华为孟庆祥:从一瓶辣酱看创业的沟沟坎坎

先简单地说说陶华碧是怎么搞定老干妈的。2013年，老干妈的产值已经37.2亿，上交税5.1亿，现在规模在50亿左右，纯利约15%左右。 老干妈创立于1996年，陶华碧就是一个能干的农村妇女，识字也不多。做辣酱起源于偶然，因为她开饭馆发现自己制作辣酱比较受欢迎，有人专门来吃她的辣酱。她就专门做一些辣酱装到瓶子里在左邻右舍销售。由于产品比较好销售，就不断的扩大规模，自然而然的就做到了今天这个规模。
现在有一个创业者路人甲也准备做辣酱，我们看看他会遇到什么问题。
前几天我早晨吃肠粉，发现那家肠粉店的腌辣椒很好吃。后来我想自己做点吃，又去肠粉店问这个腌辣椒怎么做。老板说，这东西不能告诉你，你要理解，这是秘方。老板不告诉我配方，我就仔细观察了这个腌辣椒的形态，推测他是怎么做的。
第一个坎。这是创业会遇到的第一个坎，你想做的东西不知道关键窍门在哪里。
我就去超市买了辣椒，然后自己琢磨，腌辣椒做好了，味道还不错。然后我就装到了老干妈的空瓶子里，正好装了一瓶。我一看光买辣椒就花了8.9元，再加上油盐之类，原料成本就是10元，但不包括玻璃瓶，这让我小吃一惊。以前，我觉得老干妈12元一瓶，价格够黑的。自己做了才知道，成本真的是挺高的。要知道老干妈算是比较贵的辣酱，8、9元钱一瓶的很多很多，这是工业的力量。在我看来，辣酱其实买的是“大批量”的辣椒，所以比买普通散装辣椒更便宜。衣服卖的实际是“成批的布料”所以买衣服比买布料还便宜。很多品类的工业已经发展到这个阶段——成品比原材料更便宜。这给各行各业的创业者带来了严峻的挑战。很多行业变成了更有效率的销售原材料，作为创业者，你要用原材料加工成产品，再加上一点毛利去卖，这怎么可能呢？
第二个坎。你要做的东西别人已经上了规模，成本比你低，质量比你有保证，很多行业，格局一旦确定，后来者很难进入，这是一个很主要的坎。
自己吃比较简单，如果准备外销辣酱，问题就很多很多。
首先，你要做瓶子。陶华碧当年也遇到了这个问题，她去贵阳第二玻璃厂，人家怎么可能给她做批量那么小的瓶子？她软磨硬泡，最后厂长答应她每天可以自己取走几十个瓶子。她有了一定的销售规模，一次定了10000个瓶子，现款结算，人家才开始给她做瓶子。
第三个坎。供应链问题，这是所有生产实物的创业者必须遇到的问题，小的时候没人理你，稍微大点又有别的问题。
当你的辣酱做出来了，一堆证书拿到，也装了1万瓶，然后要摆在超市的货架上买，你发现没有你的货架空间，因为辣酱已经摆的满满当当。你要找各种关系，手段才能上架，但摆在最角落无人注意的位置。因为超市要在好的位置，眼睛下方，手最容易取到的地方摆畅销品，无可指责。
非但如此，你要交上架费，老干妈不用交。超市认为你的辣酱卖不掉不是白白的占据了货架空间。本来你没有规模，成本就高。但售价你不敢定高了，怕没人买，只好赔钱定价。超市肯定不会给你预付款，只能销售之后再压两个月才会给你结算，要是销售情况很差，人家就把你剔除了，就算你再给上架费之类的，人家也不要了。
这是第四个坎。要忍受痛苦的负溢价，非常困难，苦逼，你成本高，售价低。
于是，你痛下决心，砸钱做广告。但是你发现为一瓶辣酱做广告太他妈贵了，整一点点广告要销售几万瓶才勉强够本。很多小品类的产品，根本不知道砸钱通过广告方式宣传，只能自生自灭。
这是第五个坎。你没有办法传播。
然后，你穷则思变。准备创新，小创新就是在口味上创新，从超市里面买回来一堆，开吃，嘴都起泡了，发现它们都有各自的缺点，你终于找到了“空白市场”——大家都不够辣。于是，你进了特立尼达和多巴哥的超级辣椒，做比较辣的口味，并且在包装上尽量展示出来。
经过了一轮尝试，发现这种辣酱并不畅销，而且由于成本高，售价就高一点，市场情况更糟。
这是第六个坎。微创新失败，你的细分市场无效。很多人觉得可口可乐味道不咋地，但是它占住了具有统计意义的中心点，所以它是最大的单一饮料。我也觉得老干妈就那么回事，口味一般，但它也占据了正态分布的中间区域。
经过种种努力之后，发现辣酱市场很难打进去。索性做一个大的创新，比如做鱼子酱，中国还不时兴这个东西。这是一片被称为“蓝海”的市场，进了蓝海才发现，蓝海其实没有市场，说服人们吃鱼子酱太他妈困难了。
第七个坎。蓝海根本没有真实需求，这绝对是常态。绿豆粉比红薯粉和土豆粉好吃不少，但是绿豆粉是绿豆为原料做的，成本很高。以前，我在家乐福经常买一种绿豆粉，我也能够鉴别。前几天，我又去买，没有了，天虹也没有，我预计至少绿豆粉这个品类在超市是很难再有生存空间。
这个真实的事情让“好产品”的传说很是尴尬。成本高，价格贵，识货的人比例太低。要想打破市场的格局或者挤进去一个小角是非常困难的。
最后，出了一个狂人，他姓贾，看老干妈就做一个辣酱一年就赚了几个亿，眼红，不服。于是，他准备用资本的力量撬动这个市场，不走寻常路。
他从策划开始干，炮制出“生态辣酱”这个一个概念。虽然大家都是生态辣酱，辣椒都是从地里长出来的，不是从工厂里制造出来的。但这个概念好使，在媒体记者，吃相难看的软文作者，给钱就发帖的水军共同影响下。“生态辣酱”这个概念先声夺人。然后贾师傅就融到了很多资。
有了钱，很多的障碍就容易克服许多。
要好货架位置——给钱多多！
砸广告——上钱！
辣酱免费——网上注册，这样得到用户数据，再炒作大数据概念，给用户做大金融以想象空间。
经过了一轮折腾，高开低走。水军散去，软文作者拿钱走人。生态辣酱打到的是年轻人，可买辣酱的主要是不懂概念，也不会上网的大妈。于是“贾牌生态辣酱”造成了库存积压。食品过期，必须销毁。概念无法持续炒作，销售不畅，资金断链，曲终人散，试图通过资本颠覆辣酱的模式宣告失败。还是原来那瓶辣酱，还是那个玩法。