丰田战略：守正背后的杀机

丰田战略守正的第一个特点，是目标不高，有韬光养晦的特征。

根据3月9日丰田汽车总裁丰田章男在东京发布了“展望全球2020（Global2020）”的十年发展计划，它的未来战略是以“环保汽车”和“新兴市场”为两大战略方向，即要在这两个领域保持世界级竞争优势，实现继续领先的目标。但是，其目标却并不高，公司希望在2015年前能实现年销售1000万辆汽车的目标，其中丰田品牌的全球年销量为900万辆，其他品牌的销量为100万辆。1000万辆对于中国任何一家汽车企业来说，都是巨大数字，但是，相对丰田，这却是一个不高的目标。因为丰田汽车2010年销售大约841.8万辆汽车，而且是受到“召回门”事件影响后的数据，这个业绩略高于美国通用汽车公司的839万辆汽车，但领先德国大众全球销量146万辆。这表明，丰田其实同主要竞争对手的差距并不大。以通用目前在全球的态势，如果美国稍微加力，估计超过丰田十分轻松，而德国大众的实力，中国人有目共睹，至少在中国这一市场，就品牌而言，远超丰田汽车，所以，我估计，1000万辆的目标，应该是将失去全球汽车售榜首位的宝座。而这样的目标发布，可见，丰田已经做好思想准备，不与通用争高下，因此，丰田为此甚至可能主动示弱，放弃在美国市场销量第一的位置，如果做不到，至少放弃世界销售第一品牌的位置。

丰田守正战略的第二个特征，即充分展示了战略管理的主要作用，即找准方向与目标，找准自己未来在行业的位置，找到自己创造的消费者价值基础。

所谓的战略管理，既要研究未来消费者需求和相关竞争环境的推动下，行业需要以及会出现什么样的产业位置，尤其是出现怎样的领导者，哪些产业位置，能够获得持续的盈利。显然对于丰田来说，未来十年，数量不是根本，因为它的规模，已经处于能够获得盈利的位置上，尤其是处在前三上，但是因为是老大，丰田付出了巨大代价，导致自己为应付外部环境，而疲惫不堪，从长远角度，影响竞争优势的积累，影响利润增加。因此，此次丰田战略，不以增长为目标，而以新能源为核心战略，确定大力发展新能源汽车是丰田的核心愿景。这是标准的守正战略。作为企业战略，当然要立足未来消费者需求的重中之重。在汽车产业中，传统汽车本身的技术，已经接近极限，真正的问题是，面对全球新兴市场巨大的市场增长，全球能源面对巨大的压力，因此，丰田将新能源作为核心战略愿景，制订了明确领先的战略计划，以图继续占领这一制高点。为此，丰田三剑齐发，混合动力车型，丰田将全面发力，扩充产品阵容，获得绝对领导份额，计划在2015年之前投产约10款新车型。中期战略，全力研究新一代环保汽车方面（PHV、EV、FCV等），从技术研发与产品投放两角度，加大为未来战略制高点的储备与积累。在中短期战略，主要是在汽油发动机方面，将进一步降低油耗，推动高效率汽油发动机的研发。而且，在不追求规模的前提下，丰田计划在2020年，将普锐斯取代凯美瑞，成为北美最畅销车型。

丰田守正战略之三，是在新兴市场，执行稳健地合作战略，逐步建立起以品牌为核心，以合资与合作，加上适度转移技术为基础的战略，而不是以数量为核心的发展战略。

其新兴市场的销售要大幅度提高，尤其是重点开发印度市场和保持中国市场的相对领先位置。所以，此次丰田在中国目标并不高，到2015年，丰田品牌的销售不过是135辆，这甚至低于中国合作者的目标。因为一汽丰田已经宣布，十二五规划要实现100万辆的目标，广汽丰田虽然没有宣布，但是50万辆到80万辆是可能的选择。两者相加就达到至少150万辆，可见丰田的保守。相对于中国市场，丰田印度战略，却表现出非常积极的姿态，准备进军过去由铃木占据的小型汽车市场，以便在印度市场中，保持积极的影响力。印度战略，应该说是吸收了中国战略的教训。应当说丰田过去15年的中国市场战略，不算成功，第一， 没有关于中国市场发展的战略型计划，整个计划过于保守，没有把中国变成汽车生产大国的想法，只是想把中国作为日本的汽车市场看待，现在看来，这是完全的一厢情愿，不符合全球经济发展战略与规律，更不符合中国国家的国情，尤其是政府对于汽车产业的期待，在这种情况之下，丰田在2010年的战略，应当吸取了这种教训，进行了适度调整，以便在全球，形成一个有持续价值的合作系统。

从战略角度评价，丰田未来10年战略目标，是相对保守的，之所以如此，非常重要的原因是，一方面，丰田希望避免冲突，避免遭遇到世界贸易保护和全球经济文化与经济民族主义的打击，另一方面，则是丰田希望集中精力，继续保持与控制自己在新能源市场的领先位置，并以此作为不败之地。因为，在欧美仍然占据世界主导地位的情况下，丰田销售数量领先位置，可能常常遭受不公正的攻击与政府打击，正如2009年美国金融危机后，美国的政客和和经济界，把美国经济危机的责任，转嫁到丰田身上，从产品质量和政策法规上，给丰田一痛击，导致丰田章男先生到全世界谢罪，到美国国会作证与接受质询，我认为正是这些体会，让丰田决定，增长从面上还是相对保守一些较好，相对弱势姿态，可能获得的利益和好处并不少，多赚钱少出名成为它的很主要目标。正是在这个目标下，一个隐忍前行，要解决世界人民面临的汽车能源问题，而不是追求保持世界领导位置的丰田形象，跃然而出。好处是，继续保持世界前三，利润能力获得世界第一，同时，为未来二十年奠定基础。

丰田的韬光养晦战略，让我看到了一种隐隐的杀机，在丰田表面上看似保守战略的背后，其实蕴含的一种非常实际和坚定的巩固领先者位置决心。对丰田来说，只要守住新能源守住新兴市场市场，就能继续保持丰田的繁荣和发展。世界就这么大，丰田已经是第一，汽车毕竟不能卖到月球上去，所以，对他们来说，控制住新能源，就能保证现有市场相对领先位置，而控制新兴市场，则保证不能有赶超者，脱颖而出，两大战略落实到位，就足以支承丰田的发展。但是，就中国汽车来说，这种战略，确是不能接受的，因为如果中国企业采取丰田守正战略，可能是死路一条，因为，面对已经占据制高点的丰田，如果不能出奇，不能创新出一套有效的方法，抓住对方软肋，实现突破性的进攻，被占据的世界汽车市场，其实未来没有中国汽车产业的位置。

如果学习丰田，可能要反着来。守正做好基础，出奇创造未来。