网络下沉的硕果

编者语:君子善假于物也。努力固然重要，但抓住机遇往往事半功倍，纲举目张。娃哈哈内蒙古市场拓展案例再次以精彩的实战细节揭示出地域市场机会之于企业地域市场发展的重要性。

　　奔袭授命

　　2004年底我受命接管内蒙古市场，从祖国最东南的福建奔赴最北的市场，心里真没有底。尽管当时销售额都差不多在1.5亿上下，但是情况相差甚远，福建9个地区已经有50多家经销商，二批网From EMKT.com.cn络也已经基本上成型，只待建厂后爆发了。而若大个内蒙古只有12个经销商，基本上是每个盟（地区）一个，年销售额基本上都是超千万的大客户。

　　内蒙古前任领导告诉我，如果按照“跑市场——回办事处处理公务——回公司开会”这种节奏，需要半年才能把内蒙跑遍，当时我觉得有点夸张。但是到了内蒙才知道什么叫“幅员辽阔”，由东到西超过4000公里，当时的交通不畅，要提高效率，从西部的呼和浩特到东部的任何一个盟都要坐飞机。

　　零下20℃的冰天雪地，我3个月下来只跑遍了西部，开车出了城市就可以看到天边的地平线，只有白云朵朵是可以追赶的目标。东部我只飞到过海拉尔、通辽、赤峰。在走了几个大户仓库后，我发现问题十分严重，产品批号不新鲜，库存金额都在200万元以上，都几乎是两个月的销售量。而在快速消费品行业，资金周转率如果做不到每月一次，那肯定是失败的。

　　库存偏大主要原因是渠道不通畅。内蒙销售网络的建设十分滞后，受到“幅员辽阔”的限制，运输对销售的影响已经捉襟见肘。由于内蒙省内没有工厂，其他分厂的运距都超过500公里，只能铁路发运。因此，经销商都是沿着铁路线分布的。

　　其他省2-3天可以发到的货，内蒙要超过20天，铁路损耗还十分惊人。加上库存量，经销商资金3个月才能周转一次，大大影响了资金的使用效率。

　　由于内蒙古西部交通相对比较发达，加之坐镇呼和浩特，我及时与周边分厂沟通，加快了发货速度，同时加快了二批网络调整，加快了卸库速度。所以1-3月西部的销售增长达到27%，而东部只有14%，差距近一倍。

　　做销售往往是非常朴实的，除开那些花花的招式，绝大部分时候摆在眼前的问题都有一大堆，只有抓住和解决好最主要的矛盾，市场才可能快速地上台阶。

　　东部的问题在哪里？我天天面对着地图，怎样找出制约发展的最主要矛盾？摆在了我的面前。

　　机遇降临

　　在快速消费品行业，有人口就应该有消费量。我分析了04年的数据发现，东部虽然跟西部的销售额差不多，但是人口多了300万，2005年的前三个月东部明显掉队了。特别像赤峰人口460万，全区第一，哲盟（通辽）人口303万，全区第二，而人均消费都比西部低了2元多，仅这这两个盟补差就有1680万的潜力，这是个“大金矿”。　

　　区域（城市） 人口 04年人均消费（元）

　　西部 巴彦淖尔盟（临河） 172 5.6

　　包头市 204 12.3

　　呼和浩特市 280 8.2

　　乌兰察布盟（集宁） 226 3.3

　　伊克昭盟（鄂尔多斯） 105 7.9

　　西部合计 986 7.4

　　东部 锡林郭勒（锡林浩特） 91 9.8

　　兴安盟（乌兰浩特） 162 4.8

　　赤峰市 460 5.0

　　呼伦贝尔盟（海拉尔） 262 7.7

　　哲里木盟（通辽） 303 5.5

　　东部合计 1278 6.0

　　但是，东部如何调整网络、如何解决运输问题，只有经过实地考察后才知道。

　　正当我在为考察路线发愁之际，一次与电视台的朋友吃饭，他提到最近要随“蓝色的蒙古高原”摄制组去拍摄“大通道”，这个词我第一次听说，地图上从来没有过，好奇之下我询问了详细路径，正好是我要找的最佳路线，虽然2005年9月份才通车，但是大部分路段已经可以试跑。

　　第二天早晨我6点就起床了，驱车1300公里沿大通道一直跑到乌兰浩特已经是晚上8点了。回程我没有通知区域经理和经销商，准备私访一下沿大通道赤峰地区的北五旗县。

　　我由东往西经过：天山镇——大板镇——林东镇——林西镇——经棚镇

　　令我诧异的是：当时赤峰地区的年销售超过2300万元，可是我在天山、大板、经棚居然很难买到我们的产品，北五旗县的人口多达130多万，这说明赤峰市场的潜力很大。

　　从区域内部来看“大通道”的修通，北五旗县从天山到克什克腾旗的时间由以前的8小时缩短到了3小时的车程。难得的历史机遇摆在了眼前，以前交通不畅，产品难以运进这一地区，这对所有厂家都是一样的。现在这条路修好了，但是地图上还找不到，“大通道”将改变内蒙的经济是肯定了，我们该到“先下手为强”的时候了。

　　大通道连通了我公司的双城分厂、吉林分厂、沈阳分厂。都可以直接汽运到东部的各盟下面的旗县，从而让靠铁路过日子的时代一去不复返了。当时这片市场均是空白，接下来最关键的是怎样与经销商博弈，经销商占着大片的土地，即便是他没有做到的地方也不允许其他人去分割。如何才能做到既保证现有经销商的利益，又能够把这些地方开发出来，实现双赢，这是我必须面对的。

　经销博弈

　　博弈需要手中有牌，既要有进攻又要有妥协，双赢才是最佳的追求！

　　从克什克腾旗转道赤峰市区，沿途207公里的路程过竟然有4个收费站，每站收费15元。这对经销商来说绝对是个致命的问题，如果他走一趟北五旗县，来回最少要跑670公里，往返共12个收费站，大车按照40元/次计算，一趟路桥费就要480元。成本问题已经把铺货推向了鬼门关，就算开发二批商，时间成本也不允许，鞭长莫及是注定的。我方才醒悟到这片市场 “空白”的原因。

　　2004年赤峰的经销商是全省最大的，销售额超过2300万元，占全省的1/6，只有说服赤峰改变模式，其他地方才可能顺利跟进。

　　博弈需要手中有牌，既要有进攻又要有妥协，双赢才是最佳的追求！按照当地的习惯，我和经销商的谈判是在酒桌上进行的，在肯定了赤峰的业绩后，我提出了人均消费的概念，如果赤峰能赶上西部的平均水平，销售额还可以增加1100多万元。听到这点经销商开始抱怨，库存已经很大，不得不经常用促销来卸库，这样价差越做越低，虽然销售额很大，但几乎没有钱赚，这么大的仓库一年赚的钱还不如出租费多，希望我能够给他补贴运费，这样他保证能把这块销售额补上。

　　大家的目标开始靠近了，又敬了一杯，我分析了他的库存能力、运力后提出增加1100万元的销售有困难。我提议：在北五旗县各建立唯一归属他的二批商，采用厂车直送的方法，那么他现在仓库面积可以减半，把多出来的1500平米仓库出租，一年可净收租18万元；厂车直发一年他省下的路桥费、油费、车辆折旧、人工可达15万元；我保证按照他现在的供价送货给二批商，差价归他，这大约有20-30万元/年。但是这些费用如果要我补贴，势必会减少市场运作的费用，导致竞争力下降。再说北五旗县基本上是空白的，如果接受规则的改变，那他每年可增收50-60万元；以前所有的厂家都运不进去，大通道一旦通车就不同了，如果我们现在不先下手，以后再跟竞争对手短兵相接那就费劲了，再说汽运加快了资金周转率，虽然减少了仓库，但是生意会做得更大。

　　这个方案显然是有诱惑力的。借着酒力大家干杯为证，其他的事情则由东部片区经理和赤峰区域经理执行、落实。

　　赤峰北五旗县销售网络的改变，很快收到了效果。通辽经销商也跟进了，以前空白的霍林河、扎鲁特旗、突泉、中旗都建立了直发二批，而且执行的更加彻底。其他经销商们也在盘算着：现在跟进是有利益保护的，而且这种方式肯定会成功，后面再跟进可能就会无条件执行了。这样全省大部分可以汽车直发的区域，当年都成功转为真正直发的二批网络。而那些直发的二批商积极性也空前高涨，以前是帮人家做生意，现在厂里直发了，在本地就是名副其实的经销商了，下面的镇和苏木都是他们的地盘了，他们都想升格为经销商，因此主动出车往下铺货就变成份内的事情了。他们知道没有业绩就没有资格谈升格的条件。

　　收获硕果

　　分销网络和运输方式的改变对销售来说是革命性的。东、西部很快就你追我赶了。到05年底全省的增长率达到30%。赤峰、通辽两个人口大盟的增长率都翻了一番，成为东部发展最快的地区。

　　直发二批网络的建设，既保护了经销商的利益，也为开发二批规划了发展的空间。经销商们加快了资金的周转、增加了价差收益、减少了运力开支；而我们有效地扩大了市场份额。经过两年的运作，直发二批基本上都升级成为了合格的经销商，过渡十分成功。

　　2008年我重游北五旗县发现：我们产品的占有率是最高的了。无疑竞争对手需要花更大的代价，才能争得一席之地

　　到2009年，呼和浩特、包头、哲盟（通辽）和赤峰的含税销售额都超过了亿元，5年来全省平均增长率超过30%。

　　虽然现在抓住这种空白的市场的机遇越来越少，但是在销售中还是存在着各种各样的机遇，君子善假于物也。愿战斗在一线的销售将士斗志昂扬，像狼一样保持灵敏的嗅觉、团队协作、扑捉机遇，不断地刷新业绩。“大通道”为我们提供了抢占先机的良缘，努力固然重要，但是善于抓住机遇往往会事半功倍。实践证明抓住这种机遇，优势会保持4-5年。

　　结束语

　　本文谨献给在一线战斗的销售将士！并特别鸣谢共同在内蒙古市场“战斗”过的：周学勇、倪贵、刘广玉、闫洪涛、唐思恩、赵永亮、刘伟、王宏宇、范植军……等，以及其他同事给予的支持！