电商实战专家金满铮：从拼多多，我们能学到什么？

“场景营销”是前几年相对热的一个概念，现在做营销的人会经常提到三个字，“人、货、场。”

人是说重构用户认知；
货是指重拾产品创新；
场就是持续动态运营。

而营销场景就是指“场”里面的场景，那么如何做好【营销场景】的分析与搭建，甚至做内容、推广与流量变现是目前做营销的人常遇到的问题。

对于【营销场景】，金满铮老师将从从三个角度分析一下：“搜索场景、支付场景、社交场景。”

在讲场景之前，需要理解一个词，“碎片化时间”。手机的出现，改变了人与人之间的沟通方式，智能手机的出现，提速了移动互联网的发展。

由于每个人接受的信息量过载，使得大家看到的内容，越来越碎片化和个性化。在碎片化的时间，我们也会很有目的的去搜索自己想要的，购买自己想要的，以及分享自己想要的东西和服务。

今天的课程，我以拼多多为案例，来讲讲我理解的三个场景。

有人说拼多多火了，是因为这个平台上卖的产品很便宜，每个消费者都有贪便宜的心理，我觉得这种理解是片面的。淘宝也好，京东也好，各种电商平台都有自己的打折优惠活动，如果只是让消费者买到便宜低价货，而不能让消费者感觉到“占了便宜”的侥幸心理，那消费者最终还是一次性的“冲动”购买行为。

只有平台懂得运营，把消费者变成粉丝，并且持续做内容，才有机会坚持活下来甚至上市。

拼多多的成功，取决于他的创始人把握住了2个流量红利。

第一个是微信的使用者逐年扩大，并且再往老龄化辐射。简单的说，老年人也开始用智能手机，也懂得换新的方式去沟通，交流，甚至游戏、娱乐等等。

第二个是微信的红包功能，使得潜在的老年人消费市场，一下子打开了购物的“缺口”。

回想一下，如果是一个在二线城市的55岁的人，他们会不会用手机支付买菜，支付星巴克咖啡，支付买衣服，支付停车等等。这些所谓的消费场景，跟他们的生活有些不相关，而与家人沟通，与老朋友同学娱乐，甚至给子女们发订阅号内容，成为他们一种生活常态。

大量的微信零钱成为他们会不出去的“烦恼”，谁能利用什么渠道和什么理由把叔叔阿姨们的线上的“钱”合理并且主动的花掉，就成为拼多多主攻的课题了。就是由于拼多多早期的产品和自身的“拼”的玩法，一下子就激活了这些潜在网购的消费者，使得拼多多成为现在国内靠前的社交电商平台。

搜索场景

不论是拼多多还是淘宝、京东，消费者都会对自己不知道或者想知道的内容，进行第一个动作——“搜索”。

在搜索的话题里，最重要的就是“流量”。消费者过去会在百度搜索，然后跳转到各种网站或者APP里进行操作。消费者现在的搜索流量越来越细分，而且从过去的某种服务和产品名这类关键词，慢慢有了搜品牌的概念。

比如吃饭，可能去大众点评搜“麦当劳，小吊梨汤，全聚德，海底捞。”而不仅仅是搜火锅、汉堡、北京菜这些关键词。

在搜索场景里，我们要懂得各个平台算法和规则，也要理解我前面讲述过的“千人千面”的呈现逻辑。

很多APP的搜索框都会放在比较显眼的位置，或者在单独设立一个按钮。而最值得关注的是，每一个“搜索”逻辑里，消费会看到平台推的一些关键词。

比如拼多多为例，我点开搜索框，我看到的就是“吊扇风扇”。或许这就是追着消费者的搜索数据，与平台推荐机制，会来引导消费者搜索。

在手机移动端而言，消费者会愿意用手机里的APP进行搜索。搜索平台相对集中在，百度、淘宝、微信、大众点评等等。

如何让消费主动搜，或者在你的平台里搜呢？

我的答案是给出搜索的“引子”和最快路径。

我在餐厅吃饭也好，在搜一些我想要看到的产品和内容的时候，需要品牌主给我一个理由。

这个理由就是我说的“引子”，比如搜索出来的结果，能给我的消费打折，免单，在或者享受一些不一样的服务。

那有了“引子”，怎么快速引导消费者来搜呢？

我的答案是二维码。

二维码已经是成熟的技术，它是打通线下和线上最短并最快的路径。品牌主要学会利用二维码，为我们的私域流量【自己的平台】，或者大众流量倒流。如果能引导好消费者在【搜索场景】中第一时间看到你，或者来到你的领地，那后面的营销就会水到渠成了。

支付场景

手机支付，可以分为APP内部的支付功能和手机本身的NFC支付功能。那【支付场景】也会根据不同目的，有着不同的特点。比如O2O的付款，是消费者在线上选好了服务或产品，在线下体验服务，所以要提前支付款项。

在消费者是娱乐目的的时候，支付场景更应该考虑支付的方便性，和资金的安全性。

因为不是FacetoFace的操作状态，消费者更习惯在自己熟悉的平台和支付方式进行操作，或者在通过第三方账号登陆来支付。比如买电影票，比如团购KTV，比如买公园门票等等。

消费喜欢用支付宝和微信这种常规通用的支付方式，如果要在注册某个新平台的支付功能，绑定银行卡，上传身份证，你就是减少消费者的购买冲动，从而丢掉成交机会。（让我想到最初的京东产品众筹，当时不支持第三方支付）

除了线上支付的支付场景，还有线下消费的“买单”场景。在国内，请客吃饭抢着结账成为一个很有意思的习惯。

在消费后买单的时候，品牌主应该注意什么，才能使得这个环境更顺畅呢？给大家提三个建议：

信号好

给消费者很好的支付的网络环境。有些线下服务和售卖产品的场地环境，信号不好导致消费者始终支付失败，就会带来不好的体验。最好的解决方案就是：来你的场景里，主动提供Wi-Fi服务。

给利益

给消费者支付后的相应回报与好处。线上支付的APP，都会有相对鼓励的政策，比如摇一摇“补贴”或支付软件里的免单活动等等，总之一句话，要给消费者在线上支付一些好处，比如方便，快捷，打折，买赠。

做粉丝

给消费者带来二次消费的冲动机会。有了账号绑定，有了支付记录，尽量多的可能性与自己的品牌进行深度营销。比如加订阅号，加微信，加抖音关注，而这些背后的逻辑，是给品牌主增加获客机会，让产品消费者称为品牌粉丝。

社交场景

互联网有这么一句话，“一方有难，八方点赞。”如果你的产品和服务，消费者都不愿意拿到朋友圈里晒一下，吐槽一下，你的产品就没有“社交货币”的价值。

什么是“社交货币”？两个字就是谈资。利用消费者乐于分享的心理需求，实现口碑传播，最终在社交环境中获取认同感。

拼多多应该是在【社交场景】，做得相对成功的一个平台。还是它最强的打法——“拼单”。拼单也好，砍价也好，这些具有强社交属性的玩法，就能使得你的用户有产生互动，交流，加强关系的可能性。

【社交场景】的搭建，有些时候是仅限于线上，有些是需要做到线下展示的。场景里需要有“人，物，价值“。

场景里的人，一定要保持热度和数量，没有相对多的基数的人，所有的【社交场景】都不成立。热度就是用户粘性，数量就是要持续运营，才能做到存量不减。

对于拼多多来说，早期的用户真的是二三线城市的爱贪便宜的用户。场景里的物，可以是产品可以是服务。

怎么才能让物有生命力，这就是本系列课的主要攻克的内容，“做文案+做视觉+做传播+做用户”。

最后一个是价值，场景里的价值是用户自身的感受或者一些无形的东西，我会在后面的课程，简单讲述一下社群营销的基础概念，来解释以上的三个问题。

“社交”是一直很热的词，不论是做游戏，还是纯分享类的APP，包括美图秀秀这种工具型的APP都在做社交化。那【社交场景】，我们应该注意什么呢？给大家提两个小建议：

1、尽量不去“站队”，保持在多平台能展现你的内容。

在国内，阿里和腾讯称为两大互联网巨头，以为这很多社交媒体也做到了相互封杀，相互不展示的现状。阿里有新浪微博，腾讯有自己强大的qq和微信，那可以尝试让消费者通过这些第三方APP登录你的平台，让自己的产品、服务、平台不被封杀。

2、建立很好的展现系统。

比如转发你的内容，会自动生成带有二维码的海报，或者自动生成短链接。有些社交网站是禁止展示其他竞品内容的，所以需要巧妙解决这个问题，比如打水印。

但有一个问题需要注意，一定要给消费者转发的利益或好处。
知识点总结

在【营销场景】分析的时候，尽量本着消费者喜欢，方便，而且不会给品牌带来损失的前提下去布局。三个不同场景，也是消费者从不知道到知道，再从知道到喜欢/不喜欢的三个阶段。

所以好的场景搭建，需要掌握用户思维的“使用习惯”，做到各个场景有联动，能打通，并且最后消费者【粉丝】有“收口”才行。总结一句话，“观察消费者动线，理解场景的需求，用大众最好的办法，搞定你最需要的客户。”