凉茶行业的定位之争

随着“王老吉”的脱颖而出以及人们对凉茶功能认知度的提高，凉茶市场份额快步扩容，行业内许多潜在竞争对手已虎视眈眈。国际饮料巨头可口可乐已收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，进军凉茶市场；本土企业除“和其正”外，“潘高寿”等老牌企业也已经秣马厉兵，摩拳擦掌，还有更多的企业准备加入凉茶市场大战。然而目前在凉茶市场，“王老吉”已成为无可争议的第一品牌，除非自己犯错，否则近几年内任何其它品牌都难撼动这个领导地位。王老吉依靠独特创新的品牌定位，开创了凉茶这个品类的先河，其他品牌的低度模仿自然难以对王老吉造成大的冲击。

定位时代是继产品时代，品牌形象论之后又一个新的营销时代。“开创新品类”永远是定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手不同的区隔，其广告只要能传达出新品类信息就即可产生惊人的营销力度。王老吉就成功地运用了精确的新品类定位策略。在2002年以前，王老吉不温不火地经营了7年多，却一直默默无闻，固守一方。2002年，专业品牌公司在为其做品牌规划时，通过市场调研为王老吉重新确定了个性独特的品牌诉求——“预防上火”。这一定位既满足了消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时）希望能够预防上火的需求，又与凉茶具有高度差异性，避开了同可乐等国内外饮料巨头直接的碰撞和竞争，开辟了自己的生存空间。精准的品牌定位使“王老吉”迅速飙红，销售量直线上升。王老吉的成功，得益于进入了竞争程度较低的“罐装功能性凉茶”这片蓝海，把自身定位于与碳酸饮料，果汁、茶饮料并列的独立新品类。

作为竞争对手，和其正凉茶自上市以来，尽管有高密度的高空广告投入，使用了明星代言，开展了密集的终端建设，但其效果却令人质疑。很显然，和其正在定位上并无独到之处，品牌概念淹没在消费者脑海当中毫无特色可言。王老吉早已占据了凉茶第一位置，和其正仅靠模仿很难引起消费者的关注和共鸣，自然无法撼动王老吉在市场上的地位。“和其正”打“喝了不上火”牌，只能给人“模仿秀”之嫌，它的第二品牌诉求点“熬夜伤神补元气”，其实也被“王老吉”的品牌诉求所涵盖。同样顺牌凉茶找葛优代言，也未能实现对王老吉地位的冲击。

好的品牌必须要依赖好的品牌基因，品牌支撑因素不足常常会使品牌失去生存的根基；王老吉上市时，就非常注重品牌基因培养。王老吉诉说“怕上火”卖点，是具有坚实的历史文化基础的，以“药侠”做为企业基因的主要元素，使产品更容易被信任；达利园则企业识别混乱，作为一家综合性的食品企业，并不利于凉茶这一概念的推广。

然而在“王老吉”的品牌领导地位之下并不意味着其它品牌没有生存的空间。相信在凉茶领域，一定还有许多未被竞争者挖掘且又能打动消费者的差异点。对于那些想从凉茶市场分得一杯羹的企业，应该避开同“王老吉”的直接竞争，开辟自己的生存区隔空间，寻找一个差异化于“王老吉”且具有独特个性能够拨动消费者心弦的品牌诉求点。在那时，后起之秀才可能会风光无限。