改变商业的设计公司

　　这个留着络腮胡子、嘴角深深下陷的“老人家”，看上去真像个爵士乐手。事实上，他的确曾是个乐队的发起人，不过那是更遥远的故事了。

　　更多的时候，就像这次出现在深秋的上海，哈特姆特·艾斯林格（Hartmut Esslinger）则被当作设计界的“鼻祖”置于舞台的中央，谈论着他所创立的这间在工业设计领域最重要的公司——青蛙设计。

　　在过去40年间，青蛙设计在世界范围内为诸多公司的创新实践带来变革，同时也成就了自身——索尼、德国航空公司、路易威登、宏基、阿迪达斯、AT&T、IBM、柯达、西门子、索尼、斯沃琪、雅虎、维珍公司等等，这些以设计为导向的公司都无一例外地带上了青蛙设计的DNA。苹果“白雪公主（Snow White）”的设计语言也缘于上世纪80年代艾斯林格的点子，苹果公司创造潮流、用户导向的品牌形象也由此确立。

　　“‘苹果设计语言’是不是你所设计出的最成功的产品？”我问他。他回答道，“不，是‘青蛙设计’这间公司本身”。

　　这的确是绝妙的回答。美国《商业周刊》曾在20年前就将他封为“第一个高科技设计的超级巨星”，而红杉资本的合伙人迈克尔·莫瑞茨也一度评论说，“艾斯林格向我们证明了，一个人的眼光可以塑造一个产品和一间公司”。这间多元化的创新公司日后也被评价为“结合亚洲的团队、欧洲的原则、德国的精华、美国的乐观与加州的疯狂”。

　　重塑任何一个行业，都可以看作对一个人职业成就盖棺论定的表达。这也是众多公司对青蛙设计趋之若鹜的原因。作为重塑设计行业的关键性人物，在过去数十年间，艾斯林格不仅使青蛙设计成为全球风头最劲的设计公司，而且将其成功引导为一间咨询机构——某种意义上，青蛙设计的对手早已不是一些设计公司，而是对麦肯锡、波士顿、贝恩等咨询公司形成了卓有成效的挑战。

　　2009年，艾斯林格发布了自传《一线之间》（A fine line），讲述了他为人们耳熟能详的那些公司从事设计的幕后故事。所谓“一线之间”，恰是要跨越创新与模仿、卓越与平庸、利润与文化之间的细微之线。设计与商业，在青蛙的思考方式中，更像是一种化学性的渗透与反馈，而不是在各自的轨道上单打独斗。

　　经典之作“白苹果”

　　1969年，年仅25岁的艾斯林格创立了青蛙设计，当时他为自己设定的首要目标是商业上的成功，“我拒绝成为一个饥饿的艺术家”。他希望能有一天，世界上任何一个大的购物中心都能出售青蛙设计的产品，“当然，这个目标不出5年就实现了”，他笑着对记者回忆。

　　艾斯林格成长于二战后经济动荡的德国，他的家庭也不可避免地笼罩在战争后遗症的阴影之中。但可贵的是，他始终对自己的创意天份充满自信，并试图以此来拯救自己的生活。“就像学会了航行一样，我最终能够在商业与设计的合作中开辟了新的水域”。

　　和众多“车库公司”一样，青蛙设计诞生于德国黑森林附近的一个小镇。名字的诞生也有段趣闻。当时他买来一只巴西树蛙，并拍下它滑稽的一跳之后，发现这恰是公司气质的合适象征，巧的是，青蛙（frog）也是联邦德国的首字母缩写。

　　当时的设计公司大都规模很小，往往只有3－6个人的团队，而艾斯林格从一开始就希望青蛙设计能够成为一间国际化的公司，改变设计公司在人们心中的面貌。

　　青蛙设计与苹果公司的合作无疑成就了彼此。当艾斯林格在1982年开始为苹果公司做设计时，乔布斯的雄心壮志已经是让苹果成为全球最大的消费电子品牌，而当时电脑进入普通人的家中更是镜花水月。在艾斯林格参与设计选拔时，他一改竞争对手沉浸于欧式设计的传统风格，将苹果定位成从加州出发的全球公司。当乔布斯进入办公室看到方案时，笑着对他说，“这就对了”。

　　“当时的另一考虑是绿色和环保，白色可以消除油漆可能带来的污染问题”。“白雪公主”由此成了苹果独具个性的设计语言。乔布斯给了他长期合约，但条件是让他搬到加州。自此，青蛙设计的总部从德国的慕尼黑搬到了美国加州的旧金山，事后证明，这也成为了它在成长过一间具有全球影响力的设计咨询公司的历程之中的关键一步。

　　如同一部喧嚣时代突如其来的默片一样，“白色语言”颠覆了人们常规的想像力，它不仅荣获了1984年《时代》周刊的“年度设计”，还推动苹果的销售额从1982年的7亿美金，攀升至1986年的40亿美金。但这仅仅是开端。青蛙设计的又一创举，则是为苹果开拓了以设计导向的经营阶段，这个在当时仅被少数派认可的商业策略，如今渐成蔚然之势。

　　“他是少数第一次就做对的狂热份子。”乔布斯曾对《纽约时报》说道。

　　另一被艾斯林格在书中特意提及的细节，则是乔布斯在重返苹果公司之后，曾向他咨询建议。艾斯林格建议对方让苹果公司重新成为消费者体验为主导的公司，同时，与微软和平共处。接下来的事情，我们都看到了。

　　创新机器

　　类似于谷歌在IT界的地位，青蛙设计在业内扮演了重要的智慧发源地的角色，它同时成为了创新者、价值缔造者和变革催化剂。在这个古怪的青蛙标识的背后，它如何使自己成为一台高效运转的创新机器？

　　艾斯林格也曾经问过自己类似的问题：为什么迪斯尼、微软、通用电器等这样足够成功的商业巨头，会转向青蛙设计这样一间不过几百人的机构寻求创新建议？他的同事斯科夫霍尔特一语点破，“敏感而新鲜的想法难以存活在多数企业内部的毒性环境中”。

　　一个例子或许可以佐证。2004年，摩托罗拉曾向青蛙设计寻求帮助。艾斯林格向对方建议，应当给予消费者更友善的界面，运用至多两个键达到目标。但摩托罗拉内部庞大的利润审核机制因这一建议需要300人连续工作两年、耗资5000万美元才能达成，而最终否决。不久之后，这间公司在更简易操作的诺基亚和凭借智能手机崛起的苹果公司等围剿之下，不断溃堤，荣光不再。

　　关于创新有太多题目可以探讨，但唯有用创新的方法论去运作一间公司，才能推动并塑造未来的商业趋势。在青蛙设计内部，集结着个性十足的员工，“你要懂得如何令他们自由、挑战以及尊重他们。我希望雇来的所有设计师，都可以掌握自己的命运，而不是将亮眼的新外观放到一成不变的陈旧想法上”。

　　尽管如此，设计也并非对现实世界置若罔闻，这也是所有的设计师都在为了“人性化”这几个字绞尽脑汁的原因。这一点也恰恰是“青蛙设计”所不离不弃的。艾斯林格试图告诉人们，设计不仅仅是美感，真正好的设计可以令人洞察到内心的需求和向往，产生“这就是我想要的”的冲动。

　　“归根结底，青蛙设计能够成功的原因，源于我很早意识到，企业需要创意，和人类需要氧气一样。我能说服客户接受，它们需要‘呼吸’才能兴旺。”在艾斯林格看来，世界并非平的，而是由许多复杂文化翻滚纠缠成的圆球，这也正是设计对于企业创新至关重要的原因。

　　青蛙设计总裁骆灵：对于挑战，不是迎接而是寻找

　　早在10年前，作为创始人的艾斯林格已经顺利将权杖交付现任总裁骆灵（Doreen Lorenzo），在公司仅担任荣誉理事的职位和顾问工作。这位凌厉的女性总裁不仅在互联网风行的时代让这间公司饱受具有先锋性的大公司的青睐，而且在2010年9月，顺利实现了公司另一重大转型——来自母公司爱瑞森特（Aricent）（由KKR、红杉资本和伟创力等共同拥有）的1000多名技术人员并入青蛙设计公司，这样一来，“从创意到市场”的战略进一步实现无缝连接。

　　对于处在工业设计启蒙年代的中国，很多公司往往将设计当作可有可无的摆设或锦上添花的点缀，进入中国三年间，青蛙设计也经历了意料之中的拓荒期。如今，中国区业务已经占据青蛙设计全球业务的五分之一，这个名字在内地也越来越多被人提及。

　　网商：有人曾说，设计和商业的关系就像调正表针，很难把握，青蛙设计如何摆渡两者间的平衡？

　　骆灵：最重要的一点是人。我们要寻找真正能够理解创新、无惧破坏，并拥有远见卓识的人们。我们为此花了大量的精力来雇佣世界上最出色的设计师。他们当然可以首先做到100％漂亮，但漂亮和市场认可依然有很大距离。这些设计师并不会闭门造车，他们与战略制定者之间有非常紧密的合作，这决定了他们会提供有市场价值的产品。

　　网商：对于每个进入青蛙设计的人，你首先会告诉他们什么？

　　骆灵：每个进入青蛙设计的人都是独特的，每次做的设计也应力求独一无二，这意味着客户也要为此承担风险，进入一个全新的市场或领域。他们彼此需要充分沟通。

　　网商：青蛙设计赢得了很多大客户的青睐，比如迪斯尼、惠普和英特尔，你认为他们为什么会选择青蛙设计而不是其它同类公司？

　　骆灵：道理很简单。如果不能拿出最独特的产品，他们在竞争对手面前就会相形见绌。它们知道青蛙设计能够拥有看待市场的不同角度，并能将其充分实现，因为青蛙设计的所有方案都是基于现实而非空想。

　　网商：可不可以这样讲，这些大公司因为机构庞大，在创新方面力有不逮，所以需要借助青蛙设计这样的外脑，来帮助它们融入一些新鲜的基因。

　　骆灵：某种程度上是这样，任何一个机构都需要外部视角。青蛙设计拥有许多跨界、有趣的知识，能够在非常短的时间内将一个行业中的经验应用到其它领域。

　　网商：青蛙设计非常关注创新。一个创新的组织需要一个创新领导者来发动和领导所有人。你如何扮演这个角色？

　　骆灵：我希望强调善于团队合作，当员工一进入这间公司，就享有了共同的价值观和愿景。我们并非一成不变，而是勇于冒险，基于客户和市场的需求不断改变。这是青蛙设计41年来获得成功的最大经验。苹果的成功也是另一证明。这次将设计和工程部门的并购，对于设计公司来讲是一种全新的商业模式。

　　网商：一年前拜访你们的时候，中国区的工作人员曾坦言在这里所面临的挑战。过于激烈的市场竞争使得中国企业没有足够耐心去做更长远的产品开发。青蛙设计如何面对这种格局，是改变自身适应市场，还是努力改变市场？

　　骆灵：最重要的是要理解市场，我们会雇佣熟悉本地市场的员工。中国公司给我的最大印象是变化。要知道四年前，我会觉得跟他们对话很艰难，中国企业并不真正理解创新，他们不明白青蛙设计能够为他们提供哪些价值。但现在他们会说创新是企业成功的唯一路径，这比起四年前思路要开放得多。我们在这里的项目都是3－5年，会收到很好的回报。

　　网商：青蛙设计的客户环绕电子消费品、工业产品、金融、媒体等各个领域，如何保证在每个领域都能有突破性的成绩？在帮助客户改变自身的同时，如何实现青蛙设计自身的创新？

　　骆灵：青蛙设计时刻都在经历挑战。其实对我们来讲，最大的挑战就是主动寻找新的挑战，我们不希望自己丧失这种激情。任何项目都是关于人和消费者，这就是它们的共通之处，在设计所有方案时需要对此铭记于心。

　　网商：在你看来，什么样的设计能真正帮助到企业呢？

　　骆灵：必须清楚一点，消费者都非常聪明而且知识丰富，他们才是创新的原动力。青蛙设计善于洞察消费者需求，从而帮助客户确定应该提供何种产品来满足对方。