年的客户目标就是150个形成销售规模的大客户和30个具有潜在价值的大客户。从重要性原则来看,150个规模大客户在2015年已经没有独立的战略价值,它已经是15亿元收入目标的内在要求。

  因此,按照企业战略持续增长发展的要求,2015年的战略目标体系应该是15亿元收入+30个新增潜在大客户,而不是15亿元+150个规模大客户。

  这就是平衡计分卡在构建战略目标体系时的超前冗余配置要求,其实也是平衡计分卡思想的本质要求。

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随机读管理故事:《三个卖狗人》
一个父亲想给女儿买一条狗,在这个城市里,有三个卖狗人。
第一个卖狗人说:“你看这条狗很好,好像你女儿也挺喜欢的,1000块钱,你好好再看一看。如果你喜欢呢,付1000块钱就成交了。至于狗,你也看过了,你女儿现在挺喜欢的,至于说以后怎么样,跟我就没关系了。”
父亲摇了摇头,走了。
第二个卖狗人说:“你看这条狗非常好,是英国的纯种狗,这种颜色的结合非常好,好像你女儿也挺喜欢,1000块钱,这个价格也合适,我不敢确认你女儿明天是不是还会喜欢,所以你付我1000块钱,你回去一周后,如果你女儿不喜欢了,只要你把狗狗抱回来,1000块钱我就退给你。”
父亲有点心动,接着来到第三个卖狗人面前。
第三个卖狗人说:“你女儿看起来挺喜欢的,但是我不知道你养没养过狗?是不是会养狗?你女儿是不是真正喜欢狗?但她肯定喜欢这条狗,所以呢,我会跟你一块把狗带到你家,然后在你家找到一个最好的地方,搭一个狗窝,我会放足够的食物给它,你可以喂一个星期,我还会教你怎么喂这条狗,然后一个星期以后我再来。如果你女儿仍然喜欢这条狗,这条狗也喜欢你女儿,那这时候我来收1000块钱,如果你说不喜欢,或者你女儿跟这条狗之间没有缘分,那我就把狗抱走,把你家打扫干净,顺便把味道全部清理干净。”
第三个卖狗人,简直让这位父亲两眼放光。这位父亲很痛快地买了第三个人的狗,甚至没有讨价还价的想法。
你可能经常在销售圣经上看到这样3句话:
1、必须100%站在对方的角度,走进对方的世界,深入了解对方的内心对话;
2、永远不卖承诺,只卖结果!
3、没有营销,只有人性!
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