星巴克决定用食物来拯救业绩了

连续六个季度的销量没有达到华尔街的预期后，星巴克决定重点发展食品业务。

在2017年第二季度财报中，星巴克全球和美国市场同店销售增长仅为 3%，均未达到华尔街预期的 3.7% 和3.5%，全球营收额为52.9 亿美元，同样没能达到预计的 54.1 亿美元。这已经是连续六个季度，星巴克的同店销售表现低于分析师预期。

在星巴克纳斯达克上市 25 周年的纪念日上，星巴克首席财务官Scott Maw在接受CNBC采访时表示，星巴克的当务之急是扩大食物占总收入的比例。他称5年前星巴克16%的总收入来自食物。目前食物能贡献约20%的收入，并有巨大的增长空间。

据美国商业网站Business Insider报道，星巴克开始认真卖食物是在2012年收购面包店La Boulange之后，这项收购帮助星巴克的食物销量在2013年增长50%。尽管星巴克在2015年宣布关闭La Boulange，但至今仍用着 La Boulange 的配方制作各种面包。

星巴克表示，上午11点到下午1点是一天中食物销售增长最快的时段。但这并不代表消费者会把星巴克当吃午餐的首选地，Scott Maw认为，虽然星巴克早餐的表现不错，但午餐才是他们未来食物业务增长的重要部分。

说到做到，今年四月，星巴克就开始在芝加哥测试他们最新的午餐项目Mercato，以即食沙拉、三明治和各种高蛋白健康食物为主，售价在5-8美元。Scott Maw说，项目的表现非常出色，星巴克正打算把Mercato推向更多市场。

星巴克另一个在小范围市场试水的食品项目来自与Snap Kitchen的合作，Snap Kitchen是一家专卖预包装食品的初创企业，他们将为星巴克提供可外带的热食，包括火鸡辣椒，鸡肉通心粉和草食牛肉烤宽面条等。这项合作三周前刚刚启动，目前还只在北美的五家星巴克提供服务。

去年7月，星巴克也在中国部分地区启动“焕新食”项目，在包括四川、青海、河南在内的12个省份推出了从早午餐到甜品的38款餐品，以增加星巴克门店内食品产品的比例。在宣传文案中，星巴克强调”用美食把你三餐的幸福感全包”。

品牌营销专家路胜贞在接受中国经营报的采访时称，星巴克向多元化的产品线转变，是因为单纯的咖啡店翻牌率较低，消费者在店里停留时间过长，而过高的房租成本和装修成本，无法满足其足够的利润。

尽管星巴克认为卖食物可以拯救业绩，但分析师却对这一块业务表示怀疑，他们认为食物较低的毛利率对星巴克的财务表现不会有太大帮助。Scott Maw回应称，星巴克咖啡的毛利率在80%左右，食物的只有50%，但星巴克是在原有的人力和物力基础上进行食品销售，售卖食物实际有助于提升店面利润。

路胜贞则评价，多元化产品线转变的结果可能会使星巴克越来越失去咖啡的专业感，很多进店的消费者并不一定真得懂咖啡，顾客的层级会被打破，顾客的优越感也会大幅度降低。