农夫山泉从0-200亿，成为行业第一只因做对了三件事

我在总裁班上经常问学员一个问题：什么样的公司最容易消亡？一般战略失误的公司基本生存空间不大。这就叫方向不对努力白费！比如，恒大冰泉的营销正是很多中国企业经营三部曲的真实写照：打广告，降价，卖公司。尤其恒大冰泉的广告投入不可谓不大手笔，总共约投入了45亿之巨，在中国能拿出这么多钱打广告的也是凤毛菱角。那么为何如此大手笔的市场投入换来的却是卖公司的结局呢？主要问题在于恒大冰泉在与几大饮用水的竞争中缺乏正确的营销战略，

在品牌延伸战略上有所失误。

中国很多企业认为我原有品牌是个名牌就可以无限延伸到其他行业和品类。实际上，品牌延伸是需要遵循一定原则的。通常同行业，同品类延伸成功概率比较高。比如康师傅方便面和饮料，同属于食品饮料行业，品牌延伸就成功了。霸王品牌从洗发水延伸到凉茶就以失败告终，因为霸王是做洗发水出生的，虽然也属于快消品，但洗发水和饮料这两个行业和品类跨度太大，消费者基本接受不了一个做洗发水公司出的饮料。同理，恒大品牌原先用在房地产和足球两个行业，延伸到了饮料行业就属于跨行业，跨品类延伸，这几个行业都属于差异巨大风马牛不相及的。恒大因为足球出名，已经在消费者心中有了刻板印象，消费者听到恒大，马上反应是踢足球，这时候你告诉消费者恒大同样也生产饮用水，是很难被消费者接受的。

农夫山泉在进入饮用水市场时，当时市场上已经有非常多的水品牌，包括娃哈哈，乐百氏，康师傅，怡宝，景田，雀巢矿泉水，可口可乐系的飞雪，天与地矿物质水，冰露，水森活纯净水，等等。作为后入市场者当然不可以与竞争对手硬拼，所以农夫山泉在众多战略里选择了后入者相对更容易成功的“差异化”战略。所谓差异化战略就是我们要找到与竞争者不同的那个特殊差异点，同时，这个差异点必须是顾客关注的利益点。然后集中资源把这个特殊差异点形成公司产品特色，把特色做成核心卖点，用卖点吸引消费者的注意，进而产生购买欲望。那么农夫山泉的差异化战略具体体现在哪些方面呢？

当时市场上销售的水基本就是两大品类：一类以娃哈哈，乐百氏，怡当时市场上销售的水基本就是两大品类：一类以娃哈哈，乐百氏，怡宝等为代表的纯净水，另一类以可口可乐飞雪，天与地，雀巢，康师傅等为代表的矿泉水或矿物质水。如果在已有大品牌把持的品类中推出相同的品类，一则容易引发恶性竞争，二来也很难引起消费者的关注。作为新品牌，在市场上最怕的就是与大品牌恶性竞争，引不起消费者关注。所以，农夫山泉通过品类创新，推向市场的水既不叫纯净水也不叫矿泉水，而是天然水。因为农夫山泉用的是千岛湖的源头活水罐装，有力的支撑起了天然水的全新品类概念，一句耳熟能详的农夫山泉有点甜，更是品类创新的产品差异化之神来之笔，为农夫山泉后来在市场上的成功打下了扎实的战略基础。

市场上大部分的饮用水包装颜色不是蓝的就是绿的，因为大部分的设计人员想蓝色和绿色比较有清凉感，但农夫山泉反其道而行之大胆的用了热情奔放的红色。那么农夫山泉为何用红色而不用绿色和蓝色？因为农夫山泉更懂人性。饮用水作为1,2块钱的快速消费品，有时候消费者在购买决策时不需要经过激烈的思想斗争，先看到哪个就拿哪个。那么，在货架上面对着眼花缭乱的水产品，哪种颜色最吸引眼球呢？当然是红色！红色是包装中最醒目的颜色，自然也最能抓住消费者的眼睛，其实，在激烈的市场竞争中得眼睛者得天下！

请问各位朋友，喝可乐，喝啤酒，要不要打个嗝，没有打嗝的喝啤酒可乐是不是感觉不太过瘾少了点什么？其实这个嗝就是喝啤酒，可乐这类含气泡产品的心里满足感，就像喝香槟我们本质上最爽的那一刻不是喝，而是开香槟时彭的一声然后气泡喷涌而出的那一刻，有了这个，香槟的味道其实已经不重要了！农夫山泉敏锐的抓住了消费者对产品心理满足感的诉求，一开始没有推普通瓶盖，而是可以拔的运动盖。同时，还专们为这种盖子配了一条广告片：“上课时请不要发出这种声音”，一下就吸引了大量喜欢有体验感，能喝能玩消费者的心。

最后，还有一点体会就是不能为了差异化乱搞差异化，因为产品差异不等于消费者利益。比如娃哈哈曾经推出过一种叫“维C可乐”的可乐产品，结果一直销不好，最后不得不退出市场。当时产品开发者认为可乐最大的问题是没有营养，属于不太健康的饮料。加了维C，这个可乐就变得又好喝还有营养。殊不知，消费者根本就不是这么看的，在消费者心中，喝可乐就是为了体验气泡在嘴里的口感，喝可乐本身就不是出于营养的考虑加了维生素的可乐就不叫可乐了。而要营养的消费者则认为你还是可乐，要补充维生素还不如去喝果汁。

总结：没有顶层设计做什么都是错的，一个正确的营销战略决定了公司能够走多远！