大公司的信任危机

　　“后打假时代”质量之痛

　　2010年9月1日开始，根据海关新规，出入境个人邮递物品管理政策中，港澳台地区关税免征额度从现在的400元降至50元，分析看来，此举直接打击了内地居民代购香港奶粉的热潮。同时，海关对个人携带奶粉入境的“紧箍咒”正在缩紧，入关者可携带罐数一直在减少。11月以来，来自香港的外国奶粉内地销售价格上涨超过20％，但丝毫没有影响奶妈们的“崇洋”热情。

　　“要的不只是外国品牌，一定要是在国外生产的奶粉。”奶粉的质量危机已经升级为以大公司为标杆的行业信任危机。可能有人会记得，2005年12月1日，由部分机构联合主办的“十大受消费者信赖的中国婴幼儿奶粉品牌”调查中，三鹿、伊利、圣元竟位列前三甲，联想到三个品牌后来卷入的信任风波，无疑是莫大的反讽。

　　“2005年左右，我们就发现国货质量开始质变，找假货不再容易。”被称为“王海第二”的职业打假人刘殿林对中国产品的质量演进深有感触，他说，变革 开放初期，国产货质量不过关很常见，是技术和管理问题。现在，由于技术进步和管理改善，在绝大多数轻工产品领域，国货都能做到没有质量问题。“但关键不是能不能做，而是愿不愿意做的问题。”

　　一般来说，企业的壮大周期是15至20年，变革 开放到现在，当年的小作坊、贸易部、国营工厂早已发展成大公司，摆脱了“货真货假”的初级阶段，进入品牌经营时期。在很多人看来，“打假时代”早已结束，昔日“被打假”对象可能都已成为知名企业开始打“别人的假”。

　　进入“后打假时代”，消费者对大公司的信任并未因为公司的做大而增强。本是佛山一家小企业的美的公司已经成为屈指可数的家电巨头，但2010年上半年的美的“紫砂内胆”事件，再次让家庭主妇对大公司存疑。消费者不禁质疑，“这么大的公司连做饭的锅都造不好吗？”

　　“虚假宣传是普遍现象，企业的诚信缺失。”但刘殿林对大公司的信任度并没有提升，他近期曾调查过一家知名的奶制品企业，发现其特定年龄阶段奶品存在严重的虚假宣传，所谓的功能基本上都没有，存在最基本的诚信缺失。企业还从澳洲进口了大量“原装”包装材料，但因为刘殿林的“打假”，这些包装全部作废，只能最后更换。

　　新兴企业勃兴，“不信任”的表现形式更加具有“技术含量”。互联网反垄断联盟秘书长姚克枫在向国家工商总局提请对腾讯公司的垄断审查后，获得了工商总局相关部门负责人的约见，他说看到了国家管理部门的进步，但目前还没有得到明确答复。他告诉记者，这段时间一直在寻找腾讯垄断的证据，他要用实际行动表达对腾讯的“不信任”。根据腾讯公司去年利润，结合法律规定处罚额度百分比，姚克枫要求罚款腾讯12.44亿元人民币。

　　“对大企业没有信心，我们比国外严重，整个社会都没有信任基础。”这段时间，复旦大学管理学院企管系主任苏勇喜欢在课堂上引用河北邯郸老太太“不讹人”的故事将企业战略与文化讲述开去。“生活中信任感缺失，延伸到商业伦理层面，则成了对大企业缺乏信任的心理映射。”

　　傲慢的大企业一次次让消费者“上当”，瓦解了商业社会最基本的信任基础。就像怀疑粗制滥造的电视剧是“洗钱”产物一样，中国人对大企业的信任危机从来没有现在这样强烈。“小企业不行，大企业总归还好吧？国内企业不讲诚信，外资巨头应该讲道理吧？传统企业不尊重消费者，新兴企业应该不一样吧？”从惠普“蟑螂门”到腾讯和360的江湖恶斗，单纯的想法都被现实击得粉碎，所有企业都像得了传染病。

　　“在你的心上，全怪那蟑螂。勇敢的小强，成了替罪羊。”不是周星驰电影的台词，这是中国消费者讽刺惠普公司的《蟑螂之歌》。今年3月，惠普“蟑螂门”被曝光，其中国客户体验管理专员将产品质量问题推给使用环境，“我们谁都解决不了的，是中国学生宿舍的蟑螂，那是非常恐怖的”。这句话若出自教育部门官员之口，一定会广受媒体追捧，但对于多年位居中国个人电脑市场占有率前三的电脑公司来说，它挑战了消费者的底线。

　　美女CEO费奥瑞娜和中国区负责人孙振耀的离去似乎将惠普公司带到了消费者和股东的反面。曾作为惠普集体诉案中国消费者主诉律师的姚克枫一针见血地说，中国人之前是不信任小企业，但现在，对大企业的信任也在慢慢失去。对于一些跨国电子消费品巨头来说，由于我国目前尚无有关缺陷电子产品召回的法律法规，给了企业规避法律风险的机会，企业逐利而行，得过且过，区别对待消费者可以节省大量开支，这便是跨国企业在中国市场越来越失去信任的根源。

　　《蟑螂之歌》还唱到“谁黑了心肠，傲慢又牵强”，大企业的傲慢总是以合法和体面的形式进行。垄断是傲慢的根源，也是傲慢的终极形态。曾经对中国市场毫无兴趣的乔布斯开始在中国复制苹果的“排他模式”，对中国粉丝，苹果公司收钱一点也不含糊，苹果电子产品的软件必须是苹果独有，第三方软件难以在该平台操作。之前，微软公司也曾想方设法不让第三方软件在微软操作系统上使用，但这个“疯狂”的计划最终没有付诸实施。就在苹果在美国本土和欧盟遭遇反垄断调查的时候，中国消费者也开始提出疑问：苹果这样做到底合不合法？

　　乔布斯和比尔·盖茨30年来一直以对手形象示人，口水仗不断，电影公司专门拍摄《微软英雄》讲述两个辍学生如何成为对手的故事。2010年，马化腾和周鸿祎的“3Q之争”在中国上映，但却只能算是“乔比之争”的低级版本。腾讯公司的傲慢广为人知，360也被指责有不光彩的发家史，但这都不是重点，“3Q之争”的关键在于忽视用户的利益，腾讯让网民做的选择题恐怕会成为中国企业史上最为可笑的一段。事件平息，但网民的不信任感已经浮现：他们到底有没有扫描我们的硬盘？互联网带来信息的便捷，但用户利益和个人隐私也被放到网络巨头的砧板上。

　　在外企、民企逐渐丧失信任的时候，国有企业的信任危机也开始浮现。尽管消费者对奶制品行业的信心尚未恢复，国有伊利和民营蒙牛的争斗从未停息。

　　乳制品巨头之前的“争斗形式”是最常见的“营销战”和“形象战”，宇航员、奥运会都成为双方争夺的赞助对象，这种做法“肥了媒体支持了国家”，消费者没有损失。之后升级的“奶源战”则开始危及消费者利益，企业从奶农手中恶性竞价收购牛奶，破坏行业规则，出现了部分奶农为提高牛奶含量指标往饲料添加添加剂的情况。最近，私下的“斗争”索性摆到台面，扑朔迷离的“诽谤门”再次把两大奶业巨头推向舆论焦点。

　　显然，最终裁决结果已不再是重点，反思对企业竞争策略的改善和政府监管水平的提升才是关键。说到“诽谤门”和“3Q之争”，有人提到了广为流传的百事可乐和可口可乐“君子之争”。在百事可乐大举侵占可口可乐地盘的时候，百事可乐曾经拒绝了可口可乐叛逃者带来的秘方，并“提醒”对手可口可乐。西方大企业信任危机著名的“安然案”，最终以公司破产作惩罚。更重要的是，发达市场经济体几乎全都建立了专门的企业违法处罚制度，反观国内一次又一次的企业信任危机，并没有形成一套完善的处罚制度和管理制度。“政府对企业的监管应该再狠心一些，很多应该处罚的，政府都下不了手。”姚克枫说。

　　就在腾讯公司让中国网民做“选择题”的80年前，美国商业教育也面临一道“选择题”。上世纪30年代，哈佛两位著名商业学教授就企业是否应该承担社会责任展开辩论。贝尔教授认为企业是唯股东利益是从的股东权益受托人，应该只考虑股东利益。但多德教授则反对这一观点，他认为企业既受托于股东，也受托于更为广泛的社会，企业对雇员、消费者和社会公众都应承担相应社会责任。这场论战历经20多年，最终以多德教授的观点获胜而告终。

　　哈佛教授的争论在中国却无疑是个伪命题，对一些大公司来说，尚不能做到对“内部”股东利益维护，更遑论对“外部”消费者的诚信。哈佛教授的命题对于我们来说不是“选择题”，而是空白试卷上的“论述题”。

　　尽管有过7个修正案，但直到现在，中国《刑法》中对于“销售有毒食品”一项罪，最高刑依旧是死刑。三聚氰胺事件印证了重典的必要性，2009年1月，张玉军和耿金平分别被以“以危险方法危害公共安全罪”和“生产、销售有毒食品罪”判处死刑。但实际上，单纯的重刑震慑连奶粉一个行业的诚信问题都没有完全解决过，就在11月，湖北再曝出三聚氰胺奶粉还在销售。

　　“我的名字印刻在每一部丰田汽车上，各位，你们可以放心。”在2010年2月24日的美国国会质询现场，丰田章男声泪俱下，他告诉美国人，自己是丰田家族的子孙，丰田车就是自己的身体，丰田车受伤也就是自己身体受伤。日本人在美国的坦诚让他们付出了代价，丰田公司遭遇前所未有的“召回伤痛”，但也为之后保持品牌形象提供了可能。反观国内，还没有一家内资企业巨头或500强中国区CEO这样面对过消费者。丰田章男离开美国不久的3月1日就在北京举行了记者招待会，但对中国消费者却“只有道歉，没有补偿”，“同车不同命”激怒了中国消费者，也引发了思考。

　　“一些政府部门都不讲信用，我们企业如何讲信用？那肯定赚不到钱。”好几位EMBA企业主学员曾在课堂上向苏勇质疑企业诚信是否必要。“公信力缺失，市场环境不好，这是大公司伦理缺失，诚信无存的根源。”苏勇毫不客气。苏勇表示，“十二五”期间，中国经济发展方式将逐步转变，政府也提出了要建立主流价值观的问题，重树企业伦理，解决大公司信任危机，根本上有赖于文化和政治多种因素的共同作用。

　　变革 开放30多年，中国大企业的发展有目共睹，在民间“下海”潮流和国有企业改制的巨浪之中，内资公司最终成长为巨头，富可“敌省”。500强在中国的法人子公司也随着中国GDP飙升变为庞然大物，在汽车、日化行业跨国企业的利润表上，“中国分舵”已成为主角。“但中国大公司缺乏的并不是力量，而是基于企业伦理的持久力。”苏勇说。